Conversion-Optimierung gehört zu den Tätigkeiten mit dem höchsten Ertrag für einen Onlineshop. Nicht, weil das Konzept neu wäre, sondern weil die meisten Shops es nie gemacht haben. Die durchschnittliche Conversion-Rate im E-Commerce liegt bei etwa zwei bis drei Prozent. Das heisst: Von hundert Besuchern deines Shops gehen siebenundneunzig oder achtundneunzig, ohne zu kaufen. Schon wenn du diese Zahl um einen halben Prozentpunkt verschiebst, wächst der Umsatz messbar, und zwar mit dem Traffic, den du ohnehin hast.
Was ist Conversion-Optimierung für einen Onlineshop?
Conversion-Optimierung ist die Praxis, deinen Shop so zu verbessern, dass ein höherer Anteil der Besucher zu zahlenden Kunden wird. Sie umfasst alles, was zwischen dem Moment passiert, in dem ein Besucher in deinen Shop kommt, und dem Moment, in dem er kauft oder geht. Dazu gehören die Produktseiten, die er liest, der Checkout, den er durchläuft, die Vertrauenssignale, denen er begegnet, und die Geschwindigkeit, mit der alles lädt.
Es ist ein Prozess aus Testen und Verbessern, keine einzelne Lösung. Die meisten spürbaren Conversion-Gewinne entstehen durch eine Reihe kleiner, belegbarer Änderungen und nicht durch einen grossen Relaunch. Der Prozess läuft auch dauerhaft. Eine Änderung, die im März die Conversion um ein Prozent steigert, muss im September vielleicht neu betrachtet werden, wenn sich dein Sortiment, deine Kundschaft oder deine Traffic-Quellen verändert haben.
Was ist eine Conversion-Rate und wie berechnest du deine?
Deine Conversion-Rate ist der Prozentsatz der Sitzungen in deinem Shop, die in einem abgeschlossenen Kauf enden. Die Berechnung ist einfach. Teile die Zahl der Bestellungen durch die Zahl der Sitzungen und multipliziere mit hundert. Hatte dein Shop letzten Monat zweitausend Besuche und sechzig abgeschlossene Bestellungen, lag deine Conversion-Rate bei drei Prozent.
Zu der Zahl ein paar Hinweise. Sitzungen und eindeutige Besucher sind nicht dasselbe. Ein wiederkehrender Kunde, der dreimal vorbeischaut, bevor er kauft, zählt als drei Sitzungen. Dein Analyse-Tool zeigt dir diesen Unterschied. Achte darauf, welche Zahl du ansiehst. Ausserdem hängt die Conversion-Rate stark von der Traffic-Quelle ab. Besucher, die über eine Suche nach deinem konkreten Produktnamen kommen, konvertieren ganz anders als Besucher, die über einen allgemeinen Social-Media-Beitrag kommen. Wirfst du den gesamten Traffic in eine einzige Conversion-Rate, kann das verdecken, was in den wichtigsten Teilen deines Trichters passiert.
Eine vollständige Anleitung, wie du Analysen so einrichtest, dass du das genau verfolgen kannst, findest du unter So richtest du Analysen ein und verfolgst vom ersten Tag an, was zählt.
Warum ist es wichtiger, die Conversion-Rate zu verbessern, als einfach mehr Traffic zu holen?
Mehr Traffic ist teuer. Bezahlte Werbung kostet bei jedem Klick Geld. Organischer Suchtraffic braucht Monate, bis er aufgebaut ist. Wenn du dagegen deine Conversion-Rate verbesserst, holst du mehr Umsatz aus dem, was du schon hast. Die Rechnung baut sich schnell auf.
Hat dein Shop fünftausend Besuche im Monat und konvertiert mit einem Prozent, machst du fünfzig Verkäufe. Verbesserst du die Conversion auf zwei Prozent, ohne etwas anderes an deinem Traffic zu ändern, machst du hundert Verkäufe. Das sind hundert Prozent mehr Umsatz ohne höhere Werbeausgaben. Wenn du den Traffic bei einem Prozent Conversion verdoppelst, landest du am selben Punkt, aber es kostet dich echtes Geld.
Deshalb gilt Conversion-Optimierung oft als kapitaleffizientester Weg, einen Onlineshop wachsen zu lassen. Du nutzt besser, was schon da ist, statt dafür zu zahlen, mehr davon zu gewinnen. Beide Ansätze sind in unterschiedlichen Wachstumsphasen wertvoll. Für die meisten Shops, die noch nicht systematisch in Conversion-Optimierung investiert haben, ist die Chance dort aber grösser als beim Zukauf von mehr Traffic.
Welche Bereiche eines Onlineshops beeinflussen die Conversion-Rate?
Die Conversion-Rate hängt nicht an einer einzigen Sache. Sie ist das Ergebnis jeder Entscheidung, die ein Besucher trifft, vom Moment seiner Ankunft bis zu dem Moment, in dem er zahlt oder geht. Fünf Bereiche deines Shops haben auf diese Entscheidung den grössten und beständigsten Einfluss.
Produktseiten
Auf der Produktseite fallen die meisten Kaufentscheidungen. Ein Besucher, der auf deiner Produktseite landet, hat schon etwas Interesse. Was dann passiert, hängt davon ab, ob die Seite die Fragen beantwortet, die er mitbringt. Erklärt die Produktbeschreibung, was das Produkt kann, für wen es ist und was den Preis wert macht? Sind die Bilder klar genug, um ein sicheres Gefühl dafür zu geben, wie das Produkt aussieht und sich anfühlt? Stimmt die Grössentabelle? Ist die Lieferzeit sichtbar? Kann man Bewertungen anderer Kunden lesen? Jede dieser Lücken ist ein Grund, warum ein Besucher zögern und dann gehen könnte. Diese Lücken zu schliessen, ist Conversion-Optimierung in ihrer direktesten Form. Eine ausführliche Aufschlüsselung, wie jedes dieser Elemente in der Praxis aussieht, findest du unter Was eine gute Produktseite ausmacht.
Checkout
Im Checkout verlieren viele Shops Kunden, die sich schon zum Kauf entschieden haben. Ein Checkout, der vor der Zahlung ein Konto verlangt, stoppt einen erheblichen Teil der Erstkäufer. Ein Formular mit zu vielen Pflichtfeldern erzeugt Reibung im letzten Schritt. Ein Checkout, der die Bestellübersicht nicht klar zeigt, lässt Kunden an der Summe zweifeln. Studien zeigen immer wieder, dass die Bedienbarkeit des Checkouts zu den Bereichen mit der grössten Wirkung gehört und dass Änderungen hier meist schneller und messbarer Ergebnisse bringen als Änderungen anderswo. Einen genauen Blick darauf, was speziell Warenkorbabbrüche auslöst, bietet Warum Käufer ihren Warenkorb abbrechen und was du dagegen tun kannst.
Vertrauenssignale
Ein Kunde, der deinem Shop nicht traut, schliesst keinen Kauf ab, egal wie gut deine Produktseite ist oder wie reibungslos dein Checkout läuft. Vertrauen entsteht aus mehreren Signalen, die zusammenwirken: Kundenbewertungen und Sterne, klare Rückgabe- und Erstattungsregeln, Hinweise auf sichere Zahlung, sichtbare Kontaktdaten und die allgemeine Qualität deiner Texte und Bilder. Ein Shop, der unfertig aussieht, vage oder fehlende Regeln hat oder keinen Hinweis darauf zeigt, dass schon echte Kunden gekauft haben, verliert Verkäufe durch Vertrauensbedenken, noch bevor der Besucher den Checkout erreicht. Einen praktischen Leitfaden, welche Vertrauenssignale am wichtigsten sind, findest du unter So nutzt du Vertrauenssignale in deinem Onlineshop.
Mobiles Erlebnis
In den meisten Shops kommt mehr als die Hälfte des E-Commerce-Traffics von mobilen Geräten, doch die mobile Conversion-Rate liegt oft deutlich unter der am Desktop. Die Lücke ist meist eine Lücke bei Design und Bedienbarkeit. Buttons, die zu klein sind, um sie zuverlässig zu tippen, Produktbilder, die in mobilen Abmessungen schlecht laden, Checkout-Formulare, die auf einem kleinen Bildschirm schwer auszufüllen sind. Liegt deine mobile Conversion-Rate spürbar unter der am Desktop, trägt die mobile Bedienbarkeit mit ziemlicher Sicherheit dazu bei. Teste deinen Shop auf einem echten Handy statt in einer Desktop-Browser-Simulation, so findest du am schnellsten, was kaputt ist. Eine vollständige Anleitung, wie dein Shop auf jedem Bildschirm funktioniert, findest du unter So machst du deinen Onlineshop mobilfreundlich.
Seitengeschwindigkeit
Langsame Seiten verlieren Kunden, bevor sie überhaupt ankommen. Studien zeigen, dass eine Sekunde schnellere Ladezeit die Conversion-Rate spürbar steigern kann und dass der Effekt auf dem Handy stärker ist als am Desktop. Jede Sekunde Ladezeit gibt dem Besucher die Gelegenheit, den Tab zu schliessen und weiterzuziehen. Dateigrössen von Bildern, nicht optimierte Skripte und die Hosting-Leistung sind die häufigsten Ursachen für langsame Shopseiten, und alle lassen sich mit der richtigen Aufmerksamkeit beheben.
Wie findest du heraus, warum Besucher nicht kaufen?
Zu wissen, dass deine Conversion-Rate bei zwei Prozent liegt, sagt dir, dass es ein Problem gibt. Es sagt dir nicht, wo das Problem liegt oder was es verursacht. Das herauszufinden, erfordert, deinen Shop durch die Brille von Daten und Verhalten zu betrachten.
Analysen und Trichterdaten
Beginne mit deinen Analysen. Sieh dir die Abbruchstellen in deinem Kauftrichter an. Welcher Schritt verliert den grössten Prozentsatz an Besuchern? Springen die meisten auf der Produktseite ab, liegt das Problem wohl bei der Produktdarstellung, beim Vertrauen oder beim Preis. Springen die meisten im Checkout ab, liegt es wohl am Checkout selbst. Trichterdaten sagen dir nicht, warum Leute gehen, aber sie zeigen dir genau, wo du zuerst hinschauen solltest.
Sitzungsaufzeichnungen
Sitzungsaufzeichnungen sind Videos davon, wie echte Besucher mit deinem Shop umgehen. Sie zeigen, wo Besucher scrollen, wo sie klicken, wo sie verwirrt sind und wo sie gehen. Oft siehst du, wie Besucher nach einem Button greifen, der nicht dort ist, wo sie ihn erwarten, wie sie eine Beschreibung lesen und an einer bestimmten Stelle gehen oder wie sie auf dem Handy wiederholt auf etwas tippen, das nicht reagiert. Sitzungsaufzeichnungen sind eine der direktesten Möglichkeiten, das Verhalten der Besucher über das hinaus zu verstehen, was Zahlen sagen können.
Heatmaps
Heatmaps fassen Klick- und Scrollverhalten über viele Sitzungen in einer einzigen visuellen Ansicht zusammen. Eine Klick-Heatmap zeigt, womit Besucher auf deiner Seite interagieren wollen. Eine Scroll-Heatmap zeigt, wie weit unten auf der Seite die meisten Besucher lesen. Liegen deine wichtigsten Informationen oder dein Button "In den Warenkorb" auf dem Handy unterhalb des sichtbaren Bereichs, zeigt dir eine Scroll-Heatmap, dass die meisten Besucher ihn nie erreichen.
Kundenfeedback
Befrage eine Auswahl von Kunden, die gekauft haben, und eine Auswahl von Besuchern, die nicht gekauft haben. Frag Kunden, was sie beinahe vom Kauf abgehalten hätte. Frag Besucher, die sich für eine Umfrage beim Verlassen entschieden haben, wonach sie gesucht und was sie nicht gefunden haben. Direktes Feedback von echten Menschen ist oft konkreter und besser umsetzbar als alle Analysedaten. Ein Kunde, der dir sagt "Ich war nicht sicher, ob die Grössentabelle stimmt", hat dir ein Conversion-Problem mit klarer Lösung übergeben.
Was sind die häufigsten Conversion-Killer im E-Commerce?
Bei Shops jeder Grösse und Kategorie tauchen bestimmte Probleme immer wieder auf. Ein Kontozwang vor dem Checkout stoppt überproportional viele Erstkäufer, die noch nicht bereit sind, eine Beziehung zu deiner Marke einzugehen, bevor sie das Produkt überhaupt in der Hand haben. Unerwartete Versandkosten, die erst im Zahlungsschritt auftauchen, zerstören den Schwung, den ein Kunde im ganzen Shop aufgebaut hat. Vage oder schwer auffindbare Rückgaberegeln lassen Kunden zögern, wenn sie kurz vor der Entscheidung stehen. Produktbeschreibungen, die Merkmale aufzählen, ohne den Nutzen zu erklären, lassen den Kunden ohne klaren Kaufgrund zurück. Minderwertige oder zu wenige Produktbilder machen Kunden unsicher, was sie bekommen.
Keines dieser Probleme ist kompliziert zu beheben. Sie sind häufig, weil sie der Normalzustand eines nicht optimierten Shops sind, nicht weil ihre Lösung viel technisches Können verlangt. Ein Gast-Checkout lässt sich in Minuten aktivieren. Versandkosten lassen sich schon auf der Produktseite zeigen. Rückgaberegeln lassen sich gleichzeitig in den Footer und auf die Produktseite setzen. Beschreibungen lassen sich neu schreiben. Bilder lassen sich ersetzen.
Wie priorisierst du, was du zuerst behebst?
Priorisiere danach, wo Besucher abspringen und was sich am leichtesten testen und messen lässt. Für die meisten Shops ist der Checkout der richtige Startpunkt, weil er der letzte Schritt vor dem Verkauf ist und weil Besucher, die ihn erreichen, schon Kaufabsicht gezeigt haben. Wenn du dort einen grossen Teil der Besucher verlierst, bringt die Verbesserung der Bedienbarkeit des Checkouts oft schnellere und klarere Ergebnisse als Änderungen weiter vorn im Trichter.
Schau dir danach deine Produktseiten mit dem meisten Traffic an. Auf diesen Seiten treffen die meisten Besucher Kaufentscheidungen, daher erreichen Verbesserungen dort die meisten Menschen. Eine Änderung an einer Produktseite mit zweitausend Aufrufen pro Monat hat ein grösseres Potenzial als dieselbe Änderung auf einer Seite mit fünfzig.
Baue dir ein einfaches Raster zur Priorisierung. Bewerte jede mögliche Änderung nach geschätzter Wirkung, nach der Sicherheit deiner Diagnose und nach dem Aufwand für die Umsetzung. Eine Änderung mit hoher Wirkung, hoher Sicherheit und geringem Aufwand hat die erste Priorität. Eine Änderung mit geringer Sicherheit und hohem Aufwand wartet, bis du bessere Belege hast, dass sie das Problem ist.
Wie misst du, ob eine Änderung deine Conversion-Rate verbessert hat?
Am verlässlichsten misst du mit einem A/B-Test, ob eine Änderung an deinem Shop die Conversion verbessert hat. Ein A/B-Test zeigt einem Teil deiner Besucher die ursprüngliche Version einer Seite oder eines Elements und einem anderen Teil gleichzeitig die geänderte Version. Am Ende des Testzeitraums vergleichst du die Conversion-Raten der beiden Gruppen. Hat die geänderte Version deutlich besser konvertiert und ist der Unterschied statistisch signifikant, hast du einen Beleg, dass die Änderung gewirkt hat. Wenn nicht, machst du sie rückgängig und testest etwas anderes.
Viele Shops testen nicht formell, besonders bei wenig Traffic. Hast du weniger als tausend Sitzungen pro Woche, dauert es bei den meisten Tests lange, bis sie statistisch signifikant sind. In dem Fall ist ein Vorher-nachher-Vergleich über einen gleichbleibenden Zeitraum eine vernünftige Alternative, solange du saisonale Schwankungen und andere Faktoren bedenkst, die den Unterschied unabhängig von deiner Änderung erklären könnten. Entscheidend ist, immer nur eine Sache auf einmal zu ändern. Änderst du Produktbeschreibung, Bilder und Preis gleichzeitig, weisst du nicht, welche Änderung das Ergebnis erzeugt hat.
So hilft dir WEMASY bei der Conversion-Optimierung
Das E-Commerce-System von WEMASY enthält eingebaute Analysen, um Besuche, Conversion-Rate und Bestellverhalten in deinem Shop zu verfolgen. Produktseiten sind so gebaut, dass sie mehrere Bilder, Beschreibungen, Kundenbewertungen und eine klare Platzierung des Buttons "In den Warenkorb" unterstützen. Der Checkout ist auf möglichst wenig Reibung ausgelegt, mit Gast-Checkout und einer Bestellübersicht, die während des ganzen Ablaufs sichtbar bleibt. Die mobile Optimierung ist standardmässig in allen Shop-Vorlagen aktiv. Den vollen Funktionsumfang siehst du in den Tarifen.
Häufig gestellte Fragen
Was ist eine gute Conversion-Rate für einen Onlineshop?
Die durchschnittliche Conversion-Rate im E-Commerce liegt bei etwa zwei bis drei Prozent, variiert aber je nach Kategorie stark. Shops mit Verbrauchsgütern oder günstigen Artikeln konvertieren meist höher als Shops mit überlegten Käufen wie Möbeln oder Elektronik. Statt dich an einem Branchendurchschnitt zu messen, verfolge deine eigene Conversion-Rate über die Zeit und miss die Verbesserung. Ein Shop, der von einem auf zwei Prozent kommt, hat seinen Umsatz aus bestehendem Traffic verdoppelt, egal wie der Durchschnitt der Kategorie aussieht. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt in deinem Shop einrichten.
Wie lange dauert es, bis Conversion-Optimierung Ergebnisse zeigt?
Das hängt von deinem Traffic und den Änderungen ab. Eine einfache Verbesserung im Checkout, etwa Gast-Checkout zu aktivieren oder Versandkosten früher anzuzeigen, kann bei ausreichend Traffic schon nach zwei bis vier Wochen messbare Ergebnisse zeigen. Ein vollständiger A/B-Test an einem Element der Produktseite braucht bei mittlerem Traffic meist einige Wochen bis einen Monat, bis er statistisch signifikant ist. Conversion-Optimierung ist keine einmalige Lösung. Sie ist ein laufender Prozess, bei dem jede Verbesserung auf der letzten aufbaut.
Kann ich Conversion-Optimierung ohne aufwendige Analyse-Einrichtung betreiben?
Ja. Schon einfache Analysen, die zeigen, auf welchen Seiten Besucher abspringen, zusammen mit ein paar Sitzungsaufzeichnungen echter Besucher in deinem Shop reichen aus, um die offensichtlichsten Probleme zu erkennen. Du brauchst keinen ausgefeilten Analyse-Stack, um zu merken, dass dein mobiler Checkout schwer abzuschliessen ist, dass in deinen Produktbeschreibungen wichtige Informationen fehlen oder dass deine Rückgaberegel dort versteckt ist, wo Kunden sie nicht finden. Fang mit dem an, was du hast, und ergänze Tools, sobald du konkrete Fragen hast, die einfache Analysen nicht beantworten.
Soll ich mich vor oder nach Investitionen in mehr Traffic auf Conversion-Optimierung konzentrieren?
Für die meisten Shops bringt es mehr, zuerst die Conversion-Rate zu verbessern. Mehr Traffic auf einen Shop zu lenken, der schlecht konvertiert, heisst, mehr auszugeben, um dieselben Ergebnisse zu erzielen, die du mit einem besser konvertierenden Shop und weniger Traffic bekämst. Wenn du einen Shop mit einem Prozent Conversion auf zwei Prozent verbesserst, verdoppelst du den Umsatz. Machst du diese Verbesserung, bevor du deine Werbeausgaben verdoppelst, bringt die Investition in Traffic den doppelten Ertrag. Ist dein Traffic allerdings zu gering, um aussagekräftige Conversion-Daten zu messen, liefert dir zuerst aufgebauter Traffic das Signal, das du zum Optimieren brauchst.
Braucht Conversion-Optimierung einen Entwickler?
Nicht unbedingt. Viele Verbesserungen mit grosser Wirkung sind Inhaltsänderungen: bessere Produktbeschreibungen, klarere Regeln, zusätzliche Bilder, aktualisierte Hinweise zum Versand. Dafür brauchst du keine technischen Kenntnisse. Manche Änderungen, etwa am Ablauf des Checkouts oder am Seitenlayout, erfordern Zugriff auf die Einstellungen oder Vorlagen deines Shops, aber oft keine individuelle Entwicklung. In einem eigens für E-Commerce gebauten System lassen sich die meisten wirksamen Conversion-Verbesserungen direkt über die Admin-Oberfläche umsetzen.
Was ist der Unterschied zwischen Conversion-Optimierung und UX-Design?
Sie überschneiden sich stark. UX-Design (User Experience) kümmert sich um die Qualität des gesamten Erlebnisses, das dein Shop bietet. Conversion-Optimierung kümmert sich speziell um die Rate, mit der Besucher kaufen. In der Praxis verbessern die meisten Conversion-Massnahmen das Nutzererlebnis so, dass sie Reibung abbauen und Vertrauen schaffen. Der Unterschied liegt in der Messung. UX-Design kann qualitatives Feedback und allgemeine Regeln der Bedienbarkeit berücksichtigen. Conversion-Optimierung misst alles an einem konkreten Ergebnis: Haben durch diese Änderung mehr Menschen gekauft?