Dein Website-Traffic hat sich letzten Monat verdreifacht. Du verkündest dem Team den Erfolg. Dann siehst du dir die Conversions an. Sie sind gleich geblieben. Der Traffic, den du gefeiert hast, führt nirgendwohin. Das sind Vanity-Metriken in Aktion. Eine Zahl, die sich beeindruckend anfühlt, aber keinen echten Fortschritt zeigt.
Dieser Artikel erklärt den Unterschied zwischen Kennzahlen, die gut aussehen, und Kennzahlen, die etwas bedeuten.
Was ist eine Vanity-Metrik?
Eine Vanity-Metrik ist eine Zahl, die auf einem Dashboard beeindruckend aussieht, aber den Geschäftserfolg weder vorhersagt noch abbildet. Seitenaufrufe, Verweildauer auf der Website, Follower in sozialen Netzwerken, Grösse der E-Mail-Liste. Sie alle können ohne Kontext bedeutungslos sein.
Vanity-Metriken haben eines gemeinsam: Sie sind leicht zu messen und leicht aufzublähen. Du kannst eine Anzeige schalten, Klicks bekommen, den Traffic steigern. Aber Klicks sind keine Kunden. Traffic ist kein Umsatz.
Typische Vanity-Metriken
Seitenaufrufe. Eine Seite kann Tausende Aufrufe bekommen, ohne dass eine Aktion passiert. Aufrufe zählen nicht. Aktionen zählen.
Follower in sozialen Netzwerken. Eine grosse Followerzahl schmeichelt. Aber Follower, die nie interagieren, sind wertlos. Du kannst tausend Follower und null Einfluss haben.
Grösse der E-Mail-Liste. Eine grosse Liste beeindruckt. Liegt die Öffnungsrate aber bei 5 %, ist die Liste nicht engagiert. Listengrösse ohne Engagement ist Vanity.
Verweildauer auf der Website. Menschen können eine Stunde auf deiner Website verbringen und gehen, ohne zu verstehen, was du machst. Zeit ist kein Engagement.
Was macht eine Kennzahl umsetzbar?
Eine umsetzbare Kennzahl sagt dir, was du tun sollst. Sie zeigt auf eine konkrete Aktion, die Ergebnisse verbessert.
Die Conversion-Rate ist umsetzbar. Liegt die Conversion-Rate mobil bei 2 %, am Desktop aber bei 5 %, weisst du, dass du dich auf mobil konzentrieren musst. Das ist eine Entscheidung.
Die Kundengewinnungskosten (CAC) sind umsetzbar. Betragen die CAC aus bezahlter Suche $20, aus der organischen Suche aber $2, weisst du, wohin du investieren sollst. Das ist eine Strategie.
Die Bindungsrate ist umsetzbar. Ist die 30-Tage-Bindung von 60 % auf 50 % gesunken, weisst du, dass Engagement oder Produktqualität nachgelassen haben. Das ist ein Problem, das du lösen kannst.
Die Vanity-Falle
Unternehmen sind von Vanity-Metriken besessen, weil sie leicht sind. Traffic ist leicht zu steigern. Follower sind leicht zu sammeln. Dein Chef sieht grosse Zahlen und fühlt, dass Fortschritt passiert.
Leichtes Wachstum ist aber meist hohles Wachstum. Du misst das Falsche. Du optimierst auf die Kennzahl statt auf das Ergebnis.
Deshalb sind Vanity-Metriken gefährlich. Sie lenken dich von dem ab, was zählt. Du feierst Traffic-Wachstum, während die Conversion verkümmert. Du prahlst mit Followern, während das Engagement einbricht.
So erkennst du eine Vanity-Metrik in deinen Daten
Stelle eine Frage: Würde ich meine Strategie ändern, wenn sich diese Kennzahl bewegt? Lautet die Antwort Nein, ist sie Vanity.
Der Traffic steigt um 50 %. Würdest du deine Strategie ändern? Nur, wenn du dir um das Wachstum Sorgen gemacht hast. War Traffic nie ein Engpass, ist Traffic-Wachstum Vanity.
Die E-Mail-Liste wächst um 30 %. Würdest du deine Strategie ändern? Nur, wenn Listenwachstum dein Ziel war. Ist dein Ziel Umsatz, zählt Listenwachstum nur, wenn es zu mehr Umsatz führt.
Die Follower in sozialen Netzwerken steigen um 100 %. Würdest du deine Strategie ändern? Nur, wenn Follower Geschäftsergebnisse vorhersagen. Für die meisten Marken sind Follower Vanity.
Umsetzbare Alternativen zu typischen Vanity-Metriken
Erfasse statt Seitenaufrufen die Conversion-Rate. Erfasse statt Verweildauer auf der Website die Scrolltiefe und die Seiten pro Sitzung. Erfasse statt Followern die Engagement-Rate und Erwähnungen. Erfasse statt der Grösse der E-Mail-Liste die Öffnungs- und Klickrate.
Diese Alternativen zeigen dir, ob sich Menschen dafür interessieren, nicht nur, ob sie aufgetaucht sind.
Häufig gestellte Fragen
Wir hatten letzten Monat 50.000 Seitenaufrufe. Ist das gut?
Das kommt darauf an. Wie viele haben konvertiert? Das ist die einzige Zahl, die zählt. Seitenaufrufe ohne Aktion sind verschwendeter Traffic. Hattest du 50.000 Seitenaufrufe und 10 Conversions, liegt deine Conversion-Rate bei 0,02 %. Das ist schlecht. Hattest du 50.000 Seitenaufrufe und 500 Conversions, sind das 1 %. Besser. Konzentriere dich auf die Conversion-Rate, nicht auf Seitenaufrufe. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Meine E-Mail-Liste ist um 20 % gewachsen, aber die Öffnungsrate ist von 4 % auf 2 % gefallen. Habe ich gewonnen oder verloren?
Du hast verloren. Die Liste ist grösser, ihre Qualität aber gesunken. Du hast jetzt 120 statt 100 Abonnenten, aber nur 2,4 Öffnungen statt 4. Deine tatsächlich engagierte Liste ist geschrumpft. Wachstum ohne Qualität ist Vanity. Konzentriere dich darauf, die Öffnungsrate stabil zu halten, während die Liste wächst, nicht darauf, die Liste um jeden Preis zu vergrössern.
Ich habe 100.000 Follower in sozialen Netzwerken, aber meine Beiträge bekommen 50 Likes. Mache ich etwas falsch?
Ja. Die Engagement-Rate liegt bei 0,05 %. Du hast 100.000 Vanity-Follower und keinen Einfluss. Gekaufte und danach verwaiste Follower, inaktive Konten, Bot-Follower. Eine echte Engagement-Rate sollte bei 1 bis 5 % liegen. Du musst entweder engagierte Follower aufbauen oder akzeptieren, dass deine Followerzahl in die Irre führt.
Mein Analytics ist nach dem Relaunch meiner Website gestiegen, aber in der echten Welt hat sich nichts geändert. Habe ich falsch gemessen?
Wahrscheinlich. Du hast einfache Dinge gemessen. Seitenaufrufe, Verweildauer auf der Website und Klicks sind vielleicht gestiegen. Aber sind die Conversions gestiegen? Ist der Umsatz gestiegen? Sind Kunden länger geblieben? Das ist schwerer zu messen, aber das zählt. Einfache Kennzahlen sind oft die falschen. Miss, was schwer zu messen ist.
Unser Geschäftsführer will wissen, warum wir uns auf die Conversion-Rate statt auf Traffic konzentrieren sollen. Wie erkläre ich das?
Zeige ihm die Lücke. „Wir hatten letzten Monat 10.000 Besucher und 50 Conversions. Verdoppeln wir den Traffic auf 20.000 Besucher ohne Verbesserung der Conversion-Rate, bekommen wir 100 Conversions. Verbessern wir aber die Conversion-Rate von 0,5 % auf 1 %, bekommen wir 100 Conversions mit denselben 10.000 Besuchern.“ Die Conversion-Rate treibt den Gewinn. Traffic ohne Conversion ist ein Kostenfaktor.
Ich habe den Traffic reduziert, aber der Umsatz ist gestiegen. Wie ist das möglich?
Du hast den Traffic gefiltert. Du hast minderwertigen Traffic gekappt und hochwertigen behalten. Weniger Traffic, aber höhere Conversion-Rate. Das ist der Beweis, dass Traffic allein bedeutungslos ist. Umsatz pro Besucher ist die echte Kennzahl. Du kannst weniger Traffic und mehr Umsatz haben. Konzentriere dich auf Qualität, nicht auf Menge.