Shops, die Rücksendungen gut handhaben, begrenzen nicht nur den Schaden. Sie nutzen den Rücksendeprozess, um Vertrauen aufzubauen, das sich auf anderem Weg kaum herstellen lässt. Ein Kunde, der etwas zurückgeschickt und ein unkompliziertes Erlebnis hatte, ist oft treuer als einer, der nie etwas zurückschicken musste, denn er hat gesehen, wie sich dein Shop verhält, wenn etwas schiefgeht. Diese Erfahrung ist ein Signal über deine Marke, das ein reibungsloser Erstkauf nicht vollständig liefern kann.
Gleichzeitig verursachen Rücksendungen echte Kosten. Wer diese Kosten ignoriert, sieht seine Margen mit der Zeit leise schrumpfen. Ziel ist ein Ansatz bei Rücksendungen, der grosszügig genug ist, um Käufern Vertrauen zu geben, strukturiert genug, um deine Margen zu schützen, und aufschlussreich genug, um dir zu zeigen, was in deinem Shop besser werden muss.
Warum Rücksendungen ein normaler Teil eines Onlineshops sind
Beim Online-Einkauf entfällt die Möglichkeit, vor dem Kauf auszuprobieren. Ein Kunde, der eine Jacke bestellt, kann den Stoff nicht fühlen, die Passform nicht testen und nicht prüfen, ob die Farbe seiner Vorstellung entspricht. Ein Kunde, der ein Möbelstück bestellt, kann nicht beurteilen, ob es in den Raum passt. Diese Unsicherheit gehört zum Kanal, und sie erzeugt Rücksendungen, die es im stationären Handel nicht gäbe.
Die häufigsten Gründe, aus denen Kunden Online-Bestellungen zurückschicken, sind Probleme bei Grösse oder Passform, Produkte, die nicht zur Beschreibung oder zu den Bildern passten, beschädigt angekommene Artikel und Käufe, die die Erwartungen einfach nicht erfüllten, als man sie in der Hand hielt. Die meisten davon gehen nicht auf schlechte Absichten des Kunden zurück. Sie sind die vorhersehbare Folge davon, etwas zu kaufen, ohne es direkt beurteilen zu können.
Manche Kunden kaufen auch in der Absicht, das meiste Bestellte zurückzuschicken, bestellen mehrere Grössen oder Varianten und senden alles zurück, was nicht passt. Das kommt bei Kleidung und Schuhen häufiger vor. Es lohnt sich, das im Hinterkopf zu haben, aber wenn du deine gesamte Rückgaberichtlinie auf die Minderheit ausrichtest, die so handelt, auf Kosten der Mehrheit, die aus berechtigten Gründen zurückschickt, erzeugst du meist Reibung, die dich in entgangenen Verkäufen mehr kostet, als du an weniger Rücksendungen sparst.
Was kostet dein Shop eine Rücksendung?
Die Kosten einer Rücksendung sind nicht nur der Erstattungsbetrag. Um jede zurückgeschickte Bestellung herum fallen mehrere echte Kosten an, und wer sie versteht, kann fundierte Entscheidungen über die Rückgaberichtlinie treffen.
Rückversand
Ein Produkt zurück in deinen Shop oder dein Lager zu bringen kostet Geld. Wenn du ein vorfrankiertes Rücksendeetikett bereitstellst, trägst du diese Kosten direkt. Wenn du den Kunden bittest, seinen Rückversand selbst zu organisieren und zu bezahlen, verschiebst du die Kosten, fügst aber auch Reibung hinzu und senkst die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde wieder kauft. Manche Shops bieten kostenlose Rücksendung bei Umtausch an, berechnen aber bei Erstattungen, was einen Mittelweg darstellt.
Wiedereinlagerung
Ein zurückgeschickter Artikel ist nur dann wertvoll, wenn er weiterverkauft werden kann. Zur Wiedereinlagerung gehört, den Artikel zu prüfen, zu bestätigen, dass er in verkaufsfähigem Zustand ist, ihn bei Bedarf neu zu verpacken und in den Bestand zurückzubuchen. Ist der Artikel beschädigt, stark benutzt oder in geöffneter Verpackung, die sich nicht wieder verschliessen lässt, muss er womöglich reduziert, gespendet oder ganz abgeschrieben werden. Jedes dieser Ergebnisse bedeutet Kosten über die Erstattung selbst hinaus.
Entgangene Marge beim ursprünglichen Verkauf
Der Gewinn aus dem ursprünglichen Verkauf verschwindet, wenn die Erstattung erfolgt. Ist die Retourenquote bei einem Produkt hoch, ist die tatsächliche Marge dieses Produkts niedriger, als die Zahl auf dem Papier vermuten lässt. Ein Produkt mit zwanzig Prozent Marge und zwanzig Prozent Retourenquote liegt unter Berücksichtigung der Rücksendekosten nahe der Gewinnschwelle. Nur wer die Retourenquote pro Produkt verfolgt, sieht das klar.
Zeit
Die Bearbeitung einer Rücksendung braucht Zeit. Jemand muss den Artikel entgegennehmen, prüfen, seinen Zustand beurteilen, die Erstattung oder Gutschrift veranlassen, den Bestand aktualisieren und möglicherweise während des Prozesses Kundenanfragen beantworten. Bei wenigen Rücksendungen ist das eine beherrschbare Aufgabe. Bei höheren Mengen wird es zu einem spürbaren Betriebskostenfaktor, der entweder einen eigenen Prozess oder eine Lösung mit einem Dienstleister rechtfertigt, um es effizient zu erledigen.
Wie baust du einen Rücksendeprozess auf, der keine Kunden verliert?
Das Erlebnis der Rücksendung sagt einem Kunden viel darüber, wie dein Shop mit Menschen umgeht, wenn die Interaktion nicht zu deinen Gunsten läuft. Ein mühsamer Rücksendeprozess mit langen E-Mail-Verläufen, unklaren Anleitungen oder langem Warten auf die Erstattung signalisiert, dass der gute Wille des Shops nach dem Verkauf verfliegt. Ein klarer, schneller und fairer Rücksendeprozess signalisiert das Gegenteil.
Beginne mit einer schriftlichen Rückgaberichtlinie, die leicht zu finden und einfach zu lesen ist. Sie sollte die Rückgabefrist nennen, den Zustand, in dem sich der Artikel befinden muss, wie eine Rücksendung eingeleitet wird, wer den Rückversand bezahlt und wie lange Erstattung oder Gutschrift dauern. Hinweise, wie du eine Richtlinie schreibst, die deinen Shop schützt und trotzdem fair zu Kunden bleibt, findest du im Kapitel So schreibst du eine Rückgabe- und Erstattungsrichtlinie.
Sobald eine Rücksendung eingeleitet ist, kommuniziere klar und zügig. Bestätige, dass die Rücksendeanfrage eingegangen ist. Lass den Kunden wissen, wann du den Artikel zurückerhalten hast. Bearbeite die Erstattung oder Gutschrift zügig, sobald der Artikel geprüft ist, und schicke eine Bestätigung, wenn sie erfolgt ist. Jeder dieser Kontaktpunkte ist ein Moment, dem Kunden zu zeigen, dass dein Shop die Dinge richtig handhabt, wenn nicht alles nach Plan läuft.
Die Bearbeitungsgeschwindigkeit zählt mehr, als die meisten Shop-Betreiber annehmen. Ein Kunde, der zwei Wochen darauf wartet, dass die Erstattung eintrifft, ist ein unzufriedener Kunde, der diese Erfahrung sehr wahrscheinlich mit anderen teilt. Ein festes internes Ziel, Rücksendungen innerhalb einer bestimmten Zahl von Tagen zu bearbeiten, und es einzuhalten, ist ein einfacher Weg, die Zahl der Nachfragen zu senken und die Wahrnehmung deines Umgangs mit Rücksendungen zu verbessern.
Wie senkst du deine Retourenquote, ohne Rücksendungen schwerer zu machen?
Rücksendungen durch mehr Reibung zu senken, also kürzere Fristen, strengere Bedingungen, Gebühren, ist möglich, aber kontraproduktiv. Untersuchungen zeigen durchgängig, dass grosszügige Rückgaberichtlinien die Kaufquote und den Customer Lifetime Value erhöhen. Die Kunden, die du willst, kaufen eher bei einem Shop mit fairer Rückgaberichtlinie, nicht seltener. Ziel ist, Rücksendungen zu senken, indem du die Gründe verringerst, aus denen Kunden etwas zurückschicken müssen, nicht indem du es erschwerst, sobald sie es tun.
Verbessere deine Produktbeschreibungen und Bilder
Ein erheblicher Teil der Rücksendungen entsteht, weil das Produkt nicht dem entsprach, was der Kunde aufgrund des Angebots erwartet hat. Artikel, die in Wirklichkeit anders aussehen als auf Fotos, Masse, die nicht klar waren, Materialien, die sich anders anfühlten als beschrieben. Jede dieser Rücksendungen ist mit besseren Produktinformationen vermeidbar. Genaue Beschreibungen, mehrere Blickwinkel, Lifestyle-Bilder, die das Produkt im Einsatz zeigen, Grössentabellen mit echten Massen statt nur klein, mittel, gross. Diese Investitionen senken Rücksendungen und steigern zugleich die Conversion. Das Kapitel So schreibst du Produktbeschreibungen, die verkaufen behandelt das im Detail.
Mache Angaben zu Grösse und Passform konkret
Bei Kleidung, Schuhen und allem, bei dem die Passform zählt, sind vage Grössenangaben ein Rücksendegenerator. Kunden, die die falsche Grösse bestellen und zurückschicken müssen, tun das oft einmal und kaufen dann nicht mehr bei einem Shop, der sie raten liess. Eine Grössentabelle mit tatsächlichen Massen in Zentimetern oder Zoll, Hinweise, ob das Produkt gross oder klein ausfällt, und Kundenbewertungen, die die Passform erwähnen, geben Käufern, was sie brauchen, um beim ersten Mal die richtige Grösse zu bestellen.
Behebe die Probleme, die in den Rücksendegründen immer wieder auftauchen
Daten zu Rücksendegründen gehören zu den am besten umsetzbaren Informationen, die dein Shop erzeugt. Wenn ein bestimmtes Produkt wiederholt aus demselben Grund zurückgeschickt wird, gibt es bei Produkteintrag, Produkt oder Lieferant ein Problem, das angegangen werden muss. Wenn du Rücksendegründe systematisch erfasst und regelmässig auswertest, erkennst du solche Muster früh und behebst sie, bevor sie hunderte Rücksendungen erzeugen.
Wie entscheidest du zwischen Erstattung, Umtausch und Shop-Guthaben?
Jede der drei Lösungsoptionen erfüllt einen anderen Zweck und hat für deinen Shop ein anderes finanzielles Profil.
Volle Erstattung
Eine volle Erstattung ist die sauberste Lösung für den Kunden und die teuerste für deinen Shop. Der Verkauf wird rückgängig gemacht, das Produkt kommt zurück, und der Kunde geht. Wenn das Produkt defekt war, der falsche Artikel geschickt wurde oder dir ein erheblicher Fehler unterlaufen ist, ist eine volle Erstattung das richtige Ergebnis und das, was Kunden erwarten. Sie in diesen Fällen reibungslos anzubieten, baut Vertrauen auf. Kunden darum kämpfen zu lassen, wenn der Fehler bei dir lag, zerstört es.
Umtausch
Ein Umtausch behält den Verkauf und gibt dem Kunden, was er von Anfang an wollte. Bei Rücksendungen wegen Grösse, Farbe oder Variante macht es aus einer Rücksendung eine erneute Lieferung, wenn du den Umtausch als Hauptweg anbietest und leicht nutzbar machst. Manche Shops fördern den Umtausch gegenüber der Erstattung, indem sie bei einem Umtausch den Versand übernehmen, den der Kunde sonst für eine Rücksendung zahlen würde. Der Umtausch hält das Geld im Shop, löst das Problem des Kunden und führt oft zu einem zufriedeneren Kunden, als es die ursprüngliche Bestellung geschafft hat.
Shop-Guthaben
Shop-Guthaben liegt zwischen Erstattung und Umtausch. Der Kunde bekommt sein Geld in einer Form zurück, die in deinem Shop bleibt, sodass künftiger Umsatz gesichert ist, auch wenn der ursprüngliche Verkauf rückgängig gemacht wird. Für Kunden, die nicht sicher sind, was sie stattdessen bestellen wollen, nimmt Shop-Guthaben den Druck, sich sofort auf einen bestimmten Ersatz festzulegen. Es funktioniert meist besser in Shops mit breitem Sortiment, wo es etwas anderes gibt, das der Kunde wollen könnte, als in Shops mit engem Katalog, wo sich das Guthaben wie ein Gutschein anfühlen kann, den man nirgends einlösen kann.
Wie gehst du mit Rücksendungen bei hochwertigen oder zerbrechlichen Produkten um?
Hochwertige und zerbrechliche Produkte brauchen auf dem Rückweg mehr Sorgfalt als normale Artikel. Ein zurückgeschicktes Produkt, das beschädigt ankommt, weil der Kunde nicht wusste, wie man es richtig verpackt, ist ein Kostenpunkt, den du trägst, ohne bei der ursprünglichen Rücksendung schuld zu sein.
Bei zerbrechlichen Artikeln solltest du erwägen, der Rücksendegenehmigung Anleitungen zum Neuverpacken beizulegen. Sag dem Kunden, was er verwenden soll, wie er den Artikel schützt und was er vermeiden soll. Bei sehr hochwertigen Artikeln ist es ein vernünftiger Schritt, vor der Genehmigung der Rücksendung Fotos vom Zustand des Artikels zu verlangen, was auch betrügerische Ansprüche abschreckt. Wenn der Artikel besondere Behandlung braucht, etwa Elektronik oder Luxusgüter, sollten deine Rücksendeanweisungen das ausdrücklich behandeln.
Eine Versicherung für Rücksendungen ist bei hochwertigen Produkten eine Überlegung wert. Ob du das Rücksendeetikett bereitstellst oder den Kunden bittest, den Rückversand selbst zu organisieren: Wenn du sicherstellst, dass die Sendung gegen Verlust oder Beschädigung auf dem Transport versichert ist, schützt du beide Seiten. Ein hochwertiger Artikel, der auf dem Rückweg verloren geht, schafft eine komplizierte Lage, die ein kleiner Versicherungsbetrag ganz verhindert.
Wie nutzt du Rücksendedaten, um deinen Shop zu verbessern?
Jede Rücksendung enthält Informationen. Die Gründe, die Kunden für die Rücksendung nennen, die Produkte mit den höchsten Retourenquoten, die Zeiträume, in denen Rücksendungen ansteigen: All das sind Daten, die auf Dinge hinweisen, die sich in deinem Shop zu verbessern lohnen. Rücksendungen nur als Kostenpunkt zu betrachten, den man trägt, heisst, ihren diagnostischen Wert zu ignorieren.
Richte eine einfache Möglichkeit ein, bei jeder Rücksendung den Grund zu erfassen. Es muss nicht ausgefeilt sein. Eine kurze Auswahlliste oder ein Kontrollkästchen, wenn ein Kunde eine Rücksendung einleitet, mit Optionen für die häufigsten Gründe, gibt dir genug Daten, um Muster zu erkennen. Werte diese Daten in regelmässigen Abständen aus, mindestens monatlich, und frage, ob die Rücksendungen dieses Zeitraums auf etwas hinweisen, das sich beheben lässt.
Die Retourenquote pro Produkt gehört zu den aufschlussreichsten Kennzahlen im E-Commerce. Ein Produkt mit einer Retourenquote deutlich über dem Durchschnitt deines Shops verdient eine Untersuchung. Das Problem kann im Produkteintrag, in der Produktqualität, beim Lieferanten oder bei der Grössenangabe liegen. Wenn du die Ursache findest und behebst, senkst du künftige Rücksendungen, verbesserst die Marge bei diesem Produkt und verbesserst oft auch das Erlebnis der Käufer, die das Produkt behalten.
Deine Analyse-Werkzeuge können dir helfen, Rücksendemuster mit anderen Shop-Daten zu verknüpfen, etwa Traffic-Quellen, Absprungraten der Produktseiten und Folgekaufquoten bei Kunden, die Artikel zurückgeschickt haben, im Vergleich zu denen, die es nicht getan haben. Wie du das Tracking einrichtest, das diese Analyse möglich macht, zeigt das Kapitel So richtest du Analysen ein und verfolgst vom ersten Tag an, was zählt.
So hilft dir WEMASY bei der Verwaltung von Rücksendungen
Das Onlineshop-System von WEMASY gibt dir einen zentralen Ort, um Bestellungen und ihren Status über den gesamten Lebenszyklus zu verwalten, einschliesslich Rücksendungen. Wenn eine Rücksendung bearbeitet wird, kannst du den Bestellstatus aktualisieren, den Artikel zurück in deinen Bestand verfolgen und Erstattungen oder Shop-Guthaben in demselben System veranlassen, in dem die ursprüngliche Bestellung aufgegeben wurde.
Bestelldaten in WEMASY enthalten vollständige Kunden- und Produktdetails. Wenn eine Rücksendung eintrifft, hast du also alles, was du für die Bearbeitung brauchst, ohne in mehreren Tools suchen zu müssen. Wenn dein Rücksendeprozess mit deinen Bestelldaten verbunden ist, erkennst du ausserdem leichter die Muster bei den Rücksendegründen über die Zeit, da alles am selben Ort liegt. Was in den Onlineshop-Werkzeugen von WEMASY enthalten ist, siehst du unter wemasy.ch/pricing.
Häufige Fragen
Wie lang sollte meine Rückgabefrist sein?
Dreissig Tage sind eine häufig genutzte Frist und erfüllen die Kundenerwartungen in den meisten Produktkategorien. Manche Shops bieten längere Fristen von bis zu sechzig oder neunzig Tagen an, was meist das Kaufvertrauen und die Conversion erhöht, ohne die Zahl der Rücksendungen dramatisch zu steigern. Untersuchungen zeigen, dass Kunden etwas seltener zurückschicken, wenn die Frist länger ist, weil der Zeitdruck zur Entscheidung wegfällt. Eine kürzere Frist bringt Kunden meist dazu, schneller und öfter zugunsten der Rücksendung zu entscheiden. Die richtige Frist hängt von deiner Produktart und den Erwartungen in deiner Kategorie ab. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt in deinem Shop ein.
Sollte ich kostenlose Rücksendungen anbieten?
Kostenlose Rücksendungen erhöhen Conversion und Kundenvertrauen, besonders bei Erstkäufern. Sie verursachen auch Kosten. Die Frage ist, ob der Anstieg bei Conversion und Folgekaufrate die Kosten des Rückversands rechtfertigt. Für Shops mit Produkten mit höherer Marge zahlen sich kostenlose Rücksendungen oft im Lifetime Value der Kunden aus, die sie anziehen. Für Shops mit dünnen Margen ist es ein Mittelweg, Rücksendungen zu berechnen und den Umtausch kostenlos anzubieten, was die Reibung bei den Lösungen senkt, die der Shop bevorzugt, und die Margen bei reinen Erstattungen schützt.
Was soll ich tun, wenn ich eine Rücksendung für betrügerisch halte?
Führe Aufzeichnungen über Rücksendemuster je Kunde. Ein Kunde, der einen hohen Anteil seiner Bestellungen zurückschickt oder wiederholt ohne Nachweis behauptet, Artikel seien beschädigt angekommen, ist eine Markierung wert. Bei hochwertigen Artikeln ist es eine vernünftige Regel, die du vorab nennen kannst, vor der Genehmigung einer Rücksendung Fotos des Produkts und seines Zustands zu verlangen. Wenn ein Missbrauchsmuster klar ist, kannst du künftige Rücksendungen dieses Kunden ablehnen oder je nach Verbraucherschutzregeln deiner Rechtsordnung eine persönliche Überprüfung verlangen.
Kann ich für Rücksendungen eine Wiedereinlagerungsgebühr berechnen?
In vielen Märkten ja, aber mit Einschränkungen. Wiedereinlagerungsgebühren sind bei geöffneten oder benutzten Artikeln im Allgemeinen akzeptabel oder in Kategorien wie Elektronik und Software, in denen der Wiederverkaufswert betroffen ist. Bei ungetragener Kleidung oder ungeöffneten Produkten sind sie schwerer durchzusetzen, ohne Kundenreibung zu erzeugen. Wenn du Wiedereinlagerungsgebühren berechnest, nenne sie klar in deiner Richtlinie, bevor der Kunde kauft. Versteckte Gebühren, die nach einer Rücksendeanfrage auftauchen, schaden dem Vertrauen mehr, als sie an Kosten einsparen.
Wie gehe ich mit einer Rücksendung um, wenn das Produkt beim Versand an den Kunden beschädigt wurde?
Wenn das Produkt beschädigt angekommen ist, liegt der Fehler in deiner Abwicklung oder beim Paketdienst, nicht in der Entscheidung des Kunden. Veranlasse zügig eine volle Erstattung oder sende Ersatz, ohne vom Kunden zu verlangen, den beschädigten Artikel zurückzuschicken, es sei denn, du brauchst ihn für einen Versicherungs- oder Paketdienstanspruch. Melde einen Schaden beim Paketdienst, wenn er auf dem Transport entstanden ist. Prüfe deine Verpackung für diese Produktart, um zu verstehen, ob sich der Schaden hätte vermeiden lassen, und passe sie an, wenn ja.
Lohnt es sich, eine Teilerstattung statt einer vollen Rücksendung anzubieten?
Teilerstattungen, manchmal Kulanzgutschrift genannt, können die richtige Lösung sein, wenn das Produkt einen kleinen Mangel hat oder die Erwartungen leicht verfehlt, der Kunde aber nicht völlig unzufrieden ist. Eine Teilerstattung, bei der der Kunde das Produkt behält, spart die Kosten einer Rücksendung und Wiedereinlagerung und erkennt das Problem trotzdem an. Ob es das richtige Angebot ist, hängt von der Art der Beschwerde ab. Bei einem erheblichen Mangel wird es die meisten Kunden nicht zufriedenstellen. Bei einem kleinen akzeptieren viele Kunden eine Teilerstattung als fair.