Bei der Rückgewinnung geht es nicht darum, jedem hinterherzulaufen, der gegangen ist. Es geht darum, die Kunden zu erreichen, die echte Kaufabsicht hatten, und die letzte Hürde zu beseitigen, die sie gestoppt hat. Verschiedene Kunden haben aus verschiedenen Gründen aufgehört, und die wirksamsten Ansätze richten sich danach, was jede Gruppe braucht, um zurückzukommen und die Bestellung abzuschliessen. Zuerst solltest du verstehen, warum Käufer abbrechen, bevor du die Rückgewinnung einrichtest. Eine vollständige Aufschlüsselung der Gründe findest du im Artikel Warum Käufer ihren Warenkorb abbrechen und was du dagegen tun kannst.
Warum lohnt sich die Investition in die Rückgewinnung abgebrochener Warenkörbe?
Die Rechnung hinter der Warenkorb-Rückgewinnung macht sie zu einer der Tätigkeiten mit dem höchsten Ertrag für einen Onlineshop. Die angesprochenen Kunden kennen deine Marke schon, wollten bereits ein Produkt und haben sich die Mühe gemacht, es in den Warenkorb zu legen. Die Kosten, dieses Mass an Kaufabsicht zu erreichen, durch Werbung, Inhalte oder einen anderen Kanal, sind schon ausgegeben. Rückgewinnungskampagnen arbeiten mit dieser vorhandenen Absicht, statt bei null anzufangen.
Die Rückgewinnungsraten hängen von Branche, Produktart und der Qualität der Nachricht ab, aber schon bescheidene Raten bei einem ordentlichen Warenkorbvolumen bringen spürbaren Umsatz ohne zusätzliche Gewinnungskosten. Die Kunden, die du zurückgewinnst, werden auch eher zu Wiederkäufern, weil sie einen Kauf abgeschlossen haben, statt mit einer ungeklärten Absicht zu gehen.
Wie funktioniert eine E-Mail-Folge für abgebrochene Warenkörbe?
Eine E-Mail-Folge für abgebrochene Warenkörbe sendet eine oder mehrere E-Mails an Kunden, die Artikel in den Warenkorb gelegt, den Kauf aber nicht abgeschlossen haben. Die E-Mails werden automatisch durch den Abbruch ausgelöst, meist nach einer festen Wartezeit, und verlinken direkt auf den Warenkorb, damit der Kunde die Bestellung abschliessen kann, ohne den Checkout von vorn zu beginnen.
Der Aufbau der Folge ist so wichtig wie die einzelnen E-Mails. Eine einzelne E-Mail zum falschen Zeitpunkt gewinnt weit weniger Kunden zurück als eine Folge, die zu der Art passt, wie verschiedene Kunden Entscheidungen treffen.
Die erste E-Mail
Die erste E-Mail einer Folge sollte ein bis zwei Stunden nach dem Abbruch rausgehen. Zu diesem Zeitpunkt denkt der Kunde wahrscheinlich noch an das Produkt. Der Zweck der E-Mail ist einfach: eine Erinnerung. Zeige das Produkt, zeige den Preis und verlinke auf den Warenkorb. Halte den Ton direkt und hilfsbereit. Der Kunde hat nicht um Hilfe gebeten. Du bietest sie an, indem du es leicht machst, dort weiterzumachen, wo er aufgehört hat.
Diese E-Mail sollte keinen Rabatt enthalten. Der Kunde hat noch nicht gezeigt, dass der Preis der Grund war, warum er gegangen ist. Ein Rabatt in der ersten E-Mail bringt Kunden bei, Warenkörbe absichtlich abzubrechen, um einen zu bekommen. Spare Preisanreize für später in der Folge auf, wenn andere E-Mails den Kunden nicht zurückgeholt haben.
Die zweite E-Mail
Die zweite E-Mail geht meist vierundzwanzig Stunden nach der ersten raus. Ist der Kunde bis dahin nicht zurückgekehrt, kannst du davon ausgehen, dass die Erinnerung allein nicht gereicht hat. Die zweite E-Mail ist eine Gelegenheit, die häufigsten Bedenken anzusprechen, die Kunden vom Abschluss abhalten.
Beantworte Produktfragen, stärke das Vertrauen mit Bewertungen oder wichtigen Produktdetails und mach den Rückgabeprozess klar. Manche Kunden, die kurz vor dem Kauf standen, brauchten noch eine Bestätigung. Diese E-Mail liefert sie, ohne anzunehmen, dass sie genau weiss, worüber der Kunde unsicher war.
Die dritte E-Mail
Bei der dritten E-Mail, die meist etwa drei Tage nach dem Abbruch rausgeht, kann ein zeitlich begrenzter Anreiz sinnvoll sein. Ein Rabattcode, kostenloser Versand für die nächsten vierundzwanzig Stunden oder ein kleines Extra zur Bestellung gibt dem Kunden einen konkreten Grund, jetzt zu handeln, statt weiter zu zögern. Die Frist ist wichtig. Ein Angebot ohne Ende erzeugt nicht dieselbe Motivation wie eines, das abläuft.
Nicht jeder Shop wird drei E-Mails senden. Eine Folge mit zwei E-Mails reicht oft aus. Die richtige Länge hängt von deiner Produktart, dem durchschnittlichen Bestellwert und davon ab, wie deine Kunden meist entscheiden. Käufe mit höherem Wert und längerer Überlegungszeit rechtfertigen mehr Nachfassen. Günstige Spontankäufe lassen sich oft am besten mit einer einzigen gut getimten E-Mail zurückholen.
Was sollte die Betreffzeile einer Rückgewinnungs-E-Mail sagen?
Die Betreffzeile entscheidet, ob die E-Mail geöffnet wird. Eine Rückgewinnungs-E-Mail mit schwacher Betreffzeile bekommt keine Chance, jemanden zurückzuholen. Die wirksamsten Betreffzeilen sind konkret, beziehen sich auf das, was der Kunde zurückgelassen hat, und wirken wie ein natürliches Nachfassen statt wie eine Werbenachricht.
Betreffzeilen, die das Produkt nennen, schneiden besser ab als allgemeine wie „Du hast etwas vergessen“. Eine Betreffzeile wie „Deine Bestellung von [Produktname] wartet“ sagt dem Kunden genau, warum er die E-Mail bekommt, und macht es leicht zu entscheiden, ob er sie öffnet. Halte die Betreffzeile so kurz, dass sie auf dem Handybildschirm ganz lesbar ist, also meist unter fünfzig Zeichen.
Vermeide Betreffzeilen, die falsche Dringlichkeit erzeugen, etwa die Behauptung, der Bestand gehe zur Neige, obwohl das nicht stimmt. Kunden, die eine E-Mail mit Dringlichkeit erwarten und merken, dass sie erfunden war, verlieren das Vertrauen in die Marke. Ist der Bestand wirklich knapp, ist das erwähnenswert. Wenn nicht, erfinde keinen Grund zum Handeln.
Wie funktioniert Retargeting für die Warenkorb-Rückgewinnung?
Retargeting zeigt Kunden, die deinen Shop besucht haben, nach dem Verlassen Anzeigen. Speziell bei Warenkorbabbrüchen kann Retargeting dem Kunden genau das Produkt zeigen, das er in den Warenkorb gelegt hat, und folgt ihm auf anderen Websites und in Apps, die er nach dem Verlassen deines Shops nutzt.
Retargeting funktioniert über einen kleinen Tracking-Code in deinem Shop. Legt ein Kunde ein Produkt in den Warenkorb und verlässt den Shop ohne Kauf, protokolliert der Tracking-Code das Ereignis. Werbenetzwerke nutzen diese Information dann, um dem Kunden passende Anzeigen mit dem zurückgelassenen Produkt zu zeigen.
Zeitpunkt und Häufigkeit von Retargeting-Anzeigen beeinflussen, wie sie ankommen. Anzeigen, die sofort nach dem Verlassen erscheinen und dem Kunden wochenlang auf jeder Seite folgen, wirken aufdringlich. Ein engeres Zeitfenster, etwa sieben bis vierzehn Tage, und eine Obergrenze, wie oft ein Kunde dieselbe Anzeige pro Tag sieht, sorgen für ein besseres Erlebnis und oft für bessere Ergebnisse. Kunden, die den Abbruch ihres Warenkorbs respektiert und nicht aggressiv verfolgt sahen, kommen eher mit positiver Absicht zurück.
Welche Massnahmen im Shop helfen, Kunden zurückzugewinnen, bevor sie gehen?
Rückgewinnung muss nicht erst passieren, wenn der Kunde schon weg ist. Einige der wirksamsten Eingriffe passieren im Shop selbst, in dem Moment, in dem der Kunde Zeichen zum Gehen zeigt.
Exit-Intent-Hinweise
Ein Exit-Intent-Hinweis erkennt, wenn sich der Mauszeiger eines Kunden Richtung Tab-Schliessen oder Seitenwechsel bewegt, und zeigt eine Nachricht, bevor er geht. Am Handy wird er meist durch Hochscrollen ausgelöst. Der Hinweis kann einen Rabattcode anbieten, den Kunden an den Inhalt seines Warenkorbs erinnern oder beruhigen, etwa mit einem Hinweis auf die Rückgabebedingungen oder einer Vertrauensaussage. Die Nachricht sollte kurz sein, direkt zu dem passen, was der Kunde tut, und sich leicht schliessen lassen, wenn er trotzdem gehen will.
Live-Chat in der Warenkorbphase
Manche Shops stellen fest, dass ein Chat auf den Seiten für Warenkorb und Checkout Kunden zurückholt, die eine Frage hatten, aber nicht wussten, wie sie sie stellen sollen. Ein Kunde, der bei Grösse, Lieferzeit oder Rückgabe unsicher ist und die Antwort nicht schnell findet, geht vielleicht. Ein sichtbarer Chat, der die Frage in Echtzeit beantwortet, beseitigt diese Hürde im entscheidenden Moment. Das funktioniert am besten bei Marken, bei denen Produktfragen häufig sind und das Supportteam schnell antworten kann.
Benachrichtigungen zum gespeicherten Warenkorb
Bei Kunden, die eingeloggt sind oder früher in der Sitzung ihre E-Mail-Adresse angegeben haben, kann eine Benachrichtigung zum gespeicherten Warenkorb einige Stunden nach dem Verlassen dieselbe Aufgabe erfüllen wie eine E-Mail zum abgebrochenen Warenkorb, ohne dass der Kunde im Postfach suchen muss. Eine Nachricht wie „Dein Warenkorb ist gespeichert und wartet auf dich“ mit direktem Link zum Checkout ist reibungsarm und wirkt hilfreicher als werblich.
Wie gehst du mit Kunden um, die wegen des Preises abgebrochen haben?
Preisbedingte Abbrüche sind eine eigene Gruppe. Diese Kunden wollten das Produkt, waren aber nicht bereit oder nicht in der Lage, die Summe in diesem Moment zu zahlen. Rückgewinnungsnachrichten für diese Gruppe müssen die Preisfrage direkt ansprechen, statt nur daran zu erinnern, dass das Produkt noch verfügbar ist.
Möglich sind ein zeitlich begrenzter Rabattcode, kostenloser Versand als anderer Weg, die Gesamtsumme zu senken, oder ein Buy-now-pay-later-Angebot, das die Zahlung in kleinere Beträge aufteilt. Bei Marken mit Ratenzahlung kann es einen spürbaren Teil dieser Gruppe zurückholen, wenn die Option in einer Rückgewinnungs-E-Mail gezielt an Kunden gezeigt wird, die im Zahlungsschritt abgebrochen haben. Einen vollständigen Überblick, wie Buy now, pay later funktioniert und ob es zu deinem Shop passt, findest du im Artikel Was ist Buy now, pay later und sollte dein Shop es anbieten?.
Sei vorsichtig damit, Rabatte als Standardantwort auf jeden Warenkorbabbruch zu bieten. Wenn dein Programm jeden abgebrochenen Warenkorb als Preiseinwand behandelt, senkst du die Marge bei Kunden, die ohnehin zurückgekommen wären und den vollen Preis gezahlt hätten, und du bringst Kunden, die von deinen Rückgewinnungs-E-Mails erfahren, bei, absichtlich abzubrechen, um einen Rabatt zu bekommen.
Wie misst du, ob dein Programm zur Warenkorb-Rückgewinnung funktioniert?
Die wichtigste Kennzahl der Warenkorb-Rückgewinnung ist die Rückgewinnungsrate, gemessen als Prozentsatz der abgebrochenen Warenkörbe, die nach einem Rückgewinnungskontakt zu einer abgeschlossenen Bestellung führen. Verfolge sie getrennt für jeden Kanal, E-Mail, Retargeting und Hinweise im Shop, damit du siehst, was gut läuft und was angepasst werden muss.
Öffnungsrate und Klickrate der Rückgewinnungs-E-Mails zeigen, ob Betreffzeilen und Inhalte funktionieren. Eine niedrige Öffnungsrate deutet auf ein Problem mit der Betreffzeile hin. Eine hohe Öffnungsrate bei niedriger Klickrate legt nahe, dass der Inhalt der E-Mail oder der Link zum Warenkorb das Problem ist.
Der zurückgewonnene Umsatz pro abgebrochenem Warenkorb ist eine nützliche Gesamtkennzahl, die Rückgewinnungsrate und durchschnittlichen Bestellwert berücksichtigt. Shops mit höherem durchschnittlichem Bestellwert gewinnen pro zurückgeholtem Warenkorb mehr Umsatz zurück, selbst bei ähnlicher Rückgewinnungsrate wie ein Shop mit niedrigeren Bestellwerten. Diese Zahl über die Zeit zu verfolgen zeigt, ob das Programm an Wert wächst, nicht nur an Menge.
Welche Fehler mindern die Wirkung der Warenkorb-Rückgewinnung?
Rückgewinnungs-E-Mails an Kunden zu senden, die ihre Bestellung schon abgeschlossen haben, ist ein häufiger Fehler, der Verwirrung stiftet und Vertrauen untergräbt. Stelle sicher, dass dein Auslöser für Warenkorbabbrüche vor dem Senden einer Rückgewinnungsnachricht auf abgeschlossene Bestellungen prüft. Ein Kunde, der gekauft hat und dann eine E-Mail bekommt, er habe etwas im Warenkorb gelassen, fragt sich, ob seine Bestellung verarbeitet wurde.
Allgemeine Rückgewinnungsnachrichten, die sich nicht auf das beziehen, was der Kunde zurückgelassen hat, schneiden deutlich schlechter ab als Nachrichten mit dem konkreten Produkt, dem Preis und einem direkten Link zum Warenkorb. Personalisierung auf Produktebene ist der Mindeststandard für eine Rückgewinnungs-E-Mail, die konvertiert.
Den Grund des Abbruchs zu ignorieren, ist ein weiterer häufiger Fehler. Ein Kunde, der wegen unerwarteter Versandkosten abgebrochen hat, braucht keine Erinnerung, dass es das Produkt gibt. Er braucht eine Antwort auf die Versandfrage. Wenn du deine Rückgewinnungsfolgen danach aufteilst, wo im Checkout der Kunde aufgehört hat, im Warenkorb, beim Versand oder bei der Zahlung, kannst du Nachrichten senden, die auf die tatsächliche Hürde antworten, statt von allgemeiner Unentschlossenheit auszugehen. Wie du Reibung abbaust, bevor Kunden abbrechen, zeigt der Artikel So richtest du eine Checkout-Seite ein, die möglichst viele Abschlüsse bringt.
So hilft WEMASY
Das E-Commerce-System von WEMASY enthält eingebaute Werkzeuge für E-Mails zu abgebrochenen Warenkörben, die automatisch anhand der Warenkorbaktivität ausgelöst werden. Du kannst den Zeitpunkt jeder E-Mail der Folge einstellen, den Inhalt anpassen und Kunden direkt zu ihrem gespeicherten Warenkorb zurückführen. Die Warenkorb-Speicherung sorgt dafür, dass Artikel im Warenkorb bleiben, wenn Kunden zurückkehren, sodass der Rückgewinnungslink zu einem Warenkorb führt, der noch vollständig ist. Eine genaue Übersicht, was jeder Tarif enthält, findest du auf der WEMASY-Preisseite.
Häufig gestellte Fragen
Wie bald nach dem Abbruch eines Warenkorbs sollte die erste Rückgewinnungs-E-Mail rausgehen?
Die erste Rückgewinnungs-E-Mail schneidet meist am besten ab, wenn sie ein bis zwei Stunden nach dem Abbruch gesendet wird. Zu diesem Zeitpunkt denkt der Kunde wahrscheinlich noch an das Produkt und reagiert eher auf eine direkte Erinnerung. Längeres Warten senkt die Relevanz der Nachricht und die Wahrscheinlichkeit der Rückgewinnung. Spätere E-Mails einer Folge können weiter auseinanderliegen, etwa vierundzwanzig Stunden und drei Tage nach der ersten. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt in deinem Shop ein.
Kann man eine Rückgewinnungs-E-Mail an einen Kunden senden, der keine E-Mail-Adresse angegeben hat?
Nein. Eine Rückgewinnungs-E-Mail braucht eine Kontaktadresse. Hat der Kunde gestöbert und etwas in den Warenkorb gelegt, ohne sich einzuloggen oder eine E-Mail-Adresse einzugeben, kannst du ihm keine Rückgewinnungs-E-Mail senden. Über Retargeting-Anzeigen kannst du ihn trotzdem erreichen, wenn Tracking eingerichtet ist. Manche Shops erfassen E-Mail-Adressen früh im Checkout, vor dem Zahlungsschritt, gerade um die Rückgewinnung zu ermöglichen, falls der Kunde den Kauf nicht abschliesst.
Wie viele E-Mails sollte eine Folge zur Warenkorb-Rückgewinnung enthalten?
Zwei bis drei E-Mails sind der übliche Ansatz. Eine einzelne Erinnerung innerhalb weniger Stunden, ein Nachfassen mit Beruhigung oder Produktdetails innerhalb von vierundzwanzig Stunden und eine optionale dritte E-Mail mit zeitlich begrenztem Anreiz etwa drei Tage nach dem Abbruch. Mehr als drei E-Mails in kurzer Zeit zu senden, kann aggressiv wirken und die Abmelderate erhöhen, ohne dass die Rückgewinnung im selben Mass steigt.
Gewinnt Retargeting allein so viele Warenkörbe zurück wie E-Mail?
E-Mail schneidet bei der Warenkorb-Rückgewinnung meist besser ab als Retargeting allein, weil die E-Mail das konkrete Produkt zeigen, Bedenken direkt ansprechen und auf genau diesen Warenkorb verlinken kann. Retargeting funktioniert gut als Ergänzung zur E-Mail, erreicht Kunden, die E-Mails nicht öffnen, und hält die Marke sichtbar, nachdem ein Kunde gegangen ist. Zusammen erreichen E-Mail und Retargeting verschiedene Gruppen abgebrochener Warenkörbe und gewinnen in Kombination mehr zurück als jeder Kanal allein.
Sollte eine Rückgewinnungs-E-Mail immer einen Rabatt enthalten?
Nein. Ein Rabatt in der ersten Rückgewinnungs-E-Mail kann die Marge bei Kunden senken, die auch ohne zurückgekommen wären, und bringt Kunden bei, Warenkörbe in Erwartung eines Rabatts abzubrechen. Rabatte passen am besten in eine spätere E-Mail der Folge, gerichtet an Kunden, die auf frühere Nachrichten nicht reagiert haben, bei denen Preisbedenken ein wahrscheinlicherer Grund für das weitere Nichtstun sind.
Was sollte eine Rückgewinnungs-E-Mail neben dem Link zum Warenkorb enthalten?
Zeige das konkrete Produkt oder die Produkte, die der Kunde zurückgelassen hat, mit Produktname, Bild und Preis. Füge einen klaren Button ein, der direkt zum Warenkorb führt. Überlege, einen kurzen Vertrauenshinweis zu ergänzen, etwa eine Sternebewertung oder eine Erinnerung an die Rückgabebedingungen. Halte die E-Mail fokussiert. Eine Rückgewinnungs-E-Mail mit zu viel Zusatzinhalt, etwa fremden Aktionen oder einem Layout wie bei einem Newsletter, verwässert die Botschaft und senkt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde zum Kaufabschluss klickt.