Analysen für den Onlineshop einzurichten ist nicht kompliziert, aber sie müssen bereitstehen, bevor der erste Besucher kommt. Die Daten, die dein Shop in den ersten Tagen sammelt, gehören zu den wertvollsten, die du je haben wirst, weil sie zeigen, was echte Besucher tun, bevor du Annahmen darüber gemacht hast, was sie tun sollten. Analysen früh einzurichten ist der Weg, diese Rohdaten in etwas zu verwandeln, auf das du handeln kannst.
Warum Analysen vor dem Start wichtig sind
Es gibt eine Version der Checkliste für den Start, die sich ganz auf die sichtbaren Teile des Shops konzentriert. Produktfotos, Zahlungsabwicklung, Versandeinstellungen, die Kassenseite. Das ist alles notwendig, und es ist verständlich, dass Analysen auf später verschoben werden. Das Problem ist, dass „später“ nie erfasst, was schon passiert ist.
Die ersten Wochen im Leben eines Shops erzeugen Verhalten, das sich später schwer nachbilden lässt. Frühe Besucher kommen aus bestimmten Quellen, die vielleicht nicht bleiben. Sie bewegen sich im Shop ohne die Hinweise, die Bewertungen, sozialer Beweis und Werbung später liefern. Sie begegnen deinen Produktseiten unvoreingenommen und reagieren ehrlich darauf. Was sie tun, wo sie aufhören und was sie ansehen, bevor sie sich gegen einen Kauf entscheiden, ist Information, die prägt, wie sich der Shop entwickeln sollte.
Ohne Analysen triffst du Entscheidungen über den Shop nach Bauchgefühl. Mit Analysen triffst du Entscheidungen danach, was deine tatsächlichen Besucher tun. Der Unterschied zwischen beiden Ansätzen summiert sich mit der Zeit. Ein Shop, der sechs Monate gegen echte Daten optimiert hat, schlägt einen, der im selben Zeitraum geraten hat.
Planst du deinen Zeitplan für den Start, lies vor der Veröffentlichung den Artikel So machst du einen Soft Launch für deinen Onlineshop. Analysen einzurichten ist eine der Prüfungen, die in der Phase vor dem Start erfolgen müssen und nicht danach.
Welche Analyse-Tools braucht dein Shop?
Ein Onlineshop braucht meist zwei unterschiedliche Arten von Analysen. Die erste deckt das Besucherverhalten ab, die zweite die Transaktionen. Das sind verschiedene Messungen, und sie kommen oft aus verschiedenen Tools, die nebeneinander arbeiten.
Besucheranalysen
Tools für Besucheranalysen erfassen auf Ebene der Sitzung, wie Menschen mit deinem Shop umgehen. Sie sagen dir, wie viele Menschen zu Besuch waren, welche Seiten sie angesehen haben, wie lange sie blieben, woher sie kamen und was sie taten, bevor sie gingen. Diese Art von Tool meinen die meisten, wenn sie „Analysen“ sagen. Sie liefert das Bild zum Traffic und zum Verhalten: wer in den Shop kommt und was er dort tut.
Transaktionsanalysen
Transaktionsanalysen erfassen die kaufmännische Seite. Bestellvolumen, Umsatz, durchschnittliche Bestellgrösse, Retourenquote, Wiederkaufrate. Diese Zahlen liegen im Bestellmanagement deines Shops oder in einem eigenen Berichts-Dashboard. Sie sagen dir, wie der Shop finanziell läuft und ob sich das Umsatzbild mit der Zeit verbessert.
Tools für das Verhalten im Shop
Manche Shops nutzen auch Tools für das Verhalten im Shop, die Sitzungsaufzeichnungen oder Heatmaps erfassen und genau zeigen, wo Besucher geklickt haben, wie weit sie gescrollt sind und wo sie aufgehört haben. In den ersten Tagen sind sie optional, werden aber nützlich, sobald du genug Traffic hast, um klare Muster zu sehen. Sie helfen besonders dabei, einzelne Seiten zu diagnostizieren, auf denen Besucher abspringen, ohne zu konvertieren.
Du brauchst nicht alle Tools auf einmal. Fang mit Besucheranalysen und Transaktionsberichten an. Füge weitere Tools hinzu, wenn du genug Traffic hast, damit ihre Daten aussagekräftig sind.
Was ist der Unterschied zwischen Besucherdaten und Transaktionsdaten?
Besucherdaten sagen dir, was Menschen tun, bevor sie kaufen. Transaktionsdaten sagen dir, was passierte, nachdem sie sich entschieden haben. Beide zählen, beantworten aber verschiedene Fragen.
Besucherdaten zeigen dir das Traffic-Volumen, die Traffic-Quellen, welche Seiten sich Menschen ansehen, wie lange sie bleiben und wo sie die Website verlassen. Sie blicken in dem Sinn nach vorn, dass sie zeigen, was am oberen Ende des Funnels funktioniert und wo Menschen herausfallen, bevor sie die Kasse erreichen. Besuchen tausend Menschen deinen Shop und drei von ihnen kaufen, helfen dir Besucherdaten zu verstehen, was die anderen 997 taten und wohin sie gingen.
Transaktionsdaten zeigen dir Bestellungen, Umsatz, Produktleistung und Kundenmuster. Sie sind die finanzielle Aufzeichnung dessen, was der Shop verkauft hat und an wen. Sie sagen dir, welche Produkte laufen, welche liegen, wie hoch der durchschnittliche Kaufwert ist und ob Kunden wiederkommen.
Das nützlichste Bild entsteht, wenn du beide zusammen ansiehst. Besucherdaten sagen dir, wo die Lücken sind. Transaktionsdaten sagen dir, wie gross die Lücke in Umsatz gerechnet ist. Eine Seite mit vielen Besuchern, aber wenigen Conversions, ist ein Problem, das sich zu lösen lohnt. Transaktionsdaten sagen dir genau, wie viel dieses Problem dich kostet.
Welche Kennzahlen solltest du ab dem ersten Tag verfolgen?
Die Kennzahlen, die am ersten Tag zählen, sind nicht dieselben wie im sechsten Monat. Zum Start geht es darum, die grundlegende Gesundheit des Shops zu verstehen und nicht darum, bestimmte Kampagnen oder Kanäle zu optimieren.
Sitzungen insgesamt und einmalige Besucher
Sitzungen sagen dir, wie oft der Shop besucht wurde. Einmalige Besucher sagen dir, wie viele verschiedene Menschen zu Besuch waren. Beide Zahlen zählen, weil sie dir das Grundniveau des Traffics geben, an dem alles andere gemessen wird. Ist der Traffic niedrig, ist Conversion-Optimierung zweitrangig. Zuerst kommt, Besucher in den Shop zu bringen.
Conversion-Rate
Die Conversion-Rate ist der Anteil der Besucher, die einen Kauf abschliessen. Ein Shop, der 1 % bis 3 % seiner Besucher konvertiert, liegt im typischen Bereich für E-Commerce, wobei das je nach Produktkategorie und Preisniveau stark schwankt. Deine Conversion-Rate von Anfang an zu kennen gibt dir eine Basis, an der du Verbesserung misst.
Durchschnittlicher Bestellwert
Der durchschnittliche Bestellwert ist der mittlere Umsatz je abgeschlossener Bestellung. Er sagt dir, wie viel ein typischer Kunde bei einem Besuch ausgibt. Wenn du ihn von Anfang an verfolgst, verstehst du, ob der Umsatz je Transaktion deinen Erwartungen entspricht und ob es sich lohnt, Bundles oder zusätzliche Angebote einzuführen.
Meistbesuchte Seiten
Zu wissen, welche Seiten deine Besucher am häufigsten ansehen, zeigt dir, was ihre Aufmerksamkeit zieht. Ist deine Startseite die meistbesuchte, deine Produktseiten aber deutlich weniger, weist das auf ein Problem in der Navigation hin. Bekommt eine Produktseite deutlich mehr Traffic als andere, ist das ein Signal, dem du nachgehen solltest.
Ausstiegsseiten
Ausstiegsseiten zeigen dir, wo Besucher den Shop verlassen. Eine hohe Ausstiegsrate auf der Warenkorb- oder Kassenseite weist auf ein Problem im Kaufablauf hin. Eine hohe Ausstiegsrate auf einer Produktseite deutet darauf hin, dass die Seite Stöberer nicht zu Käufern macht. Ausstiegsdaten gehören zu den schnellsten Wegen, zu erkennen, wo der Shop mögliche Kunden verliert.
Wie verfolgst du, woher dein Traffic kommt?
Daten zu den Traffic-Quellen sagen dir, welche Kanäle Besucher in deinen Shop schicken. Das ist entscheidende Information, weil sie dir zeigt, wo du mehr Aufwand investieren solltest und wo der Aufwand keine Erträge bringt. Die meisten Tools für Besucheranalysen teilen den Traffic in folgende Kategorien ein.
Direkter Traffic
Direkter Traffic sind Besucher, die deine Webadresse direkt eingegeben haben oder über ein Lesezeichen kamen. In den ersten Tagen eines Shops ist diese Kategorie oft die grösste, weil nur Menschen zu Besuch sind, denen du den Link persönlich gegeben hast.
Organische Suche
Zur organischen Suche gehören Besucher, die deinen Shop über eine Suchmaschine gefunden haben, ohne auf eine Anzeige zu klicken. Dieser Kanal wächst bei neuen Shops langsam, summiert sich aber mit der Zeit, wenn die Suchmaschinenoptimierung greift.
Verweis-Traffic
Verweis-Traffic kommt von Links auf anderen Websites. Ein Beitrag, ein Blogartikel, ein Verzeichniseintrag oder die Erwähnung eines Partners können alle Verweis-Traffic erzeugen. Diese Kategorie zeigt dir, welche externen Quellen Menschen in deinen Shop schicken.
Social-Traffic
Social-Traffic kommt von Beiträgen und Profilen in sozialen Kanälen. Ihn getrennt vom Verweis-Traffic zu verfolgen hilft dir zu verstehen, ob deine Aktivität in sozialen Medien in Shopbesuche umschlägt und nicht nur in Interaktion.
Bezahlter Traffic
Bezahlter Traffic kommt von Anzeigen. Sobald du bezahlte Kampagnen schaltest, zeigt dir diese Kategorie, wie viel deines gesamten Traffics du kaufst und wie viel du dir über andere Kanäle verdienst.
Zu beobachten, wie sich diese Mischung mit der Zeit verschiebt, zeigt dir, welche Kanäle an Zugkraft gewinnen. Eine Anleitung, wie du die Kanäle aufbaust, die diesen Traffic erzeugen, findest du im Artikel So gewinnst du die ersten Kunden für deinen Onlineshop, der jeden Kanal ausführlich behandelt.
Was sagt dir die Absprungrate über deinen Shop?
Die Absprungrate ist der Anteil der Sitzungen, in denen ein Besucher eine Seite erreicht und die Website verlässt, ohne etwas anderes zu tun. Eine hohe Absprungrate auf einer Landingpage oder Produktseite bedeutet meist, dass die Seite dem Besucher keinen überzeugenden Grund zum Bleiben gegeben hat.
Die Absprungrate ist nicht durchweg negativ. Eine hohe Absprungrate auf einer Kontaktbestätigung oder Bestellbestätigung ist zu erwarten, weil der Besucher getan hat, wofür er kam. Wichtig ist die Absprungrate auf Seiten, auf denen du erwartest, dass Besucher weiterstöbern, wie Produktseiten, Kategorieseiten und deine Startseite.
Eine hohe Absprungrate auf einer Produktseite kann mehrere Dinge heissen. Das Produkt entsprach nicht dem, was der Besucher aufgrund des Links oder Suchergebnisses erwartet hatte. Die Seite lud zu langsam. Die Produktbilder waren nicht gut genug, um die Aufmerksamkeit zu halten. Der Preis war sofort ein Ausschlusskriterium. Die Analysen zeigen dir die Absprungrate. Zu verstehen, warum sie hoch ist, erfordert, anzusehen, was diese Besucher bei ihrer Ankunft sahen.
Besonders nützlich ist die Absprungrate nach Traffic-Quelle. Springen Besucher einer Quelle viel häufiger ab als Besucher einer anderen, ist das ein Signal, dass die Quelle die falsche Zielgruppe schickt oder dass die Landingpage nicht zu dem passt, was diese Zielgruppe zu finden erwartete.
Wie verfolgst du Conversions und den Kauftrichter?
Das Conversion-Tracking begleitet Besucher durch die Schritte zwischen der Ankunft im Shop und dem Abschluss eines Kaufs. Der Kauftrichter (Funnel) ist der Begriff für diese Abfolge, und sie läuft meist von der Startseite oder einer Produktseite über den Warenkorb und die Kasse bis zur Bestellbestätigung.
Jeder Schritt im Funnel ist ein möglicher Ausstiegspunkt. Zu verfolgen, wie viele Besucher jeden Schritt abschliessen, zeigt dir genau, wo der Funnel Verluste hat. Legen 500 Menschen ein Produkt in den Warenkorb, aber nur 80 erreichen die Kassenseite und 25 schliessen die Bestellung ab, zeigen dir die Daten zwei konkrete Probleme, denen du nachgehen solltest. Etwas lässt Menschen zwischen Warenkorb und Kasse gehen, und etwas lässt einen grossen Teil derer, die die Kasse starten, vor dem Abschluss abbrechen.
Die meisten Analyse-Tools erlauben dir, Conversion-Ziele einzurichten, die bestimmte Aktionen verfolgen, etwa das Erreichen der Bestellbestätigung. Richtest du das vom ersten Tag an ein, hast du genaue Conversion-Daten für die gesamte Lebensdauer des Shops statt einer Lücke am Anfang, in der der Shop ohne Tracking lief.
Der Artikel Warum Kunden ihren Warenkorb verlassen und was du dagegen tun kannst geht tiefer darauf ein, was Abbrüche im Funnel verursacht und was du gegen die häufigsten Ursachen tun kannst.
Wie nutzt du Analysen, um deinen Shop zu verbessern?
Daten ohne Handeln sind nur Buchführung. Der Zweck, Analysen einzurichten, ist, dir eine Grundlage für Änderungen zu geben, die die Leistung des Shops verbessern. So machst du aus dem, was du in den Daten siehst, konkrete Entscheidungen.
Fang mit dem Problem mit dem grössten Volumen an
Sieh dir an, wo die meisten Besucher herausfallen, und konzentriere dich zuerst darauf. Liegt die grösste Lücke zwischen Aufrufen der Produktseite und Aktionen zum Warenkorb, bringt die Verbesserung der Produktseite mehr als die Optimierung der Kasse. Liegt die grösste Lücke zwischen dem Start der Kasse und dem Abschluss der Bestellung, braucht zuerst das Erlebnis an der Kasse Aufmerksamkeit.
Ändere eine Sache auf einmal
Änderst du mehrere Dinge gleichzeitig, kannst du nicht wissen, welche Änderung die Verbesserung gebracht hat. Eine Variable nach der anderen zu testen ist langsamer, liefert aber sauberere Schlüsse darüber, was funktioniert und was nicht.
Lies die Daten zu Traffic-Quellen, bevor du in Kanäle investierst
Schickt eine Quelle Besucher, die viel stärker konvertieren als andere, verdient sie mehr Aufmerksamkeit. Schickt eine Quelle viele Besucher, die nie kaufen, bringt mehr Aufwand dort kaum bessere Ergebnisse, ohne vorher zu verstehen, warum diese Besucher nicht konvertieren.
Prüfe wöchentlich, nicht täglich
Tägliches Prüfen erzeugt Rauschen, weil einzelne Tage aus Gründen, die nichts mit der Leistung des Shops zu tun haben, stark schwanken können. Wöchentliches Prüfen gibt dir ein sauberes Signal und lässt dich in den ersten Monaten trotzdem Probleme schnell erkennen.
So hilft WEMASY
Das E-Commerce-System von WEMASY enthält eingebaute Analysen und Einblicke, die Besuchersitzungen, Traffic-Quellen, Seitenleistung und Aktivität im Shop erfassen, ohne dass ein separates Analyse-Tool eingerichtet und angebunden werden muss. Die Analysen sind ab dem Moment aktiv, in dem der Shop veröffentlicht wird, es gibt also keine Einrichtungslücke und keine leere Phase am Anfang des Lebens des Shops. Die Transaktionsberichte sind im Bestellmanagement eingebaut und geben dir beide Seiten des Datenbilds, Besucherverhalten und kaufmännische Leistung, im selben Abo. Die vollständige Übersicht, was jeder Tarif enthält, findest du auf der Preisseite von WEMASY.
Häufig gestellte Fragen
Muss ich Analysen einrichten, bevor mein Shop live geht?
Ja. Daten der ersten Besucher, die dein Shop je erhält, lassen sich im Nachhinein nicht wiederherstellen. Sind Analysen nicht aktiv, wenn die erste Person zu Besuch kommt, ist diese Sitzung verloren. Tracking vor dem Start einzurichten, auch wenn es nur einfache Besucheranalysen sind, sichert dir eine vollständige Aufzeichnung von Anfang an. Das ist besonders wichtig, weil sich das Verhalten früher Besucher oft von späterem unterscheidet, wenn du Bewertungen, Suchrankings und wiederkehrende Kunden hast. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt in deinem Shop einrichten.
Wie viel Traffic braucht man, bevor Analysedaten aussagekräftig werden?
Auch kleine Datenmengen sind aussagekräftig, wenn du die richtigen Dinge verfolgst. Hundert Sitzungen reichen, um zu sehen, welche Seiten Besucher ansehen und wo sie gehen. Ein paar hundert Sitzungen reichen, um erste Conversion-Muster zu erkennen. Je mehr Traffic du hast, desto verlässlicher werden die Muster, aber auf „genug“ Traffic zu warten, bevor du auf Analysen achtest, ist ein Fehler. Fang an, die Daten zu lesen, sobald sie eintreffen, und passe deine Erwartungen an die statistische Sicherheit entsprechend an.
Was ist eine gute Conversion-Rate für einen neuen Onlineshop?
Conversion-Raten für Onlineshops schwanken stark nach Produktkategorie, Preisniveau und Traffic-Quelle. Ein Bereich von 1 % bis 3 % wird häufig als typisch für E-Commerce insgesamt genannt, aber diese Zahl sagt ohne Kontext wenig. Ein Shop mit hochpreisigen Artikeln kann unter 1 % konvertieren und trotzdem gut laufen. Ein Shop mit günstigen Verbrauchsartikeln darf höhere Conversion-Raten erwarten. Nutze deine eigenen frühen Daten, um eine Basis zu setzen, und konzentriere dich darauf, dich an dieser Basis zu verbessern, statt dich mit einem Branchendurchschnitt zu vergleichen, der auf deine Lage nicht passen muss.
Solltest du jede Kennzahl verfolgen, die dein Analyse-Tool bietet?
Nein. Zu viele Kennzahlen gleichzeitig erzeugen Rauschen und erschweren es, sich auf die Änderungen zu konzentrieren, die zählen. Fang mit einer kleinen Zahl an Kernkennzahlen an: Sitzungen, Conversion-Rate, meistbesuchte Seiten, Ausstiegsseiten und Traffic-Quellen. Füge Kennzahlen hinzu, wenn eine konkrete Frage auftaucht, die dein aktuelles Set nicht beantworten kann. Ziel ist eine kleine Zahl von Zahlen, die du gut verstehst und regelmässig prüfst, kein grosses Dashboard voller Werte, die du selten ansiehst.
Woher weisst du, ob eine Änderung am Shop die Leistung wirklich verbessert hat?
Vergleiche die Kennzahl, die du verbessern wolltest, vor und nach der Änderung bei ähnlichem Traffic-Volumen. Hast du eine Produktseite geändert und willst wissen, ob sich die Conversion verbessert hat, sieh dir die Conversion-Rate dieser Seite im Zeitraum vor der Änderung und im Zeitraum danach an und achte darauf, dass beide Zeiträume ähnlich viel Traffic hatten. Änderungen in Zeiten ungewöhnlich hohen oder niedrigen Traffics können irreführende Vorher-nachher-Vergleiche liefern. Je sauberer die Bedingungen rund um den Test, desto verlässlicher der Schluss.