Nimm irgendeinen Shop, der beim Checkout Umsatz verliert. Sieh dir die Buttons an. Auf ihnen steht "Absenden" oder "Weiter". Das ist kein Zufall. Die meisten Shop-Betreiber lassen den Button-Text einfach liegen. Sie stecken Zeit in Produktfotos, Seitenlayout und Checkout-Ablauf. An die sechs Wörter auf dem Button denkt niemand. Genau dort sterben Conversions. Die Worte auf deinem Call-to-Action (deinem CTA) sind ein Werkzeug für Conversions. Änderst du sie, änderst du, wie viele Besucher tatsächlich kaufen.
In diesem Artikel erfährst du, was einen Call-to-Action wirksam macht, welche Psychologie hinter guten CTAs steckt und mit welchen praktischen Techniken du mehr Klicks und weniger abgebrochene Warenkörbe bekommst.
Was ein Call-to-Action eigentlich ist
Ein Call-to-Action ist eine Handlungsaufforderung, die einem Besucher sagt, was er als Nächstes tun soll. Er kann ein Button, ein Link oder eine Textzeile sein. Aber er ist keine Bitte. Ein CTA ist ein Befehl. "Anmelden", "Mehr erfahren", "Kostenlos testen", "In den Warenkorb", "Jetzt zur Kasse". Sie sagen dem Besucher genau, was nach dem Klick passiert.
Jede Seite deines Shops braucht mindestens einen CTA. Deine Startseite hat CTAs, die Besucher zu Produkten oder Kategorien führen. Produktseiten haben CTAs, die Artikel in den Warenkorb legen. Deine Warenkorbseite hat einen CTA, der Besucher zur Kasse führt. Ohne CTAs haben Besucher keinen klaren nächsten Schritt, und Reibung tötet Conversions.
Die Wörter, die du wählst, zählen mehr, als du denkst. Ein schwacher CTA erzeugt Reibung. Ein starker beseitigt sie. Zwischen "Absenden" und "Meinen Rabattcode senden" können mehr als 20 Prozentpunkte bei der Klickrate liegen.
Warum die Wortwahl deines CTA wichtig ist
Das Gehirn eines Besuchers rechnet blitzschnell, bevor er klickt. Was passiert als Nächstes? Ist es sicher? Werde ich es bereuen? Dein CTA beantwortet diese Fragen oder wirft neue auf. Allgemeine CTAs werfen Fragen auf. Konkrete beantworten sie.
Nimm "Hier klicken". Das sagt dem Besucher nichts. Wofür klicken? Es schafft Unsicherheit. "In den Warenkorb" ist besser. Es benennt die Handlung. Aber "Diesen kabellosen Kopfhörer in den Warenkorb legen" ist konkret. Es sagt dem Besucher genau, was du ihm anbietest. Je konkreter der CTA, desto weniger Zweifel hat er.
Der CTA ist ausserdem das Letzte, was ein Besucher liest, bevor er sich entscheidet. Er ist die letzte Schwelle zwischen Interesse und Handlung. Sagt der CTA etwas Allgemeines oder Verwirrendes, verliert die ganze Seite davor ihre Kraft. Selbst wenn alles andere perfekt ist, stoppt ein schwacher CTA den Verkauf.
Die Psychologie wirksamer CTAs
Wirksame CTAs funktionieren, weil sie der Art folgen, wie Menschen tatsächlich denken. Wenn du diese Psychologie verstehst, schreibst du CTAs, die konvertieren.
Dringlichkeit und Klarheit
Ein Besucher will sofort wissen, was nach dem Klick passiert. Er will nicht raten. Handlungsorientierte Verben schaffen Klarheit. "In den Warenkorb" ist klarer als "Weiter". "Jetzt kaufen" ist klarer als "Los". Das Verb sagt dem Besucher, was er tut, und diese Sicherheit nimmt die Reibung weg.
Auch Dringlichkeit zählt. "In den Warenkorb" funktioniert. Aber "In den Warenkorb, bevor er weg ist" schafft leichte Dringlichkeit, ohne aufdringlich zu sein. Der Besucher versteht, dass Knappheit die Verfügbarkeit beeinflussen kann.
Ich-Perspektive
CTAs in der Ich-Form ("Ich möchte ..." oder "Sendet mir ...") konvertieren besser als CTAs in der dritten Person. Sie lassen den Besucher spüren, dass er aktiv entscheidet. "Erhalte deinen kostenlosen Leitfaden" wirkt passiv. "Meinen kostenlosen Leitfaden senden" fühlt sich an, als hätte der Besucher die Handlung selbst in der Hand.
Sieht der Besucher "Ich stimme den Bedingungen zu", trifft er eine aktive Entscheidung. Sieht er "Bedingungen akzeptieren", folgt er einer Anweisung. Die Ich-Form wirkt weniger riskant, weil der Besucher sich als der Handelnde fühlt.
Nutzen vermitteln
Die besten CTAs sagen Besuchern, was sie bekommen. "Meine kostenlose Testphase starten" sagt, dass es kostenlos ist und dass etwas beginnt. "Jetzt kaufen" ist direkt, sagt aber nichts darüber, was danach passiert. "Meine 30-tägige kostenlose Testphase erhalten" enthält beides: den Nutzen (kostenlos, 30 Tage) und die Handlung (erhalten).
Das ist besonders wichtig bei CTAs, die Reibung erzeugen. Wer nach seiner E-Mail-Adresse für einen Rabatt gefragt wird, tauscht etwas. Der CTA muss sagen, was er dafür bekommt. "Gib mir deine E-Mail-Adresse" ist ein schrecklicher CTA. "20 % Rabatt erhalten, meine E-Mail senden" nennt zuerst den Nutzen.
Platzierung und Gestaltung von CTA-Buttons
Der beste CTA-Button der Welt konvertiert nicht, wenn Besucher ihn nicht finden. Platzierung und Gestaltung zählen genauso viel wie die Worte.
Im sichtbaren Bereich
Der erste CTA auf einer Produkt- oder Verkaufsseite muss ohne Scrollen sichtbar sein. Das ist nicht verhandelbar. Muss ein Besucher scrollen, um zu sehen, was er tun soll, springen die meisten ab, bevor sie ihn finden. Auf Produktseiten sollte der wichtigste CTA (meist "In den Warenkorb") sichtbar sein, sobald die Seite geladen ist.
Auch deine Startseite sollte im sichtbaren Bereich einen klaren CTA haben. "Unsere Produkte entdecken" oder "Jetzt einkaufen" gehört in den Hero-Bereich und nicht unter drei Abschnitte Text.
Farbe und Kontrast des Buttons
Dein CTA-Button muss sich von allem um ihn herum abheben. Meist heisst das: eine Kontrastfarbe. Hat deine Seite einen blauen Hintergrund, funktioniert ein blauer Button nicht. Eine leuchtende Kontrastfarbe (oft eine Akzentfarbe deiner Marke) macht den Button unübersehbar.
Auf dem Smartphone ist das noch wichtiger. Kleine Bildschirme lassen keinen Platz für einen Button, der untergeht. Mach ihn kräftig, mach ihn offensichtlich und so, dass man ihn antippen kann, ohne danebenliegende Elemente zu treffen.
Die Grösse zählt
Dein wichtigster CTA sollte grösser sein als zweitrangige Buttons und Textlinks. Der Button "In den Warenkorb" ist meist das grösste Element der Seite nach dem Produktbild. Der Button zur Kasse bekommt mehr Platz als "Weiter einkaufen". Diese visuelle Rangfolge sagt dem Besucher, welche Handlung du von ihm erwartest.
Auf dem Smartphone brauchen Buttons mindestens 44x44 Pixel Tippfläche. Alles Kleinere frustriert Nutzer und erhöht die Fehlklicks.
CTA-Arten und wann du sie einsetzt
CTAs zur direkten Handlung
Sie führen Besucher sofort zum Kauf. "In den Warenkorb", "Jetzt kaufen", "Zur Kasse". Kein Zögern, kein Zwischenschritt. Nutze sie auf Produktseiten und im Warenkorb.
"Mehr erfahren"-CTAs
Für Besucher, die noch nicht kaufbereit sind, führt "Mehr erfahren" zu Inhalten, die Vertrauen aufbauen. "Details ansehen", "Mehr zu diesem Produkt", "Kundenbewertungen lesen". Sie führen zögernde Besucher tiefer in die Recherche, ohne eine Verpflichtung zu verlangen.
Nutzenorientierte CTAs
Sie stellen in den Mittelpunkt, was der Besucher gewinnt, nicht die Handlung. "30 % Rabatt erhalten", "Gratisversand freischalten", "Rabatt sichern". Der CTA betont die Belohnung, nicht den Vorgang. Nutze sie für Aktionen und zeitlich begrenzte Angebote.
CTAs mit Dringlichkeit
"Zum Sale, bevor er endet", "Schnapp ihn dir, bevor er weg ist", "Platz reservieren". Sie erzeugen das Gefühl, dass die Zeit knapp ist. Setze sie sparsam ein und nur, wenn es echte Knappheit oder eine echte Frist gibt.
CTAs testen und optimieren
Der beste CTA für deinen Shop hängt von deiner Zielgruppe und deinen Produkten ab. Ob etwas funktioniert, weisst du nur durch Testen.
Button-Texte per A/B-Test prüfen
Probiere verschiedene CTA-Wörter aus und miss, welche mehr Klicks bringen. Teste "In den Warenkorb" gegen "Dieses Produkt kaufen". Teste "Zur Kasse" gegen "Meine Bestellung abschliessen". Kleine Änderungen an der Formulierung bewirken oft grosse Unterschiede bei der Conversion-Rate.
Lass jeden Test mindestens eine Woche laufen, damit tägliche Schwankungen im Traffic keine Rolle spielen. Ändere jeweils nur eine Sache, damit du weisst, was den Unterschied gemacht hat.
Button-Farbe testen
Ist dein CTA-Button nicht die kontrastreichste Farbe auf der Seite, probiere andere Farben aus. Eine kleine Änderung der Button-Farbe kann die Klicks um 5 bis 10 % steigern. Das lässt sich meist kostenlos testen und in Minuten umsetzen.
Klickraten verfolgen
Miss in deinen Analysen, wie viele Besucher jeden CTA anklicken. Bekommt dein Button "In den Warenkorb" Klicks, aber nur wenige schliessen den Checkout ab, liegt das Problem nicht am Button. Es ist die Reibung im Checkout. Bekommt dein Button "In den Warenkorb" wenige Klicks, liegt das Problem im CTA selbst oder auf der Seite davor.
Vergleiche die Klickraten der verschiedenen CTA-Arten. Bekommen nutzenorientierte CTAs auf deiner Seite mehr Klicks als CTAs zur direkten Handlung? Funktioniert Dringlichkeit oder schlägt sie ins Gegenteil um? Deine Daten sagen es dir.
Häufige CTA-Fehler, die du vermeidest
Allgemeine Buttons
"Hier klicken", "Absenden", "Los". Sie erzeugen Reibung, weil sie dem Besucher nicht sagen, was nach dem Klick passiert. Lass sie ganz weg. Jeder CTA muss die Handlung benennen.
Zu viele CTAs
Ist jeder Link ein CTA, wirkt keiner wichtig. Hat deine Produktseite 15 anklickbare Elemente, weiss der Besucher nicht, welches ihn zur Kasse bringt. Verringere das Rauschen mit einem wichtigsten CTA (meist der grösste und sichtbarste) und ein oder zwei zweitrangigen CTAs.
Irreführende CTAs
Klickt ein Besucher auf "Gratisprobe" und soll dann bezahlen, fühlt er sich betrogen. CTAs müssen halten, was sie versprechen. Kostet etwas Geld, muss der CTA das sagen. Braucht die Newsletter-Anmeldung eine E-Mail-Adresse, sollte der CTA lauten "Wöchentliche Tipps an meine E-Mail senden" und nicht nur "Tipps erhalten".
CTAs, die nicht zur Seite passen
Hat eine Seite über Lederjacken einen CTA "Alle Kleidung ansehen", fühlt sich der Besucher von dem weggeschoben, was er wollte. CTAs sollten zu Thema und Zusammenhang der Seite passen. Geht es auf der Seite um ein bestimmtes Produkt, sollte der CTA es in den Warenkorb legen und nicht auf eine Kategorieseite umleiten.
So hilft dir WEMASY bei CTAs und Conversions
Mit dem Website-Builder und dem E-Commerce-System von WEMASY erstellst und testest du verschiedene CTA-Buttons, ohne Code anzufassen. Du änderst Button-Text, Farbe, Grösse und Platzierung in Sekunden. Mit dem eingebauten A/B-Test-Tool testest du CTA-Änderungen und siehst, welche Version mehr Conversions bringt.
Mit den Analysen von WEMASY siehst du, wie viele Besucher jeden CTA anklicken, woher sie kommen und ob die Klicks zu Conversions führen. Diese Daten zeigen dir, welche CTAs für deine Marke und deine Zielgruppe am besten funktionieren. Auf der Preisseite von WEMASY siehst du, welche Funktionen in welchem Tarif enthalten sind.
Sollte mein CTA 'Kaufen' oder 'In den Warenkorb' lauten?
Das hängt von deinem Shop-Typ und vom Zusammenhang der Seite ab. 'In den Warenkorb' funktioniert gut in Shops, in denen Besucher mehrere Produkte ansehen. 'Jetzt kaufen' ist stärker auf Seiten mit nur einem Produkt oder bei Upsells, wenn du einen sofortigen Kauf willst. Teste beides, um zu sehen, was bei deiner Zielgruppe besser funktioniert.
Wie oft sollte ich meinen CTA-Text ändern?
Ändere deinen CTA nur, wenn ein Test zeigt, dass eine neue Version besser abschneidet. Zu häufige Änderungen verwirren Besucher und verhindern, dass du Wiedererkennung rund um deine wichtigste Handlung aufbaust. Teste vierteljährlich oder wenn du merkst, dass die Klickrate sinkt.
Kann ich Dringlichkeit nutzen, ohne aufdringlich zu wirken?
Ja. 'Begrenzter Vorrat' oder 'Sale endet Freitag' erzeugen Dringlichkeit, ohne zu drängen. Vermeide Formulierungen, die künstlich oder übertrieben dramatisch klingen. Dringlichkeit wirkt am besten, wenn sie eine echte Grenze widerspiegelt. Echte Knappheit, echte Fristen und echt begrenzte Mengen funktionieren. Erfundene Dringlichkeit nicht.
Sollte mein CTA auf dem Smartphone anders sein?
Die Wortwahl kann gleich bleiben, aber die Gestaltung muss sich ändern. Auf dem Smartphone brauchen Buttons mehr Platz (mindestens 44x44 Pixel), grösseren Text zum leichten Lesen und eine sorgfältige Platzierung, damit sie nicht mit anderen Elementen kollidieren. Der CTA muss genauso leicht anzutippen wie zu lesen sein.
Weiterlesen: Was ist E-Commerce? und Wie funktioniert ein Onlineshop?.