Einen breiteren Blick darauf, welche Seiten dein Shop braucht, findest du unter Welche Seiten braucht jeder Onlineshop.
Warum deine Rückgaberegeln ein Verkaufswerkzeug sind und nicht nur ein Rechtsdokument
Kunden lesen deine Rückgaberegeln, bevor sie kaufen. Studien zeigen, dass 84 % der Käufer nach einer schlechten Retourenerfahrung einen Händler verlassen. Auf der anderen Seite dieser Zahl kaufen 95 % der Kunden mit einer positiven Retourenerfahrung wieder bei dieser Marke.
Eine grosszügige, klare Rückgaberegel senkt das Zögern vor dem Kauf. Wenn Kunden wissen, dass sie etwas leicht zurückgeben können, fühlen sie sich sicher beim Kaufen. Diese Sicherheit macht aus Besuchern Käufer. Marken, die die Rückgaberegeln als rechtliche Formalität behandeln, lassen eines der wirksamsten Konversionsmittel liegen.
Deine Regeln zeigen auch, was für eine Marke du bist. Regeln in einfacher Sprache, mit klaren Bedingungen und ohne versteckte Auflagen, sagen dem Kunden, dass du zu deinen Produkten stehst. Regeln voller vager Bedingungen und Kleingedrucktem sagen das Gegenteil.
Was ist der Unterschied zwischen Rückgabe, Erstattung und Umtausch?
Diese drei Begriffe werden oft austauschbar verwendet, beschreiben aber Verschiedenes. Wenn du sie getrennt hältst, werden deine Regeln klarer und Kunden weniger verwirrt.
Die Rückgaberegel legt fest, was der Kunde tun muss, um ein Produkt zurückzuschicken. Sie bestimmt die Rückgabefrist, den Zustand, in dem das Produkt sein muss, wie der Vorgang gestartet wird und wer die Rücksendekosten trägt.
Die Erstattungsregel legt fest, was der Kunde nach der Bearbeitung der Rückgabe erhält. Sie bestimmt, ob er sein Geld zurückbekommt, eine Gutschrift oder einen Ersatz, und wie lange das dauert.
Die Umtauschregel deckt den besonderen Fall ab, dass ein Kunde statt einer Erstattung ein anderes Produkt will. Grössen- und Farbwechsel sind die häufigsten Fälle. Manche Marken behandeln Umtausch getrennt von Rückgaben, andere fassen ihn im selben Ablauf zusammen.
Du kannst alle drei in einem Dokument vereinen, aber stelle sicher, dass jeder Begriff klar behandelt wird. Ein Kunde, der deine Regeln liest, sollte nicht raten müssen, ob „Rückgabe“ bedeutet, dass er Bargeld zurückbekommt oder eine Gutschrift.
Was jede Rückgaberegel abdecken muss
Eine vollständige Rückgaberegel beantwortet jede praktische Frage, die ein Kunde haben kann, bevor er sich zum Kauf entscheidet. Lässt du etwas davon weg, beantwortest du es stattdessen in Supportanfragen.
Rückgabefrist
Die Rückgabefrist ist die Zahl der Tage, die ein Kunde nach Erhalt der Bestellung hat, um eine Rückgabe zu beantragen. Übliche Fristen sind 14, 30 oder 60 Tage. Manche Marken verlängern auf 90 Tage oder bieten bei hochwertigen Produkten eine fortlaufende Frist von 365 Tagen.
Sei konkret. „Rückgaben werden innerhalb von 30 Tagen akzeptiert“ ist klar. „Rückgaben werden innerhalb einer angemessenen Zeit akzeptiert“ nicht, und führt zu Streit.
Voraussetzungen
Nenne den Zustand, in dem das Produkt sein muss, um zurückgegeben werden zu können. Unbenutzt und in Originalverpackung ist der häufigste Standard. In manchen Kategorien müssen Etiketten angebracht oder der Originalkarton unversehrt sein.
Verkaufst du Produkte, die nach dem Öffnen nicht weiterverkauft werden können, etwa Kosmetik oder Unterwäsche, sag es. Das ist einer deiner berechtigten Gründe, eine Rückgabe abzulehnen, aber nur, wenn die Zustandsanforderung beim Kauf offengelegt wurde.
Art der Erstattung
Sag dem Kunden, was er erhält. Die Optionen sind eine volle Erstattung auf die ursprüngliche Zahlungsart, eine Gutschrift oder ein Umtausch gegen ein anderes Produkt. Ist eine Gutschrift dein Standard statt einer vollen Erstattung, muss das vorab gesagt werden. Kunden, die eine Geldrückzahlung erwarten und stattdessen eine Gutschrift bekommen, werden zu deinen lautesten Kritikern.
Wer die Rücksendekosten trägt
Studien zeigen, dass 79 % der Verbraucher kostenlose Rücksendungen priorisieren, wenn sie wählen, wo sie kaufen. Wenn du die Rücksendekosten übernimmst, fällt ein grosser Reibungspunkt weg.
Berechnest du Rücksendekosten, sag es klar und nenne die geschätzten Kosten oder die Art des Abzugs. Ein überraschender Abzug vom Erstattungsbetrag am Ende des Ablaufs schadet dem Vertrauen mehr als Ehrlichkeit von Anfang an.
So startet man eine Rückgabe
Gib dem Kunden einen klaren Ablauf Schritt für Schritt. Schreibt er dir eine E-Mail? Füllt er ein Formular aus? Nutzt er ein Portal? Wie lange dauert es, bis er ein Rücksendeetikett oder eine Rücksendegenehmigung erhält? Je mehr Reibung in diesem Schritt, desto seltener ziehen Kunden es durch, was positiv klingt, bis dir klar wird, dass sie dann die Zahlung bei ihrer Bank anfechten.
Bearbeitungszeit
Nenne, wie lange die Erstattung dauert, nachdem du das zurückgeschickte Produkt erhalten hast. Branchenüblich sind 5 bis 10 Werktage, aber der genaue Zeitraum ist weniger wichtig als die klare Kommunikation. Kunden, die wissen, dass sie 7 Tage warten müssen, warten. Kunden, denen es niemand gesagt hat, eröffnen am dritten Tag einen Streitfall.
Ausgeschlossene Artikel
Liste alle Kategorien oder einzelnen Artikel auf, die von der Rückgabe ausgeschlossen sind. Übliche Ausschlüsse sind Sale-Artikel, Geschenkkarten, herunterladbare Produkte, verderbliche Ware sowie angepasste oder personalisierte Waren. Jeder Ausschluss, der vor dem Kauf nicht klar genannt wird, ist eine mögliche Rückbuchung.
Warum längere Rückgabefristen Retouren senken
Das ist gegenintuitiv, aber in der Verhaltensökonomie gut belegt. Fühlen Kunden keinen Zeitdruck bei der Entscheidung, nehmen sie sich Zeit und behalten das Produkt oft. Eine Frist von 30 Tagen erzeugt leichten Druck. Eine Frist von 100 Tagen nimmt ihn ganz weg.
Kunden, die wissen, dass sie 100 Tage haben, schicken seltener aus Sorge vor der Frist hastig zurück. Sie leben länger mit dem Produkt, bauen es in ihren Alltag ein, und bis sie an eine Rückgabe denken, haben sie vergessen, warum sie es zurückgeben wollten.
Marken, die ihre Rückgabefristen auf 90 Tage oder länger verlängert haben, berichten oft von niedrigeren Retourenquoten als solche mit 30-Tage-Regeln, auch bei ähnlichen Produktkategorien. Die Kosten der längeren Frist sind selten die Welle zusätzlicher Retouren, die viele Marken fürchten.
Internationaler Verkauf und Verbraucherrechte in der EU
Verkaufst du an Kunden in der Europäischen Union, gilt die EU-Verbraucherrechterichtlinie, unabhängig davon, wo deine Marke sitzt. Nach dieser Richtlinie haben Kunden das Recht, jeden online gekauften Artikel innerhalb von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen zurückzugeben. Das ist das gesetzliche Minimum.
Du kannst eine längere Frist als 14 Tage anbieten. Eine kürzere darfst du EU-Kunden nicht anbieten, ohne gegen die Richtlinie zu verstossen. Ist deine Standardregel kürzer als 14 Tage, haben EU-Käufer trotzdem Anspruch auf die 14 Tage. Deine Bedingungen sollten das ausdrücklich nennen.
Die EU-Regeln betreffen auch, wie Erstattungen erfolgen. Du musst den Kunden innerhalb von 14 Tagen nach Erhalt des zurückgeschickten Artikels erstatten, mit derselben Zahlungsart, die er genutzt hat, ausser er stimmt anderem zu. Du kannst nicht ohne Zustimmung des Kunden eine Gutschrift einsetzen.
Digitale Produkte und personalisierte Artikel
Übliche Formulierungen in Rückgaberegeln sind für physische Waren geschrieben. Digitale Produkte und personalisierte Artikel brauchen einen eigenen Abschnitt.
Digitale Produkte wie herunterladbare Dateien, Softwarelizenzen oder der Zugang zu einem Kurs sind nach der Lieferung in der Regel nicht erstattungsfähig. Du musst aber vor Abschluss des Kaufs die ausdrückliche Zustimmung zu dieser Ausnahme einholen. Ein Kontrollkästchen im Checkout mit dem Text „Mir ist bewusst, dass digitale Produkte nach dem Download nicht erstattet werden“ ist der übliche Weg. Ohne diese Zustimmung hält die Ausnahme in einem Streitfall womöglich nicht.
Personalisierte oder individuell angefertigte Artikel, etwa gravierter Schmuck, individuell bedruckte Produkte oder Auftragsfertigung, sind in der Regel ebenfalls von der Rückgabe ausgeschlossen. Der Grund ist berechtigt: Das Produkt lässt sich nicht weiterverkaufen. Aber auch dieser Ausschluss muss genannt werden, bevor der Kunde bestellt, nicht danach.
So schützt du dich vor Rückbuchungen und Streitfällen
Rückbuchungen entstehen, wenn ein Kunde eine Abbuchung bei seiner Bank anficht, statt über deinen Shop eine Rückgabe zu beantragen. Klare, leicht zugängliche Rückgaberegeln sind einer der stärksten Schutzmechanismen gegen Rückbuchungen.
Retourenbetrug kostet Händler einen erheblichen Teil der Retouren. Gut geschriebene Regeln senken beide Arten von Verlust. Bei berechtigten Streitfällen liefert eine klare Regel den Zahlungsdienstleistern den Beleg, dass der Kunde die Bedingungen vor dem Kauf kannte. Bei Betrug schaffen klare Ausschlüsse und dokumentierte Zustimmung im Checkout eine Spur auf Papier.
Bei einem Streit um eine Rückbuchung musst du zeigen, dass der Kunde beim Kauf deine Rückgaberegeln kannte. Verlinke die Regeln von der Checkout-Seite. Füge eine kurze Zusammenfassung in die Nähe des Bezahlen-Buttons ein. Ein Kunde, der vor dem Bezahlen einen klar benannten Link „Rückgaberegeln“ anklickt, kann sich schlechter darauf berufen, er sei nicht informiert worden.
Wo du deine Rückgaberegeln anzeigst
Die Platzierung ist so wichtig wie der Inhalt. Rückgaberegeln, die es gibt, aber schwer zu finden sind, schaffen kein Vertrauen. Setze sie an alle folgenden Stellen.
Footer-Link: Jede Seite deines Shops sollte im Footer einen Link zu den vollständigen Regeln haben. Das ist die Basis. Kunden, die die Regeln vor dem Kauf lesen wollen, suchen zuerst hier.
Produktseiten: Füge in die Nähe des Buttons zum Hinzufügen in den Warenkorb eine kurze Zusammenfassung ein. Zwei Sätze reichen. „Kostenlose Rückgabe innerhalb von 30 Tagen. Siehe unsere vollständigen Rückgaberegeln.“ Verlinke das ganze Dokument.
Warenkorb und Checkout: Nimm eine Zusammenfassung in die Warenkorb-Ansicht und einen Link in die Nähe des Bezahlen-Buttons auf. Das ist der letzte Moment vor dem Kauf, und dann prüfen Kunden am ehesten.
Bestätigungs-E-Mail: Nenne in der Bestätigungs-E-Mail die Rückgabefrist und einen Link zu den vollständigen Regeln. So hat der Kunde einfachen Zugriff, wenn er es am meisten braucht, und es ist belegt, dass er sie erhalten hat.
So schreibst du für Menschen, nicht für Juristen
Sieh dir die Rückgaberegeln eines beliebigen grossen Onlineshops an, und du findest dasselbe. Sätze, die für den Gerichtssaal gebaut sind, nicht für Kunden. So lesen Käufer nicht, und so entsteht kein Vertrauen.
Schreibe jeden Abschnitt so, als würdest du die Frage eines Kunden beantworten. „Kann ich das zurückgeben?“ statt „Rückgaben unterliegen folgenden Bedingungen.“ Sag ihnen, was sie wissen müssen, in der Reihenfolge, in der sie es wissen müssen, und ohne Unklarheit darüber, was als Nächstes passiert.
Eine Seite zu Rückgaben in einfacher Sprache hat auch SEO-Wert. Kunden, die nach deinem Markennamen plus „Rückgabe“ oder „Erstattung“ suchen, finden die Seite. Eine Seite mit echtem Inhalt statt undurchdringlichem Rechtstext rankt und beantwortet Fragen, bevor der Kunde je eine Supportanfrage stellt.
So hilft WEMASY
Das E-Commerce-System von WEMASY enthält einen eigenen Bereich für Seiten, in dem du deine Rückgaberegeln, Erstattungsregeln und Umtauschbedingungen getrennt oder als gemeinsames Dokument veröffentlichen kannst. Du kannst die Regeln mit den eingebauten Link-Werkzeugen von WEMASY direkt von deinen Produktseiten, der Warenkorb-Ansicht und dem Checkout verlinken. Das System unterstützt ausserdem ein Kontrollkästchen zur Zustimmung im Checkout für Ausnahmen bei digitalen Produkten. Was in jedem Tarif enthalten ist, siehst du auf der Preisseite.
Weiterlesen: Was ist E-Commerce? und Wie funktioniert ein Onlineshop?.
Häufig gestellte Fragen
Muss ich rechtlich Rückgaberegeln haben?
In den meisten Rechtsräumen bist du nicht verpflichtet, über die gesetzlichen Mindestregeln hinaus Rückgaben anzubieten. In der EU gibt die Verbraucherrechterichtlinie Online-Käufern bei Fernabsatzkäufen jedoch unabhängig von deinen Regeln ein 14-tägiges Rückgaberecht. In den USA gibt es kein Bundesgesetz zu Rückgaben, aber viele Bundesstaaten haben Offenlegungspflichten. Auch wo Rückgaben nicht gesetzlich verlangt sind, schafft das Fehlen von Regeln mehr Streit als klare Regeln. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt in deinem Shop ein.
Kann ich statt einer Erstattung eine Gutschrift anbieten?
In den meisten Fällen ja. Verkaufst du aber an EU-Kunden, kannst du ohne ausdrückliche Zustimmung des Kunden keine Gutschrift an die Stelle einer Geldrückzahlung setzen. Bei Verkäufen ausserhalb der EU ist es eine Entscheidung deiner Marke, ob du Bargeld, Gutschrift oder Umtausch anbietest. Ist die Gutschrift dein Standard, nenne das klar vor dem Kauf. Kunden, die Geld zurück erwarten und stattdessen eine Gutschrift bekommen, veranlassen deutlich häufiger eine Rückbuchung.
Was soll ich tun, wenn ein Kunde nach Ablauf der Rückgabefrist etwas zurückgeben will?
Du kannst im Einzelfall entscheiden, späte Rückgaben anzunehmen. Viele Marken tun das für wertvolle Kunden oder in ungewöhnlichen Umständen. Nimmst du eine späte Rückgabe an, halte es in deinen Unterlagen fest. Lehnst du ab, verweise den Kunden auf deine genannten Regeln und das Datum, an dem er die Bestellung erhalten hat. Klare, dokumentierte Regeln machen dieses Gespräch viel leichter, weil die Grenze gezogen wurde, bevor der Streit begann.
Wie gehe ich mit verlängerten Rückgabefristen in der Weihnachtszeit um?
Verlängerte Rückgabefristen in der Weihnachtszeit sind üblich. Käufe im November und Dezember haben oft bis Ende Januar oder Februar Zeit für die Rückgabe. Das nimmt den Zeitdruck, der Kunden beim Kauf von Geschenken zögern lässt. Am einfachsten ist es, im November eine saisonale Aktualisierung der Regeln zu veröffentlichen, sie von der Standardseite zu verlinken und die verlängerte Frist in alle Bestätigungs-E-Mails dieser Zeit aufzunehmen.
Können meine Rückgaberegeln für alle Produkte gleich sein?
Für die meisten Produkte kannst du eine einzige Regel nutzen, aber bestimmte Kategorien brauchen eigene Formulierungen. Digitale Produkte brauchen eine Klausel zum Ausschluss der Erstattung mit Zustimmung im Checkout. Personalisierte Artikel brauchen einen Ausschluss mit Hinweis vorab. Verderbliche Ware braucht eigene Bedingungen. Verkaufst du in mehreren Kategorien, erwäge eine Grundregel für die meisten Produkte mit klar benannten Ausnahmen für Kategorien, die anders funktionieren.
Wie wirken sich meine Rückgaberegeln auf die Rate der Rückbuchungen aus?
Klare, leicht zugängliche Rückgaberegeln gehören zu den wirksamsten Mitteln gegen Rückbuchungen. Wenn Kunden wissen, wie sie etwas zurückgeben, und darauf vertrauen, dass der Ablauf funktioniert, nutzen sie deinen Rückgabeprozess statt eines Streits mit ihrer Bank. Kommt es doch zu einer Rückbuchung, gibt dir eine dokumentierte Regel mit dem Beleg, dass der Kunde sie im Checkout gesehen hat, eine stärkere Position beim Zahlungsdienstleister. Marken mit vagen oder schwer zu findenden Regeln verlieren weit mehr Rückbuchungen als solche mit klaren, gut sichtbaren Bedingungen.