Die Besucher, die deinen Shop ohne Kauf verlassen, sind nicht verloren. Sie wissen schon, wer du bist. Sie haben dein Produkt schon gesehen. Das Gespräch hat mit ihrem Besuch begonnen, und mit Retargeting führst du es fort.
Retargeting gibt deinem Shop bei diesen Menschen eine zweite Chance. Sie wissen schon, wer du bist. Sie haben dein Produkt schon gesehen. Das Gespräch hat mit dem Besuch begonnen; mit Retargeting führst du es fort. Dieses Kapitel zeigt, wie Retargeting im E-Commerce funktioniert, wen du ansprechen solltest, welche Kampagnenarten du schaltest, wie du Anzeigen schreibst, die Menschen zurückholen, und wie du die häufigen Fehler vermeidest, die Retargeting aufdringlich statt hilfreich wirken lassen. Als Hintergrund, warum Besucher vor dem Kauf gehen, ist das Kapitel Warum Kunden ihren Warenkorb verlassen und was du dagegen tun kannst nützlich. Und für das ganze Bild der bezahlten Werbung, in das Retargeting passt, siehe das Kapitel So schaltest du bezahlte Werbung für deinen Onlineshop.
Was ist Retargeting für einen Onlineshop?
Retargeting ist eine Form bezahlter Werbung, die Anzeigen Menschen zeigt, die deinen Shop schon besucht haben. Statt ein kaltes Publikum zu erreichen, das noch nie von dir gehört hat, arbeitet Retargeting mit einem warmen Publikum: Menschen, die schon Interesse gezeigt haben, indem sie den Shop besucht, ein Produkt angesehen oder etwas in den Warenkorb gelegt haben.
Weil dieses Publikum schon in irgendeiner Form mit deinem Shop interagiert hat, ist die Wahrscheinlichkeit, dass es auf eine Anzeige reagiert, deutlich höher als bei jemandem, der deine Marke zum ersten Mal sieht. Ihnen wird nichts Unbekanntes vorgestellt. Sie werden an etwas erinnert, das sie schon in Betracht gezogen haben.
Retargeting heisst manchmal auch Remarketing. Die Begriffe werden meist austauschbar verwendet, auch wenn verschiedene Werbenetzwerke in ihren Oberflächen den einen oder den anderen nutzen. Der Mechanismus ist unabhängig vom Namen derselbe.
Wie funktioniert Retargeting technisch?
Retargeting nutzt ein kleines Stück Tracking-Code, oft Pixel genannt, das du in deinem Shop installierst. Wenn ein Besucher ankommt, speichert das Pixel eine Markierung in seinem Browser. Wenn dieser Besucher später mit demselben Browser auf anderen Websites, in sozialen Kanälen oder Suchmaschinen unterwegs ist, erkennt das Werbenetzwerk die Markierung und zeigt ihm deine Anzeige.
Dieser Vorgang läuft unsichtbar im Hintergrund. Aus Sicht des Besuchers taucht beim Surfen anderswo eine Anzeige für einen Shop auf, den er kürzlich besucht hat. Aus deiner Sicht hast du eine Zielgruppe aus Menschen aufgebaut, die deinen Shop besucht haben, und eine Kampagne, die speziell für diese Zielgruppe läuft.
Die Pixel-Daten lassen sich segmentieren. Du kannst unterscheiden zwischen jemandem, der eine Produktseite besucht hat, und jemandem, der etwas in den Warenkorb gelegt und nicht abgeschlossen hat. Das sind unterschiedliche Stufen der Kaufabsicht, die in deinen Retargeting-Kampagnen unterschiedliche Ansätze rechtfertigen. Je genauer du deine Besucher segmentierst, desto relevanter können deine Anzeigen sein.
Wen solltest du mit Retargeting ansprechen?
Nicht jeder Shop-Besucher ist es wert, mit derselben Botschaft angesprochen zu werden. Wenn du deine Retargeting-Zielgruppe segmentierst, zeigst du verschiedenen Menschen unterschiedliche Anzeigen, je nachdem, wie weit sie bei ihrem Besuch kamen.
Besucher von Produktseiten
Besucher, die eine oder mehrere Produktseiten angesehen, aber nichts in den Warenkorb gelegt haben, haben mit Absicht gestöbert. Sie sahen etwas, das einen Blick wert war, gingen aber nicht den nächsten Schritt. Wenn du diese Besucher mit dem angesehenen Produkt und einem überzeugenden Grund für einen zweiten Blick ansprichst, holst du sie zu einer Entscheidung zurück, die sie schon begonnen hatten. Die Anzeige kann das Produktbild, den Preis und eine einfache Erinnerung zeigen, dass der Artikel noch verfügbar ist.
Abbrecher mit gefülltem Warenkorb
Warenkorbabbrecher sind das Segment mit der höchsten Kaufabsicht in deiner Retargeting-Zielgruppe. Sie haben es bis zum Warenkorb geschafft und sind gegangen, bevor sie den Kauf abgeschlossen haben. Das Kapitel So holst du abgebrochene Warenkörbe zurück und bringst Kunden wieder in den Shop behandelt die Rückgewinnung von Warenkörben ausführlich. Im Zusammenhang mit Retargeting reagieren Warenkorbabbrecher oft auf Anzeigen, die sie genau daran erinnern, was sie zurückgelassen haben, kombiniert mit einem Grund, jetzt abzuschliessen. Das kann ein Angebot wie kostenloser Versand sein oder einfach die Erinnerung, dass die Artikel noch im Warenkorb auf sie warten.
Frühere Käufer
Kunden, die schon bei dir gekauft haben, sind meist nicht die erste Zielgruppe, an die man beim Retargeting denkt, aber eine der wertvollsten. Sie vertrauen deinem Shop schon. Sie wissen, wie das Einkaufserlebnis ist. Wenn du frühere Käufer mit ergänzenden Produkten, Neuheiten oder einem Treueangebot ansprichst, förderst du Wiederholungskäufe und steigerst den Kundenwert bestehender Kunden. Die Kosten, einen bestehenden Kunden per Retargeting zu konvertieren, liegen fast immer unter denen, einen neuen über Kampagnen zur Neukundengewinnung zu gewinnen.
Welche Arten von Retargeting-Kampagnen funktionieren im E-Commerce?
Verschiedene Kampagnenarten dienen verschiedenen Zielen und funktionieren für verschiedene Segmente deiner Zielgruppe am besten.
Dynamisches Produkt-Retargeting
Beim dynamischen Retargeting zeigt das System jedem Besucher automatisch eine Anzeige mit genau dem Produkt, das er angesehen oder in den Warenkorb gelegt hat. Diese Personalisierung macht die Anzeige sehr relevant, denn sie zeigt dem Menschen etwas, das er sich schon angesehen hat. Die meisten grossen Werbenetzwerke unterstützen dynamische Produktanzeigen, wenn du deinen Produktkatalog mit deinem Werbekonto verbindest. Die Einrichtung braucht anfangs etwas Konfiguration, doch sobald sie läuft, werden die Anzeigen automatisch aus den Produktdaten deines Shops befüllt.
Katalog-Retargeting
Beim Katalog-Retargeting siehst du Besuchern eine Auswahl von Produkten aus deinem Shop statt eines einzelnen Artikels. Das funktioniert gut bei Besuchern, die mehrere Kategorien durchstöbert haben, oder wenn du einem Besucher verwandte Produkte vorstellen willst, die er nicht angesehen hat. Es gibt der Anzeige mehr visuelle Vielfalt und kann Produkte zeigen, die der Besucher bei seinem ersten Besuch nicht entdeckt hat.
Angebotsbasiertes Retargeting
Angebotsbasierte Kampagnen stellen einen Anreiz statt des Produkts selbst in den Vordergrund. Ein Rabatt für Erstkäufer, kostenloser Versand ab einem bestimmten Bestellwert oder eine zeitlich begrenzte Aktion gibt dem Besucher einen konkreten Grund, jetzt statt später zurückzukommen und zu kaufen. Diese Kampagnen funktionieren gut bei Segmenten, die mehrmals besucht haben, ohne zu kaufen, und bei denen ein sanfter Anstoss nicht gereicht hat und ein direkterer Anreiz einen Test wert ist.
Retargeting zur Markenerinnerung
Manche Retargeting-Kampagnen zielen nicht auf sofortige Konversion. Sie halten deine Marke über längere Zeit bei warmen Zielgruppen sichtbar und stärken die Vertrautheit, sodass dein Shop der erste ist, an den der Besucher denkt, wenn er kaufen will. Dieses Format ist weniger drängend und funktioniert gut bei Produkten mit längerer Überlegungszeit, bei denen die Kaufentscheidung länger dauert.
Wie schreibst du Retargeting-Anzeigen, die Menschen zurückholen?
Der Ton einer Retargeting-Anzeige sollte sich wie die Fortsetzung eines Gesprächs anfühlen, nicht wie eine Verfolgung. Der Besucher kennt deinen Shop. Man muss ihm nicht erklären, warum es deine Marke gibt. Er braucht einen Grund, jetzt zurückzukommen.
Beginne mit dem, was er gesehen hat. Zeige das Produkt, den Preis und eine einfache Botschaft, die den nächsten Schritt offensichtlich macht. Der Text kann direkt sein, ohne aufdringlich zu wirken. Etwas wie „Noch am Überlegen? Es wartet auf dich“ funktioniert, weil es anerkennt, dass der Besucher interessiert war, ohne ihn unter Druck zu setzen. Anders als Anzeigen mit Countdown-Timern, die künstlich Dringlichkeit erzeugen. Die können in bestimmten Zusammenhängen funktionieren, doch bei den meisten Retargeting-Kampagnen schlägt ein warmer, direkter Ton Taktiken mit hohem Druck.
Biete einen klaren Weg zurück zur passenden Seite. Jede Retargeting-Anzeige sollte direkt auf das Produkt oder die Kategorie verlinken, die sich der Besucher angesehen hat, nicht auf deine Startseite. Je weniger Schritte zwischen dem Klick auf die Anzeige und dem Kaufabschluss liegen, desto besser.
Teste verschiedene Botschaften für verschiedene Zielgruppensegmente. Ein Warenkorbabbrecher und ein Besucher einer Produktseite standen an unterschiedlichen Punkten ihrer Entscheidung. Der Anzeigentext, der bei dem einen wirkt, wirkt beim anderen womöglich nicht.
Wie lang sollte ein Retargeting-Zeitfenster sein?
Das Retargeting-Zeitfenster ist die Zahl der Tage nach einem Besuch, in denen ein Besucher in deiner Retargeting-Zielgruppe bleibt. Wie lang du es festlegst, hängt davon ab, was du verkaufst und wie lange die Kaufentscheidung meist dauert.
Bei günstigen Impulskäufen reicht meist ein kurzes Zeitfenster von sieben bis vierzehn Tagen. Käufer in dieser Kategorie kommen entweder schnell zurück oder wenden sich ab. Anzeigen über zwei Wochen hinaus zu zeigen, bringt wahrscheinlich kaum Rückkehrer und erhöht die Gefahr, jemanden zu verärgern, der seine Entscheidung schon getroffen hat.
Bei teureren Produkten oder Produkten mit längerer Überlegungszeit, bei denen der Kaufzyklus Wochen dauern kann, kann sich ein längeres Fenster von dreissig bis neunzig Tagen lohnen. Der Besucher braucht womöglich mehrere Kontaktpunkte, bis er sich festlegt, und in dieser Überlegungsphase sichtbar zu bleiben, hält deinen Shop im Gespräch.
Segmentiere deine Zeitfenster nach der Kaufabsicht der Zielgruppe. Warenkorbabbrecher verdienen ein kürzeres, aktiveres Fenster, weil sie kurz vor dem Kauf standen. Gelegentliche Stöberer können in einem längeren, leichteren Fenster liegen, das auf Markenvertrautheit und nicht auf sofortige Konversion ausgelegt ist.
Wie vermeidest du Anzeigenmüdigkeit beim Retargeting?
Anzeigenmüdigkeit entsteht, wenn dieselben Menschen dieselbe Anzeige zu oft sehen. Ab einem bestimmten Punkt nimmt man die Anzeige nicht mehr wahr und gewinnt womöglich einen negativen Eindruck. Die Häufigkeit zu steuern, gehört zu den wichtigsten Dingen, um Retargeting wirksam zu halten.
Lege Häufigkeitsobergrenzen fest
Die meisten Werbenetzwerke erlauben es, zu begrenzen, wie oft ein Mensch deine Anzeige in einem bestimmten Zeitraum sieht. Ein vernünftiger Ausgangspunkt sind drei bis fünf Einblendungen pro Person und Woche. Du kannst je nach Ergebnissen höher oder niedriger testen, aber vorsichtig zu starten und bei Bedarf zu erhöhen, ist besser, als hoch zu starten und dann den Schaden durch Überbelichtung zu beheben.
Wechsle deine Werbemittel
Mehrere Anzeigenvarianten im Wechsel zu schalten, senkt das Gefühl der Wiederholung, auch wenn derselbe Mensch mehrere deiner Anzeigen sieht. Ändere das Bild, die Überschrift oder den Blickwinkel der Botschaft. Dasselbe Produkt in einem anderen Zusammenhang oder mit einer anderen unterstützenden Botschaft zu zeigen, hält den Inhalt frisch. Erneuere deine Retargeting-Werbemittel bei aktiven Kampagnen mindestens einmal im Monat.
Schliesse Käufer aus
Schliesse Menschen, die schon gekauft haben, immer aus deinen Standard-Retargeting-Kampagnen aus. Wer gerade bei dir gekauft hat, eine auf Kauf ausgerichtete Anzeige zu zeigen, verschwendet Budget und schafft ein schlechtes Erlebnis. Lege eine separate Zielgruppe für frühere Käufer an und zeige ihnen andere Inhalte, wenn du sie ansprechen willst.
Nutze zeitbasierte Ausschlüsse
Wenn ein Besucher dreissig Tage lang in deiner Retargeting-Zielgruppe war, ohne zu kaufen, erwäge, ihn aus der Kampagne auszuschliessen, statt ihm unbegrenzt weiter Anzeigen zu zeigen. Wer viele Male per Retargeting angesprochen wurde und noch nicht gekauft hat, hat seine Entscheidung wahrscheinlich getroffen. Weiter Geld für ihn auszugeben, bringt abnehmende Erträge.
Wie misst du die Leistung von Retargeting?
Das direkteste Mass für die Leistung von Retargeting ist die Konversionsrate der angesprochenen Besucher im Vergleich zu kaltem Traffic. Weil die angesprochenen Besucher deinen Shop schon kennen, solltest du in diesem Segment eine höhere Konversionsrate erwarten.
Verfolge die Kosten pro Akquise aus Retargeting-Kampagnen getrennt von deinen Kampagnen zur Neukundengewinnung. Retargeting sollte meist niedrigere Kosten pro Akquise bringen, weil du mit warmem Traffic arbeitest. Wenn deine Retargeting-Kampagnen pro Akquise mehr kosten als deine Kampagnen zur Neukundengewinnung, braucht etwas in der Einrichtung Anpassungen, sei es das Zielgruppensegment, die Häufigkeit oder das Werbemittel.
Schau auch auf View-Through-Konversionen, also Käufe, die passierten, nachdem ein Mensch deine Retargeting-Anzeige gesehen, aber nicht angeklickt hat. Das ist schwerer zu messen, liefert dir aber ein vollständigeres Bild der Wirkung der Markenstärkung, wenn du deine Anzeigen über längere Zeit bei warmen Zielgruppen sichtbar hältst.
Prüfe die Grösse deiner Retargeting-Zielgruppen regelmässig. Wenn deine Zielgruppen sehr klein sind, also unter ein paar hundert Menschen, haben die Kampagnen womöglich nicht genug Volumen für aussagekräftige Ergebnisse. Retargeting wird erst tragfähig, wenn du die Zielgruppengrösse durch stetigen neuen Traffic aufbaust.
So hilft dir WEMASY
Das Analysewerkzeug von WEMASY verfolgt das Besucherverhalten in deinem Shop und zeigt dir, welche Seiten Menschen ansehen, wo sie abspringen und welche Aktionen sie vor dem Gehen ausführen. Mit diesen Daten baust du deine Retargeting-Zielgruppen auf und verfeinerst sie. Wenn du verstehst, welche Produkte und Seiten die meisten Besuche ohne Konversion bringen, weisst du genau, wo du deinen Retargeting-Aufwand ansetzen solltest.
Das E-Commerce-System von WEMASY ist so gebaut, dass die Produktseiten, auf denen Besucher nach einem Klick auf eine Retargeting-Anzeige landen, schnell, sauber und auf Konversion ausgelegt sind. Wenn du einen warmen Besucher in deinen Shop zurückholst, sollte das Erlebnis, das er dort findet, die Kaufentscheidung einfach machen. Der Shop unterstützt Rabattcodes ausserdem direkt, sodass du angebotsbasierte Retargeting-Kampagnen aufbauen kannst, ohne externe Werkzeuge für die Anreizseite zu brauchen.
Für Shops, die Website, Shop und Analyse in einem Abo verwalten, hält WEMASY alles zusammen. Was jeder Tarif enthält, siehst du bei den WEMASY-Preisen. Einen vollständigen Überblick über die E-Commerce-Funktionen findest du auf der WEMASY-E-Commerce-Seite.
Häufig gestellte Fragen zu Retargeting im E-Commerce
Wie viele Besucher brauche ich, bevor Retargeting sinnvoll ist?
Die meisten Werbenetzwerke verlangen eine Mindestgrösse der Zielgruppe, bevor eine Retargeting-Kampagne laufen kann. Das sind meist etwa hundert bis ein paar hundert Menschen in der Zielgruppe, die genaue Schwelle unterscheidet sich je nach Netzwerk. Wenn dein Shop ganz neu ist und der Traffic noch gering, konzentriere dich darauf, mehr Besucher zu gewinnen, bevor du in die Retargeting-Einrichtung investierst. Sobald du regelmässig ein paar hundert Besucher pro Woche bekommst, wird Retargeting tragfähig und die Einrichtung lohnt sich. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt in deinem Shop ein.
Ist Retargeting dasselbe wie das E-Mail-Nachfassen bei abgebrochenen Warenkörben?
Sie sind verwandt, aber verschieden. Das E-Mail-Nachfassen bei abgebrochenen Warenkörben läuft über deine E-Mail-Liste und erreicht Menschen, die ihre E-Mail-Adresse angegeben haben, bevor sie gingen. Retargeting läuft über Werbenetzwerke und kann jeden erreichen, der deinen Shop besucht hat, unabhängig davon, ob er dir seine Kontaktdaten gegeben hat. Beide Ansätze ergänzen sich gut. E-Mail erreicht die Menschen, zu denen du schon eine direkte Verbindung hast. Retargeting-Anzeigen erreichen den grösseren Kreis der Besucher, die gingen, ohne ihre E-Mail zu teilen.
Wie viel Budget sollte ich für Retargeting im Vergleich zur Neukundengewinnung einplanen?
Üblich ist, etwa zehn bis zwanzig Prozent deines Budgets für bezahlte Werbung auf Retargeting zu verwenden und den Rest auf Kampagnen zur Neukundengewinnung, die neue Zielgruppen erreichen. Die genaue Aufteilung hängt von deinem Traffic-Volumen und deinen Konversionszielen ab. Wenn du viel Traffic, aber eine niedrige Konversionsrate hast, kann es sinnvoll sein, die Retargeting-Ausgaben im Verhältnis zur Neukundengewinnung zu erhöhen. Wenn der Traffic der Engpass ist, fliesst mehr Budget in neue Besucher.
Kann Retargeting für einen Shop mit hochpreisigen Produkten funktionieren?
Ja, und es funktioniert oft besonders gut bei Käufen mit langer Überlegungszeit und längerem Kaufzyklus. Wenn jemand entscheidet, ob er mehrere hundert Dollar ausgibt, besucht er einen Shop womöglich mehrmals, bevor er sich festlegt. Retargeting hält deinen Shop in dieser Recherche- und Vergleichsphase sichtbar. Der Kampagnenton für hochpreisige Produkte funktioniert meist besser, wenn er Wert, Qualität und Vertrauen betont statt Dringlichkeit oder hohe Rabatte.
Sollte ich in einer Retargeting-Anzeige den genauen Preis zeigen?
Den Preis zu zeigen ist meist hilfreich, wenn er eine Stärke ist, also wettbewerbsfähig oder das Produkt klaren Nutzen im Verhältnis zum Preis bietet. Wenn Preistransparenz dem Besucher die Entscheidung erleichtert, nenne ihn. Wenn der Preis Kontext braucht, damit man den Wert versteht, kann es wirksamer sein, ihn in der Anzeige wegzulassen und die Landingpage diese Arbeit machen zu lassen. Teste beide Ansätze und lass deine Konversionsdaten entscheiden.
Was tun, wenn meine Retargeting-Anzeigen nicht konvertieren?
Prüfe zuerst die Grundlagen. Sind deine Zielgruppensegmente gross genug für aussagekräftige Daten? Verlinken deine Anzeigen auf das relevanteste Produkt oder die relevanteste Landingpage? Siehst du viele Einblendungen, aber wenige Klicks, was auf ein Problem bei Werbemittel oder Botschaft hindeutet, oder viele Klicks, aber wenige Konversionen, was auf ein Problem bei Landingpage oder Angebot hindeutet? Prüfe auch, ob deine Häufigkeit zu hoch ist, was dazu führen kann, dass Menschen Anzeigen ignorieren oder wegklicken, die sie zu oft gesehen haben. Isoliere jeweils eine Variable und teste Änderungen methodisch, statt alles auf einmal zu ändern.