Ein Fitnessstudio feierte zehntausend Instagram-Follower nach einem Jahr täglicher Beiträge. Das Wachstum der Mitgliedschaften blieb gleich. Als die Inhaberin Kennzahlen mit Geschäftsergebnissen verglich, sah sie, dass Likes unter Beiträgen nicht mit Anmeldungen für Probetrainings zusammenhingen. Besuche der Buchungsseite für Kurse und lokale Suchimpressionen taten es.
Genau darum geht es bei Marketing-Kennzahlen. Nicht jede Zahl zählt. Die Zahlen, die an Umsatz, Pipeline oder Bindung hängen, verdienen Aufmerksamkeit. Der Rest mag interessant sein, aber keine Entscheidung wert.
Was Marketing-Kennzahlen messen
Marketing-Kennzahlen beziffern die Leistung über die ganze Customer Journey. Kennzahlen der Aufmerksamkeit sind Reichweite, Impressionen und das Suchvolumen nach der Marke. Kennzahlen der Interaktion umfassen die Klickrate, die Zeit auf wichtigen Seiten und E-Mail-Klickraten. Kennzahlen der Conversion verfolgen Leads, Tests, Käufe und Kosten pro Gewinnung. Kennzahlen der Bindung messen Wiederholungskäufe, Abwanderung und den Customer Lifetime Value.
Jede Kennzahl beantwortet eine bestimmte Frage. Die Reichweite fragt, wie viele Menschen dich gesehen haben. Die Conversion-Rate fragt, wie viele den nächsten Schritt gegangen sind. Die Kosten der Kundengewinnung fragen, wie viel du bezahlt hast, um jeden neuen Käufer zu gewinnen.
Kennzahlen unterscheiden sich von Marketing-KPIs. Kennzahlen sind rohe Messwerte. KPIs sind die ausgewählten Kennzahlen, die dein Team für einen Zeitraum zur Priorität macht.
Gängige Kategorien von Marketing-Kennzahlen
Kennzahlen zum Volumen
Traffic, erzeugte Leads und die Grösse der E-Mail-Liste zeigen den Umfang. Sie helfen, Wachstum oder Rückgang zu erkennen, sagen allein aber wenig über die Qualität.
Kennzahlen zur Effizienz
Kosten pro Lead, Kosten pro Gewinnung und der Return on Ad Spend setzen Ergebnis und Ausgaben ins Verhältnis. Sie leiten Budgetentscheidungen, solange die Definitionen einheitlich bleiben.
Kennzahlen zur Qualität
Die Quote von Lead zu Kunde, die durchschnittliche Grösse eines Deals und der Lifetime Value zeigen, ob Volumen zu profitablen Beziehungen wird. Diese Zahlen kommen oft aus Vertriebs- und Finanzdaten.
Im Analysebereich erklärt Dimensionen vs. Metriken die Bausteine und warnt vor Eitelkeitskennzahlen, die beeindruckend aussehen, aber selten zu Handlungen führen.
So wählst du die richtigen Marketing-Kennzahlen
Beginne bei den Geschäftszielen in deinem Marketingplan. Ist das Ziel mehr qualifizierte Anfragen, verfolge das Volumen der Anfragen, die Mischung der Quellen und die Conversion-Rate auf Kontaktseiten. Ist das Ziel Bindung, setze auf die Rate der Wiederholungskäufe und die Abwanderung.
Begrenze aktive Kennzahlen auf das, was dein Team prüfen und umsetzen kann. Fünf bis acht zentrale Zahlen schlagen ein Dashboard mit fünfzig Kennzahlen, das niemand öffnet.
Trenne vorlaufende von nachlaufenden Indikatoren. E-Mail-Klicks und Demo-Anfragen laufen dem Umsatz oft um Wochen voraus. Abgeschlossene Deals hinken der Aktivität hinterher. Vorlaufende und nachlaufende Indikatoren im Analysebereich erklärt, wie du beide kombinierst.
Fehler bei Kennzahlen, die du vermeiden solltest
Alles zu verfolgen erzeugt Rauschen. Definitionen mitten im Quartal zu ändern, zerstört Trendlinien. Kanäle mit unterschiedlichen Zeiträumen der Attribution zu vergleichen, bringt falsche Gewinner hervor.
Prüfe Kennzahlen im Kontext. Ein Rückgang des Traffics während eines Relaunchs kann vorübergehend sein. Mehr Leads bei sinkenden Abschlussquoten sind ein Problem der Qualität, kein Erfolg.
Halte jede Kennzahl in einem gemeinsamen Glossar fest. Schreibe die genaue Definition, die Datenquelle, die zuständige Person und die Häufigkeit der Prüfung auf. Wenn jemand fragt, warum die Leads gesunken sind, sollte das Team sich einig sein, was als Lead zählt, bevor es über Ursachen streitet. Gemeinsame Definitionen verhindern Streit, der Zeit in Meetings verschwendet.
Segmentiere Kennzahlen, wenn Gesamtzahlen nützliche Muster verbergen. Die Conversion auf dem Smartphone kann hinter dem Desktop zurückbleiben. Eine Produktlinie kann den meisten Umsatz tragen, während eine andere Supportaufwand frisst. Ansichten pro Kanal zeigen, wo du investieren und wo du pausieren solltest, ohne aus den Summen des ganzen Unternehmens zu raten.
WEMASY hilft dir, Kennzahlen auf der Seite mit echten Conversion-Ereignissen zu verbinden, sodass deine Marketing-Kennzahlen Geschäftsergebnisse zeigen und nicht nur Seitenaufrufe.
Als Nächstes in diesem Modul: Was ist Marketing-ROI, das Kennzahlen mit dem finanziellen Ertrag verbindet.
Überprüfe deine Liste der Kennzahlen, wenn sich die Strategie verschiebt. Ein Unternehmen, das von Lead-Volumen auf Profitabilität umschwenkt, sollte rohen Traffic herabstufen und die Qualität der Conversion sowie den Kundenwert hervorheben. Kennzahlen, die letztes Jahr sinnvoll waren, können von aktuellen Prioritäten ablenken, wenn niemand sie bewusst ausmustert.
Häufig gestellte Fragen
Wie viele Marketing-Kennzahlen sollte ein kleines Unternehmen verfolgen?
Fünf bis acht zentrale Kennzahlen decken die meisten Bedürfnisse kleiner Unternehmen ab: Traffic nach Quelle, Conversion-Rate, Leads oder Verkäufe, Kosten pro Gewinnung bei bezahlten Kanälen und, falls sinnvoll, eine Kennzahl zur Bindung. Der Website-Builder von WEMASY unterstützt das Tracking rund um diese Seiten mit Fokus auf Conversion.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing-Kennzahlen und Vertriebs-KPIs?
Marketing-Kennzahlen konzentrieren sich auf Nachfragegewinnung und Interaktion vor und während des Kaufs. Vertriebs-KPIs konzentrieren sich auf das Tempo der Pipeline, die Gewinnquote und das Erreichen von Quoten. Gemeinsame Kennzahlen wie die Quote von Lead zu Kunde verbinden beide Teams.
Sind Follower in sozialen Netzwerken eine nützliche Marketing-Kennzahl?
Die Zahl der Follower allein ist oft eine Eitelkeitskennzahl, es sei denn, sie hängt für dein Unternehmen mit Besuchen, Leads oder Verkäufen zusammen. Verbinde die Grösse der Zielgruppe mit Interaktion und Conversion aus Traffic von sozialen Netzwerken.
Woran erkenne ich, ob eine Kennzahl eine Eitelkeitskennzahl ist?
Frage dich, ob eine Veränderung der Zahl eine konkrete Entscheidung auslösen würde. Wenn niemand deswegen Budget, Inhalte oder Zielgruppen anpassen würde, stufe sie in deinem zentralen Dashboard herab. Eitelkeitskennzahlen erklärt gängige Beispiele.
Sollten B2B- und B2C-Unternehmen unterschiedliche Marketing-Kennzahlen verfolgen?
Ja. B2C betont oft die Conversion beim Kauf und die Rate der Wiederholungskäufe. B2B ergänzt qualifizierte Leads, den Wert der Pipeline und Kennzahlen zu längeren Verkaufszyklen. Beide brauchen klare Definitionen, die mit dem Vertrieb abgestimmt sind.
Wie oft sollten Definitionen von Marketing-Kennzahlen geprüft werden?
Prüfe Definitionen, wenn du Formulare, Phasen im CRM oder das Tracking änderst. Sonst hält eine jährliche Kontrolle die Kennzahlen auf aktuelle Geschäftsziele ausgerichtet und verhindert, dass Teams auseinanderdriften.