Eine E-Commerce-Marke führte saisonale Aktionen über E-Mail, bezahlte soziale Netzwerke und Partnerschaften mit Influencern durch. Das Finanzteam fragte nach dem Marketing-ROI je Kanal. Das Marketing meldete einen starken Return on Ad Spend aus der Werbeplattform. Die Finanzen zählten Rückgaben anders und sahen bei zwei Kanälen einen Verlust. Der Unterschied lag nicht an Unehrlichkeit. Es waren uneinheitliche Definitionen von Kosten und Umsatz.
Marketing-ROI funktioniert nur, wenn sich alle einig sind, was als Marketingausgabe und was als Ertrag zählt.
Was Marketing-ROI bedeutet
Marketing-ROI ist das Verhältnis des Nettoertrags aus Marketingaktivität zu den Kosten dieser Aktivität, ausgedrückt als Prozentsatz oder Vielfaches. Einfach gesagt: Hat das Marketing mehr Umsatz oder Gewinn erzeugt, als es verbraucht hat?
Die Grundformel sieht so aus: Ziehe die Marketingkosten vom Umsatz ab, der dem Marketing zugeordnet wird, teile durch die Marketingkosten und multipliziere mit hundert für einen Prozentsatz. Ein positives Ergebnis heisst, das Marketing hat mehr eingebracht, als es gekostet hat. Ein negatives Ergebnis heisst, du hast mehr ausgegeben, als du mit diesen Aktivitäten verdient hast.
ROI unterscheidet sich von ROAS (Return on Ad Spend), der meist nur den Umsatz aus Anzeigen mit den Ausgaben für Anzeigen vergleicht. Der Marketing-ROI sollte breitere Kosten wie Agenturhonorare, Software, Produktion von Inhalten und Arbeitszeit enthalten, wenn du ein wahres Bild willst.
Was in den Marketing-ROI gehört
Kosten
Nimm Ausgaben für Medien, Abos für Tools, Honorare für Freelancer und Agenturen und einen realistischen Anteil interner Arbeit auf, wenn Marketing eine bedeutende Funktion ist. Lass nicht zugehörige Gemeinkosten weg, ausser deine Finanzabteilung verlangt eine Rechnung mit Vollkosten.
Ertrag
Der Umsatz ist der übliche Zähler. Die Gewinnmarge verbessert die Genauigkeit, denn zehntausend Euro Umsatz mit geringer Marge sind nicht gleich zehntausend mit hoher Marge. Nutze die Kennzahl, der deine Führung vertraut.
Zeitfenster
Kurze Kampagnen können den ROI binnen Wochen zeigen. Inhalte, SEO und Markenaufbau brauchen oft Monate, bis ein Ertrag sichtbar wird. Vergleiche gleiche Zeiträume, damit langfristige Investitionen nicht zu früh bewertet werden.
Eine Anleitung zur Berechnung Schritt für Schritt findest du unter So berechnest du den Marketing-ROI. Der Analysebereich behandelt die breitere Messung von Wert unter ROI und Wert von Analysen.
Warum Marketing-ROI schwer zu messen ist
Kunden berühren selten einen Kanal nur einmal. Ein Käufer findet dich über die Suche, kehrt per E-Mail zurück und konvertiert nach einer Retargeting-Anzeige. Attributionsmodelle entscheiden, wie sich die Anerkennung auf diese Kontaktpunkte verteilt, was den ROI je Kanal verändert.
Markenmarketing beeinflusst Deals, die ohne nachverfolgbaren Klick abgeschlossen werden. Auch Mundpropaganda ausserhalb des Internets und Beziehungen im Vertrieb zählen. Eine perfekte Abrechnung des ROI ist selten. Ein ROI als Richtwert mit ehrlichen Annahmen schlägt falsche Genauigkeit.
Kombiniere den ROI mit Unit Economics. Kosten der Kundengewinnung und Customer Lifetime Value zeigen, ob die Erträge nach dem ersten Kauf Bestand haben.
Marketing-ROI in Entscheidungen nutzen
Nutze den ROI, um Kanäle in ähnlicher Reife zu vergleichen, nicht um langfristige Investitionen nach einem schwachen Monat zu streichen. SEO und Inhalte zeigen den ROI anfangs oft zu niedrig, während bezahlte Suche schneller Erträge zeigt.
Lege mit den Finanzen Schwellen fest: den minimal akzeptablen ROI für höhere Ausgaben, Auslöser für eine Prüfung, wenn der ROI fällt, und Regeln, wie du Einsparungen aus effizienten Kanälen neu investierst.
Berichte den ROI mit Kontext, nicht als einzelne Schlagzeilenzahl. Nenne die Methode der Attribution, das Zeitfenster und ob du Umsatz oder Gewinn genutzt hast. Beteiligte, die die Annahmen verstehen, vertrauen der Zahl mehr als einem polierten Prozentsatz ohne Methode.
Trenne bei Bedarf Investitionen in die Marke vom ROI der direkten Reaktion. Ein Sponsoring oder ein Community-Event zeigt im Quartal der Durchführung vielleicht keinen positiven ROI, stützt aber Deals, die sechs Monate später abgeschlossen werden. Markiere diese Investitionen anders, damit kurzfristige Prüfungen des ROI keine Programme beenden, die über die Zeit Vertrauen aufbauen.
WEMASY hilft dir, Conversions der Website mit Kampagnen zu verbinden, sodass die Berechnung des ROI von geprüften Aktionen ausgeht und nicht nur von Schätzungen der Plattformen.
Nimm in die Rechnung des ROI die vollen Kosten auf: Agenturhonorare, Produktion von Kreation, Software und Arbeitszeit. Teilkosten blähen die scheinbaren Erträge auf und verleiten Teams dazu, Kampagnen auszubauen, die kaum die Gewinnschwelle erreichen.
Häufig gestellte Fragen
Wie hoch sollte ein guter Marketing-ROI in Prozent sein?
Ziele unterscheiden sich nach Branche und Marge. Viele Unternehmen streben mindestens das Drei- bis Fünffache der Marketingausgaben über die gesamte Kundenbeziehung an, nicht nur über die erste Transaktion. Mit dem Website-Builder von WEMASY verfolgst du Conversions, die in diese ROI-Rechnungen einfliessen.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing-ROI und ROAS?
ROAS teilt meist den Umsatz aus Anzeigen durch die Ausgaben für Anzeigen einer bestimmten Plattform. Marketing-ROI umfasst breitere Marketingkosten und kann den Gewinn statt des Umsatzes nutzen. ROAS ist eine nützliche Teilmenge, nicht das ganze Bild.
Kann organisches Marketing einen ROI haben?
Ja. Rechne Arbeit für Inhalte, SEO und Community als Kosten ein und ordne Leads oder Verkäufe aus organischen Quellen als Ertrag zu. Der organische ROI verbessert sich oft über die Zeit, wenn sich Inhalte summieren.
Sollte ich für den Marketing-ROI Umsatz oder Gewinn nutzen?
Ein ROI auf Basis des Gewinns ist für Unternehmen mit empfindlichen Margen genauer. Ein ROI auf Basis des Umsatzes ist einfacher, wenn die Margen der Produkte ähnlich sind. Richte dich danach, wie die Finanzen die Leistung berichten.
Wie beeinflusst Attribution den Marketing-ROI?
Verschiedene Modelle ordnen unterschiedlichen Kontaktpunkten Anerkennung zu, was den ROI je Kanal verändert. Der letzte Klick bevorzugt Taktiken am unteren Funnel. Modelle mit mehreren Kontakten verteilen die Anerkennung über die Journey. Mehr dazu unter Attributionsmodelle und Zuordnung im Marketing.
Wie oft sollte ich den Marketing-ROI berechnen?
Prüfe ihn monatlich bei bezahlten Kanälen mit schnellen Rückmeldungen. Prüfe ihn vierteljährlich für den gemischten Marketing-ROI inklusive Investitionen in Inhalte und Marke. Vermeide tägliche Schwankungen des ROI, die zu hastigen Budgetkürzungen verleiten.