Eine Marketingleiterin zeigte Folien zum ROI, in denen E-Mail der beste Kanal und Events schwach aussahen. Die Finanzen rechneten mit vollen Kosten und im CRM zugeordnetem Umsatz neu. Der ROI der E-Mail sank. Events wurden positiv, als Deals mit mehreren Kontakten einbezogen wurden. Dieselben Daten, eine andere Methode, die gegenteilige Geschichte.
Die Berechnung des Marketing-ROI braucht vereinbarte Eingaben, bevor die Rechnung beginnt. Dieser Beitrag führt dich Schritt für Schritt durch den Prozess.
Formel für den Marketing-ROI
Die Standardformel für den Marketing-ROI lautet:
Marketing-ROI = ((Umsatz oder Gewinn aus Marketing) − (Marketingkosten)) ÷ (Marketingkosten) × 100
Das Ergebnis wird als Prozentsatz angegeben. Ein ROI von hundert Prozent heisst, du hast dein Geld verdoppelt: Der Ertrag entspricht den Kosten plus einem gleich hohen Gewinn. Ein ROI von minus fünfzig Prozent heisst, du hast nur die Hälfte dessen zurückbekommen, was du ausgegeben hast.
Manche Teams geben den ROI stattdessen als Vielfaches an: Ertrag geteilt durch Kosten. Das Dreifache entspricht einem ROI von zweihundert Prozent in der Form oben. Wähle ein Format und bleibe in Berichten dabei.
Den Hintergrund zum Konzept findest du unter Was ist Marketing-ROI. Der breitere Rahmen zum Wert von Analysen steht unter ROI und Wert von Analysen.
Schritt eins: den Zeitraum der Messung festlegen
Wähle ein Zeitfenster, das zu deinem Verkaufszyklus passt. B2C-E-Commerce nutzt vielleicht dreissig bis neunzig Tage. B2B braucht vielleicht sechs bis zwölf Monate, damit spät abgeschlossene Deals im zugeordneten Umsatz erscheinen.
Dokumentiere den Zeitraum in jedem Bericht. Den ROI der bezahlten Suche im ersten Quartal mit dem gemischten ROI im dritten Quartal zu vergleichen, ohne Unterschiede im Zyklus zu nennen, führt Entscheidungen in die Irre.
Schritt zwei: die gesamten Marketingkosten
Addiere alle Kosten des Zeitraums:
Ausgaben für Medien in Anzeigen und Sponsoring. Honorare von Agenturen und Freelancern. Abos für Marketing-Software. Produktion von Inhalten und Kreation. Gehälter oder zugeordnete Zeit des Marketingteams. Rabatte aus Aktionen, die vor allem der Gewinnung dienen.
Lass nicht zugehörige Gemeinkosten weg, ausser die Finanzen verlangen Vollkosten. Segmentiere Kosten nach Kanal, wenn du den ROI einzelner Kanäle berechnest.
Schritt drei: Umsatz oder Gewinn zuordnen
Nutze die Kennzahl für den Ertrag, der deine Führung vertraut. Der Bruttoumsatz ist einfacher. Der Rohgewinn zieht Kosten für Produkt oder Leistung ab und bildet den wahren Ertrag besser ab.
Ordne den Umsatz nach Regeln zu, die dein Team akzeptiert: den letzten Klick der Einfachheit halber, Felder zum Einfluss von Kampagnen im CRM für B2B oder ein formales Attributionsmodell, wenn die Komplexität mit mehreren Kontakten hoch ist.
Der von Plattformen gemeldete Wert von Conversions überschätzt den ROI oft. Prüfe ihn anhand von CRM oder Buchhaltung, bevor du Budgets entscheidest.
Schritt vier: berechnen und deuten
Rechenbeispiel: Die Marketingkosten betragen fünfzigtausend Euro. Der zugeordnete Rohgewinn beträgt einhundertzwanzigtausend Euro.
ROI = ((120.000 − 50.000) ÷ 50.000) × 100 = einhundertvierzig Prozent.
Für jeden ausgegebenen Euro brachte das Marketing 2,40 Euro Rohgewinn zurück: den ursprünglichen Euro plus 1,40 Euro Nettogewinn.
Deute das Ergebnis zusammen mit der Amortisationszeit und dem CAC. Ein starker ROI beim ersten Kauf mit schlechter Bindung kann langfristig trotzdem scheitern.
Berichte und Kreislauf der Verbesserung
Berichte den ROI je Kanal und gemischt für das Marketing monatlich oder vierteljährlich. Nenne jedes Mal die Annahmen: Attributionsmodell, Gewinn oder Umsatz, eingerechnete Kosten für Arbeit.
Wenn der ROI sinkt, stelle eine Diagnose, bevor du Ausgaben kürzt: Defektes Tracking, müde Zielgruppen, Conversion der Landingpage oder Druck durch Mitbewerber brauchen jeweils andere Korrekturen.
Baue eine einfache Vorlage für den ROI, die dein Team in jedem Zeitraum nutzt. Feste Zeilen für Kostenarten, zugeordneten Umsatz oder Gewinn, Zellen mit Formeln und eine Spalte für Annahmen verringern Fehler und machen den Vergleich von Quartal zu Quartal ehrlich. Tabellen reichen, bis das Volumen eigene Tools für Berichte rechtfertigt.
Teile die Ergebnisse zum ROI mit den Menschen, die Kreation und Landingpages steuern, nicht nur mit der Führung. Kanalverantwortliche, die den ROI je Kampagne sehen, passen die Zielgruppe schneller an als Teams, die einmal im Quartal eine gemischte Zahl erhalten. Transparenz beschleunigt Verbesserung, wenn Zahlen enttäuschen.
WEMASY verbindet geprüfte Conversions auf der Seite mit Kampagnen, sodass Berechnungen des ROI auf eigenen Daten beruhen und nicht auf aufgeblähten Standardwerten der Plattformen.
Nutze dieselbe Definition von Umsatz wie die Finanzen, bevor du den ROI nach oben berichtest. Bruttoumsatz der Kampagne, Nettoumsatz nach Rückgaben und gebuchte Pipeline erzählen unterschiedliche Geschichten und gehören nicht in dieselbe Formel.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der einfachste Weg, den Marketing-ROI zu berechnen?
Ziehe die gesamten Marketingkosten vom zugeordneten Umsatz ab, teile durch die Marketingkosten und multipliziere mit hundert. Beginne mit einem Kanal und einem Quartal, bevor du erweiterst. Der Website-Builder von WEMASY hilft, Daten zu Conversions für diese Berechnungen zu erfassen.
Sollte ich in der ROI-Formel Umsatz oder Gewinn nutzen?
Ein ROI auf Basis des Gewinns ist genauer, wenn die Margen je Produkt oder Kanal variieren. Ein ROI auf Basis des Umsatzes funktioniert, wenn die Margen stabil sind und das Tempo der Berechnung wichtiger ist.
Wie ordne ich dem Marketing Umsatz für den ROI zu?
Nutze je nach Reife Kampagnenfelder im CRM, Conversions mit UTM-Tracking oder Modelle mit mehreren Kontakten. Dokumentiere die Methode. Attributionsmodelle im Analysebereich vergleicht die Optionen.
Kann der ROI über hundert Prozent liegen?
Ja. Ein ROI von einhundertvierzig Prozent heisst, der Nettoertrag lag um einhundertvierzig Prozent über den Kosten, nachdem die ursprüngliche Investition zurückgeflossen ist. Höher ist besser, bis abnehmende Erträge oder Abstriche bei der Qualität auftauchen.
Warum weicht mein ROI von den Berichten der Werbeplattformen ab?
Plattformen nutzen eigene Zeiträume der Attribution und zählen Conversions anders. Gleiche mit CRM und Finanzen ab. Genauigkeit von Analysedaten behandelt häufige Lücken beim Abgleich.
Wie unterscheidet sich die Berechnung des ROI von Content-Marketing?
Rechne Arbeit für Produktion und Bewerbung als Kosten ein. Nutze längere Zeiträume der Attribution, weil sich Inhalte über Monate summieren. Siehe So berechnest du den ROI von Content-Marketing im Content-Bereich.