Kennst du das Problem, dass Menschen auf deine Website kommen, aber gehen, ohne etwas zu tun? Meistens liegt es nicht am Design oder am Traffic. Es liegt am Text. Wenn dein Website-Text keine Besucher umwandelt, treffen die Worte auf der Seite entweder nicht, weswegen der Besucher gekommen ist, oder sie geben ihm keinen klaren Grund für den nächsten Schritt. Dieser Artikel zeigt die häufigsten Textfehler, die zum Absprung führen, und die konkreten Lösungen für jeden davon.
Der Text ist die Brücke zwischen dem Interesse eines Besuchers und der Handlung, die du dir wünschst. Ein Besucher kommt mit einer Frage, einem Problem oder einem Bedarf. Der Text auf deiner Seite beantwortet diesen Bedarf und bringt ihn weiter, oder er tut es nicht, und der Besucher geht. Grossartiges Design mit schwachem Text scheitert trotzdem. Die visuelle Ebene lässt Besucher einen Moment bleiben. Der Text entscheidet, ob sie in der Zeit etwas tun.
Die gute Nachricht: Textprobleme lassen sich beheben, ohne deine Website neu zu bauen. In den meisten Fällen bringen gezielte Überarbeitungen bestimmter Abschnitte bestimmter Seiten innerhalb weniger Tage messbare Verbesserungen. Der erste Schritt ist zu verstehen, welche Probleme dein Text hat.
Warum Website-Texte Besucher nicht umwandeln
Bei jeder Website, auf der Besucher ankommen, lesen und gehen, ohne zu handeln, wirken eine oder mehrere dieser Ursachen. Sie sind vorhersehbar, sie wiederholen sich auf Websites jeder Grösse, und jede hat eine klare Lösung.
Der Text spricht über die Marke, nicht über das Problem des Besuchers
Sieh dir die Startseite einer Website an, die nicht überzeugt, und du findest oft dasselbe Muster. Die Überschrift verkündet, wer die Marke ist. Die Unterüberschrift erklärt, wie lange es sie schon gibt, oder nennt drei Adjektive zu ihrer Leistung. Der erste Absatz behandelt die Geschichte oder Mission der Marke. Beim dritten Absatz hat der Besucher viel über die Marke gelesen und nichts über seine eigene Situation.
Besucher kommen nicht auf eine Website, um etwas über eine Marke zu lernen. Sie kommen, weil sie ein Problem oder ein Ziel haben, und wollen wissen, ob die Marke helfen kann. Text, der mit der Sicht der Marke beginnt statt mit dem Bedarf des Besuchers, erzeugt einen Bruch. Der Besucher überfliegt die Seite, sieht sein Problem nicht gespiegelt und schliesst daraus, dass die Website nichts für ihn ist.
Die Lösung: Schreib den Anfang jeder wichtigen Seite so um, dass das Erste, was ein Besucher liest, seine Situation anspricht. Nicht "Wir sind eine designgetriebene Agentur mit 12 Jahren Erfahrung", sondern "Wenn deine Website online ist und keine Anfragen bringt, liegt das Problem meist im Text oder im Conversion-Ablauf, nicht im Design." Ein Satz, der die tatsächliche Situation des Besuchers spiegelt, zieht ihn hinein. Ein Satz über die Marke stösst ihn ab.
Einen breiteren Blick darauf, wie du deinen Wert so darstellst, dass er den Besucher vom ersten Wort an anspricht, bietet der Artikel So schreibst du eine Startseite, die funktioniert mit Aufbau und Textprinzipien, die Besucher zum Weiterlesen bringen.
Im sichtbaren Bereich fehlt ein klares Nutzenversprechen
Der sichtbare Bereich (Above the Fold) ist der Teil der Seite, den ein Besucher vor dem Scrollen sieht. Ihn sieht jeder Besucher als Erstes, und hier fällt meist die Entscheidung zu bleiben oder zu gehen. Beantwortet der Text in diesem Bereich nicht in unter fünf Sekunden drei Fragen, was diese Marke macht, für wen sie ist und warum sie wählenswert ist, verlässt ein erheblicher Teil der Besucher die Seite, bevor er etwas anderes liest.
Ein schwacher sichtbarer Bereich ist einer der häufigsten Gründe, warum Website-Texte nicht überzeugen. Die Überschrift ist ein cleverer Slogan, der bedeutsam klingt, aber nichts Konkretes sagt. Das Bild ist Dekoration. Die Unterüberschrift wiederholt die Überschrift mit anderen Worten. Ein Besucher, der Angebote vergleicht, wartet nicht auf Klarheit. Er geht zurück zu den Suchergebnissen und klickt das nächste an.
Ein starkes Nutzenversprechen ist nicht clever. Es ist konkret. Es nennt, was du tust, für wen du es tust und was es besonders oder wählenswert macht. "Website-Vorlagen für Dienstleistungsmarken, in einem Tag veröffentlichungsbereit" sagt einem Besucher sofort, ob er richtig ist. "Wir gestalten deine digitale Zukunft" sagt ihm nichts. Konkret schlägt Wunschdenken immer, wenn das Ziel Conversion ist.
Muss man die Überschrift deiner Startseite erst deuten, schreib sie um. Beginne mit einer schlichten Beschreibung, was die Marke tut und wen sie bedient, und feile dann an der Sprache, bis sie natürlich klingt. Erst kommt Klarheit, dann der Ton.
Die Calls-to-Action sind vage oder allgemein
Text, der ein starkes Argument für die Marke aufbaut und dann Besucher bittet, "hier zu klicken" oder "abzusenden", verschenkt alles, was davor kam. Ein Call-to-Action, der nicht beschreibt, was beim Klick passiert, schafft Unsicherheit. Unsicherheit erzeugt Zögern. Zögern bringt Menschen dazu, den Tab zu schliessen, statt auf den Button zu klicken.
Allgemeine Calls-to-Action sind das häufigste Textproblem auf Websites, die fast funktionieren. Das Angebot ist klar, die Vertrauenssignale sind da, der Besucher ist interessiert. Aber der Button sagt "Mehr erfahren", ohne zu nennen, was er erfährt, oder "Kontakt aufnehmen", ohne zu zeigen, welche Antwort er erwarten kann oder wie schnell. Der Besucher hält inne, weiss nicht, wozu er sich verpflichtet, und geht, statt es herauszufinden.
Konkrete Calls-to-Action nehmen diese Unsicherheit. "Kostenloses Angebot in 24 Stunden", "Starte deine kostenlose 7-Tage-Testphase", "30-Minuten-Gespräch buchen" sagen dem Besucher genau, wozu er zustimmt. Sie beschreiben ein Ergebnis, für das der Besucher sich entscheidet, nicht einen mechanischen Schritt, den er geht. Diese Konkretheit steigert die Klickrate auf derselben Seite, ohne etwas anderes zu ändern.
Prüfe jeden Button und jede Aufforderung zum Absenden auf deinen wichtigen Seiten. Ersetze alles Allgemeine durch Sprache, die das konkrete Ergebnis beschreibt, das der Besucher durch den Klick bekommt. Ist das Ergebnis wirklich unklar, ist das ein Zeichen, dass das Angebot selbst geklärt werden muss, bevor der Text repariert werden kann.
Der Text ist zu lang, zu technisch oder zu dicht zum Überfliegen
Die meisten Besucher lesen Website-Texte nicht so, wie sie ein Dokument lesen. Sie überfliegen. Sie sehen auf Überschriften, fette Formulierungen und den ersten Satz jedes Absatzes, um zu entscheiden, ob sich ein Abschnitt lohnt. Text in langen, ungegliederten Blöcken oder Text, der die Kernaussage im dritten Absatz eines Abschnitts versteckt, lesen die meisten Besucher nicht. Sie überspringen ihn, verpassen die wichtigste Information und gehen, ohne zu verstehen, was die Seite anbot.
Technischer Text verursacht ein ähnliches Problem. Fachjargon, der einem Besucher ohne Branchenkenntnis nichts sagt, signalisiert, dass der Inhalt nicht für ihn geschrieben wurde. Muss ein Besucher einen Satz erst entschlüsseln, steigt der Aufwand weiterzulesen. Übersteigt der Aufwand den erwarteten Nutzen, hört er auf zu lesen.
Die Lösungen sind strukturell. Gliedere Text in kurze Absätze mit zwei bis vier Sätzen. Nutze Überschriften, die zeigen, worum es in jedem Abschnitt geht, damit ein Besucher, der die Seite überfliegt, den Teil findet, der zu seiner Frage passt. Stell in jedem Abschnitt den wichtigsten Punkt nach vorn, statt darauf hinzuarbeiten. Schreib Sätze mit durchschnittlich 12 bis 16 Wörtern. Trägt ein Satz zwei Gedanken, teile ihn in zwei Sätze.
Lies deinen Text so, als kämst du zum ersten Mal auf die Seite. Braucht ein Abschnitt mehr als zwei Sekunden Mühe, um die Hauptaussage zu verstehen, vereinfache ihn. Der Text, der überzeugt, ist der, der am wenigsten Mühe zum Lesen braucht und dabei die relevanteste Information liefert.
Nichts räumt das Zögern aus
Auch Besucher, die das Angebot verstehen und handeln wollen, halten oft zurück. Das Zögern liegt nicht immer am Text selbst. Es liegt an dem, was dem Text fehlt: den Signalen, die einem Besucher zeigen, dass die Marke glaubwürdig ist, dass andere sie genutzt und für lohnend befunden haben und dass der nächste Schritt kein verstecktes Risiko birgt.
Text, der ein starkes Argument für eine Leistung macht, aber keine Kundenstimmen, keine Kundennamen, keine Ergebnisse und keine Beruhigung dazu enthält, was nach dem Absenden eines Formulars passiert, bittet Besucher um einen Vertrauensvorschuss. Für die meisten Menschen ist dieser Sprung in den meisten Situationen einen Schritt zu weit. Sie sind interessiert, aber nicht überzeugt, und ohne etwas, das diese Lücke schliesst, gehen sie.
Vertrauenssignale im Text bauen dieses Zögern ab. Eine Kundenstimme neben dem Call-to-Action, die genau die Sorge des Besuchers anspricht. Eine kurze Zeile, die bestätigt, dass keine Kreditkarte nötig ist oder dass ein Angebot kostenlos und unverbindlich ist. Ein Kundenergebnis, das zeigt, was der Besucher erwarten kann. Jedes davon nimmt dem Besucher einen konkreten Einwand, bevor er ihn aussprechen muss.
Einen tieferen Blick darauf, welche Vertrauenssignale funktionieren und wie du sie auf wichtigen Seiten nutzt, bietet der Artikel über Social Proof auf einer Website und wie du ihn in Texte einbaust, die überzeugen.
So behebst du Website-Texte, die nicht überzeugen
Die folgenden Lösungen passen direkt zu den Ursachen oben. Statt die ganze Website neu zu schreiben, gehst du jede wichtige Seite durch und behebst das sichtbarste Problem zuerst. Kleine, gezielte Textänderungen auf den richtigen Seiten bringen schneller Ergebnisse als eine Komplettüberholung.
Schreib aus Sicht des Besuchers neu
Geh die Startseite und jede Leistungs- oder Produktseite durch und prüfe, wie viele der Eröffnungssätze von der Marke handeln und wie viele von der Situation des Besuchers. Handeln die ersten drei Sätze einer Seite von der Marke, schreib sie so um, dass der erste Satz das Problem oder Ziel des Besuchers nennt und der zweite erklärt, wie die Seite es angeht. Die Geschichte und die Referenzen der Marke gehören weiter nach unten, nachdem der Besucher schon beschlossen hat weiterzulesen.
Ein einfacher Test: Ersetze im ersten Absatz das Wort "wir" durch "du" und prüfe, ob sich die Bedeutung zum Besseren ändert. Wenn ja, handelt der Text von der Marke. Schreib ihn so um, dass er vom Besucher handelt.
Schärfe das Nutzenversprechen auf jeder wichtigen Seite
Schreib für die Startseite in einem Satz auf, was die Marke tut, für wen sie ist und was sie wählenswert macht. Dieser Satz wird die Überschrift. Teste ihn, indem du fragst, ob jemand, der die Marke nie gehört hat, das Angebot nach einmaligem Lesen richtig beschreiben könnte. Wenn nicht, schreib ihn um, bis er es kann.
Für Leistungs- oder Produktseiten gilt dasselbe Prinzip auf Seitenebene. Überschrift und erster Absatz jeder Seite sollten einem Besucher sofort sagen, was genau diese Leistung tut und für wen sie die richtige ist. Text, der auf Seitenebene noch allgemein ist, auch nach einer klaren Startseite, verliert Besucher, die eine Bestätigung suchten, dass hier die richtige Lösung liegt.
Ersetze jeden allgemeinen Call-to-Action
Geh jeden Button, Link und jede Formular-Aufforderung auf wichtigen Seiten durch und schreib alles um, was kein konkretes Ergebnis beschreibt. Aus "Mehr erfahren" wird der Titel dessen, was der Besucher gleich erfährt. Aus "Absenden" wird das Ergebnis, auf das er hinsendet. Aus "Kontakt aufnehmen" wird, was nach der Kontaktaufnahme passiert und wie schnell. Halte die Sprache kurz, ein bis sechs Wörter für einen Button, und mach den Nutzen für den Besucher zum Subjekt des Satzes statt die Handlung, die er ausführt.
Mach den Text leichter überfliegbar
Teile lange Absätze in kürzere. Ergänze bei jedem Abschnitt mit mehr als drei Absätzen eine Zwischenüberschrift, damit Besucher, die die Seite überfliegen, den passenden Abschnitt schnell finden. Setze den wichtigsten Punkt in den ersten Satz jedes Absatzes. Streiche jeden Satz, der nur zum nächsten Punkt überleitet. Überleitungen gehören in Aufsätze. Auf einer Website liest der Leser einfach den nächsten Absatz.
Prüfe das Leseniveau jedes Absatzes, der sich dicht anfühlt. Hat ein Satz mehr als 20 Wörter, teile ihn. Gibt es für ein Wort eine einfachere Alternative, nimm die einfachere. Ziel ist null Reibung zwischen dem Besucher und der Information, wegen der er kam.
Ergänze Vertrauenssignale und Einwandbehandlung an jedem Handlungspunkt
Finde das eine oder die zwei Zögern heraus, die ein Besucher vor der Handlung auf jeder wichtigen Seite am wahrscheinlichsten hat. Bei einem Anfrageformular für eine Leistung könnte es sein: "Bekomme ich einen aufdringlichen Verkaufsanruf?" oder "Kostet mich das etwas, bevor ich weiss, ob es zu mir passt?". Gehe auf diese Bedenken in ein bis zwei Zeilen direkt unter dem Call-to-Action ein. Ergänze eine passende Kundenstimme, eine kurze Liste dessen, was der Besucher nach der Handlung bekommt, oder eine Beruhigung dazu, was als Nächstes passiert.
Vertrauenssignale wirken am stärksten nahe am Entscheidungspunkt, nicht auf einer eigenen Seite mit Kundenstimmen, zu der ein Besucher erst navigieren müsste. Welche Textänderungen den grössten Unterschied dafür machen, wie Besucher die Glaubwürdigkeit deiner Marke wahrnehmen, zeigt der Artikel Warum bringt meine Website keine Leads? mit dem Gesamtbild, was Besucher vom Handeln abhält und wie du jede Ursache angehst. Wie du die Marke so präsentierst, dass es die Conversion unterstützt, zeigt der Artikel So lässt du deine Website professionell wirken.
So hilft dir WEMASY
Der Website-Builder von WEMASY enthält Seitenvorlagen mit Layouts, die auf Conversion ausgerichtet sind. Klare Abschnitte für Nutzenversprechen, Vertrauenssignale und Calls-to-Action sind in der Seite schon angelegt. Du bearbeitest den Text direkt im Seiteneditor, siehst Änderungen in Echtzeit und testest verschiedene Versionen ohne Entwickler. Analysen auf Seitenebene zeigen dir, welche Seiten Besucher lesen und wo sie abspringen, sodass Textänderungen auf dem tatsächlichen Verhalten der Besucher beruhen statt auf Vermutungen.
Arbeitest du mit Text, der für eine frühere Version der Website geschrieben wurde oder nie mit Blick auf Conversion entstand, kannst du mit WEMASY Seite für Seite aktualisieren, ohne den Rest der Website zu stören. Was enthalten ist, siehst du beim WEMASY Website-Builder, die verfügbaren Tarife auf der Preisseite.
Häufig gestellte Fragen
Woher weiss ich, ob mein Website-Text der Grund ist, warum Besucher nicht überzeugt werden?
Prüfe in deinen Analysen die Seiten, auf denen Besucher ankommen, Zeit mit Lesen verbringen und dann gehen, ohne zu handeln. Bleiben Besucher 30 Sekunden oder länger auf einer Seite, klicken aber nicht oder füllen kein Formular aus, funktionieren Traffic und Design, aber der Text erledigt die Aufgabe nicht. Vergleiche diese Seiten mit den fünf Ursachen aus diesem Artikel: markenfokussierter Einstieg, kein klares Nutzenversprechen, vage Calls-to-Action, dichter Text und fehlende Vertrauenssignale. Was auf deine Seite zutrifft, ist der Startpunkt. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Was ist der häufigste Fehler bei Website-Texten?
Der häufigste Fehler ist Text, der die Marke beschreibt, statt das Problem des Besuchers anzusprechen. Die meisten Websites beginnen mit einer Überschrift darüber, wer die Marke ist, gefolgt von einem Absatz dazu, was sie tut und seit wann. Besucher kommen nicht, um über die Marke zu lesen. Sie kommen, weil sie einen Bedarf haben. Text, der damit beginnt, diesen Bedarf zu nennen und mit der Lösung der Marke zu verbinden, schneidet immer besser ab als Text, der mit Referenzen oder Geschichte der Marke beginnt.
Wie lang sollte ein Website-Text sein?
So lang, dass er die Frage des Besuchers beantwortet und die wichtigsten Bedenken ausräumt, bevor er zum Handeln auffordert. Bei Leistungsseiten und Startseiten heisst das meist: was die Leistung tut, für wen sie ist, warum sie wählenswert ist, wie der Ablauf aussieht und was nach der Handlung passiert, dazu passende Vertrauenssignale. Bei einfacheren Angeboten oder weniger verbindlichen Handlungen funktioniert kürzerer Text. Die richtige Länge ist das Minimum, das den konkreten Besucher dieser Seite informiert und beruhigt. Text, der Länge ohne Information hinzufügt, senkt die Conversion, statt sie zu steigern.
Brauche ich einen Texter, um meine Website-Texte zu verbessern?
Nicht unbedingt. Viele Textprobleme kann der Markeninhaber oder das Team beheben, wenn sie den Bedarf des Besuchers und die Ursachen mangelnder Conversion verstehen. Die wirkungsvollsten Änderungen brauchen keine Fachkenntnisse im Texten: den Anfang wichtiger Seiten auf den Besucher ausrichten, das Nutzenversprechen schärfen, allgemeine Calls-to-Action ersetzen und Vertrauenssignale nah am Formular oder Button ergänzen. Du musst verstehen, warum Besucher nicht handeln, und gezielte Änderungen machen, die diese Ursachen angehen.
Warum werden meine Calls-to-Action nicht geklickt?
Die häufigsten Gründe: Der Button-Text ist allgemein und beschreibt kein konkretes Ergebnis, der Button ist ohne Scrollen nicht sichtbar, oder um den Button fehlt Kontext, damit Besucher sicher sind, was nach dem Klick passiert. Schreib den Button-Text so um, dass er das Ergebnis beschreibt, das der Besucher bekommt, setze den Button auf Handy und Desktop in den sichtbaren Bereich und ergänze darunter eine kurze Beruhigung, die das wahrscheinlichste Zögern vor dem Klick anspricht.
Sollte ich für mobile Besucher andere Texte haben?
Die Kernbotschaft sollte dieselbe sein, aber das Format muss berücksichtigen, wie mobile Besucher lesen. Auf dem Handy scrollen Besucher schneller, lesen weniger und gehen schneller, wenn der erste Bildschirm ihnen keinen klaren Grund zum Weitermachen gibt. Das heisst: Das Nutzenversprechen muss in der Überschrift stehen und ohne Scrollen sichtbar sein, der Text muss in kurzen Absätzen mit zwei bis drei Sätzen stehen, und der Call-to-Action muss mit einem Tippen erreichbar sein. Text in langen Desktop-Blöcken verliert mobile Besucher in einem weit höheren Mass als dieselbe Botschaft in einem Format, das für einen kleineren Bildschirm gemacht ist.