Bezahlte Werbung gibt deinem Shop sofortige Sichtbarkeit bei Menschen, die genau zu deinem Zielkunden passen. Du kontrollierst Botschaft, Zielgruppe und Budget. Diese Präzision macht sie zu einem starken Werkzeug, und wer sie gut einsetzt, unterscheidet Kampagnen, die liefern, von solchen, die ohne Ergebnis Geld ausgeben.
Dieses Kapitel zeigt, wie du bezahlte Werbung für deinen Onlineshop schaltest: welche Anzeigenformate im E-Commerce funktionieren, wie du dein erstes Budget festlegst, deine Zielgruppe definierst und misst, ob deine Kampagnen liefern. Für den grösseren Rahmen deiner Traffic-Strategie behandelt das Kapitel So baust du eine SEO-Strategie für deinen Onlineshop auf die organische Suche, und beide Ansätze ergänzen sich gut. Wenn du ganz am Anfang beim Aufbau deines Kundenstamms stehst, gibt dir das Kapitel So gewinnst du die ersten Kunden für deinen Onlineshop ein vollständiges Bild der Möglichkeiten.
Was ist bezahlte Werbung für einen Onlineshop?
Bezahlte Werbung im E-Commerce ist jede Vereinbarung, bei der du dafür zahlst, deinen Shop, deine Produkte oder Angebote einer von dir definierten Zielgruppe zu zeigen. Du legst die Targeting-Parameter fest, wählst die Werbemittel, bestimmst das Budget, und das Werbenetzwerk zeigt deine Anzeige den Menschen, die zu diesen Kriterien passen.
Anders als organischer Traffic bringt bezahlte Werbung Ergebnisse, sobald eine Kampagne live geht. Du wartest nicht darauf, dass eine Seite rankt oder eine Gefolgschaft wächst. Im Moment, in dem deine Kampagne aktiv ist, sehen Menschen deine Anzeigen. Diese Unmittelbarkeit ist einer der Gründe, warum bezahlte Werbung oft der erste Kanal ist, in den neue Shops investieren, wenn sie schneller wachsen wollen.
Bezahlte Werbung umfasst mehrere Formate, und jedes funktioniert anders, je nachdem, wo der Kunde in seiner Kaufreise steht, wenn er deine Anzeige sieht.
Welche Arten bezahlter Anzeigen funktionieren im E-Commerce?
Es gibt kein einzelnes Anzeigenformat, das für jeden Shop am besten ist. Die richtige Wahl hängt davon ab, was du verkaufst, an wen du verkaufst und in welcher Phase der Kaufreise du sie erreichen willst.
Suchanzeigen
Suchanzeigen erscheinen oben auf den Ergebnisseiten der Suchmaschine, wenn jemand einen Suchbegriff zu deinem Produkt eingibt. Sie bestehen aus Text und erscheinen genau dann, wenn ein Mensch aktiv nach etwas sucht. Im E-Commerce eignen sich Suchanzeigen, um Traffic mit hoher Kaufabsicht zu erreichen: Menschen, die schon wissen, was sie wollen, und Optionen vergleichen. Du zahlst nur, wenn jemand auf deine Anzeige klickt. Die Herausforderung: Beliebte Suchbegriffe in umkämpften Kategorien können teuer sein, sodass präzises Targeting und starke Anzeigentexte entscheidend sind, damit Suchanzeigen wirtschaftlich bleiben.
Shopping-Anzeigen
Shopping-Anzeigen erscheinen in den Suchergebnissen als visuelles Angebot mit Produktbild, Preis und Shopname. Wenn jemand nach einem Produkt sucht, sieht er eine Reihe von Shopping-Anzeigen, noch bevor er die normalen Suchergebnisse erreicht. Für Shops mit physischen Produkten gehören Shopping-Anzeigen zu den leistungsstärksten bezahlten Formaten, denn sie bringen das Produktbild genau im Moment der Suchabsicht vor einen Käufer. Der Klick führt direkt zur Produktseite und verkürzt den Weg zum Kauf erheblich.
Social-Media-Anzeigen
Social-Media-Anzeigen laufen in sozialen Kanälen und erscheinen in Feeds, Stories und zwischen Inhalten. Es sind Bild-, Video- oder Karussell-Formate, und sie erreichen Menschen beim Stöbern und nicht bei der aktiven Suche. Social-Media-Anzeigen sind stark für Bekanntheit und dafür, Menschen anhand demografischer Angaben, Interessen und Verhalten zu erreichen. Sie funktionieren besonders gut bei visuell ansprechenden Produkten, bei Zielgruppen, die sich über bestimmte Interessen definieren lassen, und um mit der Zeit Vertrautheit mit einer Marke aufzubauen.
Display-Anzeigen
Display-Anzeigen sind Banner- und Bildanzeigen, die auf Websites innerhalb eines Werbenetzwerks erscheinen. Jemand, der einen Artikel liest, eine App nutzt oder eine Nachrichtenseite durchstöbert, sieht womöglich eine Display-Anzeige für deinen Shop auf der Seite. Display-Werbung ist vor allem ein Format für Bekanntheit. Sie bringt deine Marke in vielen verschiedenen Zusammenhängen vor Menschen. Als eigenständiges Format bringt sie meist keine hohe Konversion, unterstützt aber andere Kanäle, indem sie deinen Shop für Menschen sichtbar hält, die schon Interesse gezeigt haben.
Videoanzeigen
Videoanzeigen erscheinen vor, während oder nach Videoinhalten auf Streaming- und Inhaltsplattformen. Sie können überspringbar oder nicht überspringbar laufen. Video eignet sich, um Produkte vorzuführen, die man im Einsatz sehen sollte, die Geschichte hinter einer Marke zu erzählen oder Zielgruppen zu erreichen, die viele Videos konsumieren. Kurze, knackige Videoanzeigen, die den Wert des Produkts in den ersten Sekunden vermitteln, schneiden meist besser ab als längere Formate, in denen Zuschauer einen ausgedehnten Pitch durchhalten sollen.
Wie legst du das Budget für deine erste Anzeigenkampagne fest?
Dein Budget sollte klein genug anfangen, damit du ohne grosses finanzielles Risiko lernen kannst. Das Ziel einer ersten Kampagne ist nicht maximaler Umsatz. Du sammelst Daten darüber, was funktioniert, damit du später sicherer mehr ausgeben kannst.
Praktisch ist es, festzulegen, was du für das Lernen ausgeben kannst, ohne einen Ertrag zu brauchen. Das können ein paar hundert Dollar über zwei bis vier Wochen sein. Auf eine fokussierte Kampagne mit einer klar definierten Zielgruppe verteilt, reicht das, um zu sehen, wie verschiedene Werbemittel abschneiden, wie deine Klickkosten aussehen und ob der Traffic zu Käufen führt.
Mit den gesammelten Daten siehst du, welche Kampagnen Verkäufe bringen und welche Geld ausgeben, ohne zu konvertieren. Verschiebe das Budget zu dem, was funktioniert. Pausiere, was nicht funktioniert. Skalieren heisst, die Ausgaben für Kampagnen zu erhöhen, die schon gezeigt haben, dass sie konvertieren, statt breiter auszugeben und zu hoffen, dass etwas wirkt.
Bedenke, dass bezahlte Werbung Kosten pro Akquise hat, also den Betrag, den du ausgibst, um jede Bestellung zu gewinnen. Wenn diese Kosten niedriger sind als der Gewinn einer durchschnittlichen Bestellung, funktioniert die Kampagne. Sind sie höher, braucht die Kampagne Anpassungen, bevor du skalierst.
Wie definierst du deine Zielgruppe für bezahlte Anzeigen?
Die Definition deiner Zielgruppe ist eine der wichtigsten Entscheidungen in einer bezahlten Kampagne. Die falsche Zielgruppe in grossem Umfang zu erreichen, verbrennt schnell Budget.
Beginne mit dem, was du über die Menschen weisst, die bei dir kaufen. In welchem Altersbereich liegen sie ungefähr? Welche Interessen haben sie? Welches Problem löst dein Produkt, und wer hat dieses Problem am ehesten? Wenn du bestehende Kunden hast, schau, wer sie sind, und baue dein Targeting um dieses Profil.
Die meisten Werbenetzwerke erlauben Targeting nach Region, Alter, Geschlecht, Interessenkategorie, Gerätetyp und mehr. Bei Suchkampagnen definierst du dein Targeting über die Suchbegriffe, auf die du bietest, und die Absicht, die diese Begriffe ausdrücken. Bei Social-Media-Kampagnen bringt dir Targeting nach Interessen und Verhalten deine Anzeigen vor Menschen mit dem richtigen Profil.
Beginne mit einer fokussierten statt einer breiten Zielgruppe. Eine kleinere, eng definierte Zielgruppe, die genau zu deinem Produkt passt, liefert in der Regel bessere Ergebnisse als eine grosse, lose definierte. Wenn du skalierst, kannst du neue Zielgruppensegmente testen und ausbauen, was funktioniert.
Was macht eine gute Anzeige für einen Onlineshop aus?
Eine gute Anzeige im E-Commerce macht eine Sache gut: Sie bringt den richtigen Menschen dazu, klicken zu wollen. Die Elemente, die darüber entscheiden, sind über alle Formate hinweg gleich.
Das Bild
Bei Bild- und Videoanzeigen ist das Bild das Erste, was ein Mensch sieht, und es entscheidet, ob er beim Scrollen anhält oder weitermacht. Saubere, klare Produktbilder, die das Produkt im Zusammenhang zeigen, funktionieren bei den meisten Kategorien gut. Lifestyle-Bilder, die das Produkt in ein Szenario stellen, in das sich der Betrachter hineinversetzen kann, schneiden in Social-Media-Formaten oft besser ab als schlichte Aufnahmen vor weissem Hintergrund. Bei Videos müssen die ersten zwei oder drei Sekunden genug leisten, damit der Zuschauer dranbleibt.
Die Überschrift
Die Überschrift muss sofort Nutzen vermitteln. Was macht das Produkt? Für wen ist es? Warum sollte man jetzt handeln? Eine konkrete, direkte Überschrift schlägt eine, die clever, aber vage ist. Wer sie liest, hat eine halbe Sekunde, um zu entscheiden, ob deine Anzeige für ihn relevant ist. Mach es ihm leicht, das zu erkennen.
Das Angebot
Ein Angebot gibt jemandem einen konkreten Grund, jetzt zu klicken und zu kaufen. Das kann ein Rabatt für Neukunden sein, kostenloser Versand bei einer Bestellung, ein zeitlich begrenztes Paket oder einfach eine starke Aussage darüber, was das Produkt im Verhältnis zu seinem Nutzen kostet. Anzeigen ohne klares Angebot bringen oft Klicks, die nicht konvertieren, weil der Besucher keine besondere Dringlichkeit zum Handeln hatte.
Die Landingpage
Wohin du den Klick schickst, ist so wichtig wie die Anzeige selbst. Bezahlten Traffic auf deine Startseite statt direkt auf die passende Produkt- oder Kategorieseite zu schicken, verschwendet die Kaufabsicht, für die du gerade bezahlt hast. Die Landingpage muss das Versprechen der Anzeige genau einlösen. Wenn die Anzeige sagt, dass das Produkt einen bestimmten Preis hat, sollte dieser Preis sichtbar sein, sobald der Mensch ankommt. Wenn die Anzeige einen bestimmten Artikel bewirbt, sollte dieser Artikel im Mittelpunkt der Seite stehen. Jede Lücke zwischen dem Versprechen der Anzeige und dem, was die Landingpage liefert, erhöht die Chance, dass der Besucher ohne Kauf geht.
Wie verfolgst du, ob deine Anzeigen funktionieren?
Tracking macht aus bezahlter Werbung ein System statt einer Vermutung. Ohne Tracking kannst du nicht sagen, welche Kampagnen Verkäufe bringen und welche Traffic ohne Folgen erzeugen.
Die Grundlage des Trackings ist, dass du deine Werbekonten mit deinem Shop verbindest, sodass Bestelldaten an deine Kampagnen zurückfliessen. Ist das richtig eingerichtet, siehst du nicht nur, wie viele Menschen auf eine Anzeige geklickt haben, sondern wie viele dieser Klicks zu Käufen wurden und was diese Käufe wert waren.
Das Kapitel So richtest du Analytics ein und misst von Anfang an, was zählt behandelt das ausführlich. Die wichtigsten Kennzahlen für bezahlte Kampagnen sind die Klickrate (CTR), der Anteil der Menschen, die nach dem Sehen deiner Anzeige geklickt haben, die Kosten pro Klick, was du für jeden Besucher gezahlt hast, und die Kosten pro Akquise, was du für jede Bestellung gezahlt hast. Diese drei Zahlen sagen dir, ob eine Kampagne effizient ist und ob es finanziell sinnvoll ist, sie weiterlaufen zu lassen.
Prüfe die Kampagnenleistung regelmässig, bei einer neuen Kampagne mindestens wöchentlich. Suche nach Mustern. Bestimmte Werbemittel schneiden besser ab als andere. Bestimmte Zielgruppen konvertieren besser. Bestimmte Tageszeiten oder Wochentage zeigen vielleicht stärkere Ergebnisse. Nutze, was die Daten zeigen, um deine Kampagnen zu verfeinern, statt sie einmal aufzusetzen und unverändert laufen zu lassen.
Was ist Retargeting und wie passt es zu bezahlter Werbung?
Retargeting ist eine Form bezahlter Werbung, die Anzeigen gezielt Menschen zeigt, die deinen Shop schon besucht, aber nichts gekauft haben. Weil diese Besucher schon Interesse an dem gezeigt haben, was du verkaufst, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf eine Anzeige reagieren, deutlich höher als bei jemandem, der deinem Shop noch nie begegnet ist.
Retargeting-Anzeigen funktionieren über ein kleines Stück Code in deinem Shop, das Besucher erkennt. Wenn diese Besucher anderswo weitersurfen, folgen ihnen deine Anzeigen auf anderen Websites, in Suchergebnissen und in Social-Media-Feeds. Du kannst Anzeigen für genau das Produkt zeigen, das sie angesehen haben, für ähnliche Produkte oder für ein Angebot, das sie zum Abschluss eines Kaufs zurückholen soll.
Retargeting wird im Kapitel So holst du mit Retargeting Besucher zurück, die ohne Kauf gegangen sind ausführlich behandelt. Hier ist wichtig: Du solltest Retargeting von Anfang an neben deinen Hauptkampagnen aufsetzen. Es schöpft Wert aus dem Traffic ab, den du ohnehin bezahlst, und erhöht den Gesamtertrag deiner Werbeausgaben.
Welche Fehler machen neue Shops bei bezahlter Werbung?
Bezahlte Werbung hat eine Lernkurve, und einige Fehler kosten neue Shops regelmässig Geld und Selbstvertrauen.
Geld ausgeben, bevor der Shop bereit ist
Bezahlten Traffic in einen Shop mit unklaren Produktbeschreibungen, langen Ladezeiten oder einem komplizierten Checkout zu schicken, verschwendet jeden ausgegebenen Dollar. Sorge vor der Werbung dafür, dass dein Shop in bestmöglicher Form ist, um Besucher zu konvertieren. Die Anzeige bringt Menschen hin. Der Shop muss den Rest erledigen.
Zu breites Targeting
Eine breite Zielgruppe klingt nach mehr Chancen, bedeutet in der Praxis aber, deine Anzeige vielen Menschen zu zeigen, die kein Interesse an dem haben, was du verkaufst. Enges Targeting, das weniger, aber relevantere Menschen erreicht, schlägt breites Targeting bei Konversionsrate und Kosteneffizienz regelmässig.
Zu viele Kampagnen gleichzeitig
Neue Werbetreibende starten manchmal mehrere Kampagnen gleichzeitig, um alles schnell zu testen. Mit begrenztem Budget verteilt das die Ausgaben zu dünn, als dass eine einzelne Kampagne aussagekräftige Daten sammeln könnte. Beginne mit ein oder zwei Kampagnen, lass sie lange genug laufen, um echte Daten zu sammeln, und optimiere anhand dessen, was du siehst, bevor du weitere ergänzt.
Kampagnen zu früh stoppen
Werbenetzwerke brauchen Zeit, um zu lernen, welche Menschen am ehesten auf deine Anzeigen reagieren. In den ersten Tagen einer Kampagne sind die Kosten oft höher und die Leistung geringer, während das System optimiert. Eine Kampagne nach zwei oder drei Tagen zu stoppen, weil die Ergebnisse schlecht aussehen, verpasst die Verbesserung, die kommt, wenn der Algorithmus die richtigen Menschen findet. Gib neuen Kampagnen mindestens sieben bis vierzehn Tage, bevor du Schlüsse ziehst.
Die Zahlen ignorieren
Anzeigen zu schalten, ohne die Daten regelmässig zu prüfen, heisst, weiter Geld für Kampagnen auszugeben, die nicht funktionieren. Lege einen festen Prüfrhythmus fest. Kenne deine Zahlen. Eine Anzeige, die Klicks, aber keine Käufe bringt, sagt dir etwas Konkretes, sei es über die Zielgruppe, das Werbemittel, das Angebot oder die Landingpage. Die Daten zeigen dir, wo du hinschauen musst.
So hilft dir WEMASY
Das Analysewerkzeug von WEMASY verfolgt, woher dein Shop-Traffic kommt, sodass du siehst, wie sich Besucher aus bezahlten Kampagnen verhalten, sobald sie in deinem Shop sind, welche Seiten sie ansehen und ob sie einen Kauf abschliessen. Diese Sicht verbindet deine Werbeausgaben mit den tatsächlichen Ergebnissen deines Shops und nicht nur mit Traffic-Zahlen.
Das E-Commerce-System von WEMASY ist so gebaut, dass Produktseiten sauber laden und auf Konversion ausgelegt sind. Wenn du bezahlten Traffic auf eine Produktseite eines WEMASY-Shops schickst, landet der Besucher auf einer Seite, die die Kaufentscheidung einfach macht. Der Shop unterstützt Rabattcodes ausserdem direkt, sodass du kampagnenspezifische Angebote für Tracking und Anreiz erstellen kannst.
Für Shops, die Website, Shop und Analyse an einem Ort verwalten, enthält WEMASY alles in einem Abo. Was jeder Tarif abdeckt, siehst du bei den WEMASY-Preisen. Einen vollständigen Überblick über die E-Commerce-Funktionen findest du auf der WEMASY-E-Commerce-Seite.
Häufig gestellte Fragen zu bezahlter Werbung für Onlineshops
Wie viel sollte ein neuer Onlineshop für bezahlte Werbung ausgeben?
Eine allgemeine Antwort gibt es nicht, aber ein üblicher Ansatz für neue Shops ist ein Budget, das klein genug ist, um ohne grosses finanzielles Risiko zu lernen. Viele neue Shops beginnen mit hundert bis fünfhundert Dollar pro Monat für ihre ersten Kampagnen. Das Ziel in dieser Phase ist, Daten darüber zu sammeln, was funktioniert, und nicht, maximalen Umsatz zu erzielen. Sobald du Daten hast, welche Kampagnen konvertieren, kannst du die Ausgaben mit mehr Sicherheit erhöhen. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt in deinem Shop ein.
Wie lange dauert es, bis bezahlte Anzeigen wirken?
Die meisten Werbenetzwerke durchlaufen in den ersten sieben bis vierzehn Tagen einer Kampagne eine Lernphase. In dieser Zeit optimiert das System auf die Menschen, die am ehesten die gewünschte Aktion ausführen. Ergebnisse in diesem Zeitfenster sind oft nicht repräsentativ für die langfristige Leistung. Gib Kampagnen mindestens zwei Wochen, bevor du Schlüsse ziehst, und vermeide grössere Änderungen in der Lernphase, da sie den Optimierungsprozess zurücksetzen können.
Sollte ich bezahlte Werbung schalten und gleichzeitig an SEO arbeiten?
Ja. Bezahlte Werbung und SEO wirken in verschiedenen Zeiträumen. Bezahlte Werbung bringt sofort Traffic. SEO baut über Monate organischen Traffic auf. Wenn du beides betreibst, hängt dein Shop nicht komplett von einem der beiden Kanäle ab. Die Daten aus bezahlten Kampagnen können auch deine SEO-Strategie informieren. Wenn bestimmte Suchbegriffe in der bezahlten Suche gut konvertieren, lohnt es sich, genau diese Begriffe in deinen Inhalten und der Optimierung der Produktseiten anzusprechen.
Was ist eine gute Klickrate für E-Commerce-Anzeigen?
Klickraten unterscheiden sich stark nach Anzeigenformat, Branche und Zielgruppe. Bei Suchanzeigen gilt eine Klickrate von zwei bis fünf Prozent in den meisten E-Commerce-Kategorien als solide. Social-Media-Anzeigen haben meist niedrigere Klickraten, oft unter einem Prozent, weil das Publikum nicht aktiv sucht. Wichtiger als Richtwerte ist dein eigener Verlauf über die Zeit. Wenn sich deine Klickrate verbessert, während du Werbemittel und Targeting verfeinerst, gehst du in die richtige Richtung.
Brauche ich ein grosses Sortiment, um Shopping-Anzeigen zu schalten?
Nein. Shopping-Anzeigen funktionieren für Shops jeder Grösse, auch für Shops mit wenigen Produkten. Weniger Produkte können sogar fokussierteres Targeting und bessere Ergebnisse pro gelistetem Produkt bedeuten. Du brauchst aber genaue Produktdaten mit Titeln, Beschreibungen, Preisen und Bildern in einem Format, das das Werbenetzwerk lesen kann. Die meisten E-Commerce-Systeme können einen Produkt-Feed im nötigen Format exportieren.
Was tun, wenn meine Anzeigen Klicks, aber keine Verkäufe bringen?
Klicks ohne Konversionen deuten meist auf eine von drei Stellen. Die erste ist die Passung der Zielgruppe. Wenn die Klickenden nicht dein tatsächlicher Zielkunde sind, konvertiert der Traffic nicht, egal wie gut die Anzeige ist. Prüfe dein Targeting und grenze es bei Bedarf ein. Die zweite ist die Erfahrung auf der Landingpage. Wenn die Seite, auf der Menschen landen, verwirrend, langsam oder nicht zum Versprechen der Anzeige passend ist, gehen Besucher ohne Kauf. Die dritte ist das Angebot selbst. Wenn Preis oder Nutzenversprechen nach der Ankunft des Besuchers nicht überzeugen, wird der Klick nicht zum Verkauf. Teste jede Variable einzeln, um herauszufinden, wo die Lücke liegt.