Beim Benchmarking im Wettbewerb vergleichst du deine Analyse-Kennzahlen (Traffic, Conversion-Rate, Absprungrate, durchschnittlicher Bestellwert) mit denen der Mitbewerber und mit Branchenstandards. Liegt die durchschnittliche Conversion-Rate der Branche bei 2,5 % und deine bei 1,2 %, hast du Luft nach oben. Benchmarking zeigt dir, wo du wettbewerbsfähig bist und wo du zurückfällst.
Warum Benchmarking wichtig ist
Du kannst nichts verbessern, was du nicht an etwas misst. Ist deine Absprungrate von 3 % gut? Ohne Vergleichswert weisst du es nicht. Liegt der Branchendurchschnitt bei 5 %, sind deine 3 % stark. Liegt der Durchschnitt bei 2 %, sind deine 3 % schwach. Benchmarking liefert den Kontext.
Kennzahlen für das Benchmarking
Traffic: Besuche pro Monat. Vergleiche mit Mitbewerbern und dem Wachstum der Branche. Wächst die Branche um 15 % pro Jahr und du um 5 %, fällst du zurück.
Conversion-Rate: von Besuchern zu Kunden. Liegt der Branchendurchschnitt bei 2 % und du bei 1,5 %, ist eine Steigerung um 0,5 Prozentpunkte ein grosser Erfolg.
Absprungrate: Besucher, die gehen, ohne zu handeln. Die Branchen liegen zwischen 30 und 70 %. Liegt deine bei 80 %, stimmt etwas nicht.
Durchschnittliche Sitzungsdauer: Wie lange Besucher auf deiner Website bleiben. Die Branchen liegen zwischen 1 und 5 Minuten. Länger ist meist besser (heisst Interaktion).
Seiten pro Sitzung: Wie viele Seiten jeder Besucher ansieht. Mehr bedeutet meist mehr Interaktion.
Kundenakquisitionskosten (CAC): Wie viel du ausgibst, um jeden Kunden zu gewinnen. Vergleiche mit Mitbewerbern, wenn die Zahlen öffentlich sind. Trends zählen: Steigt dein CAC (schwerer zu gewinnen) oder sinkt er?
So gehst du beim Benchmarking vor
Branchenberichte: Forschungsinstitute und Beratungen veröffentlichen Richtwerte nach Branche. Suche Berichte für deine Nische.
Konkurrenzanalyse: Schätze die Kennzahlen der Mitbewerber. Traffic aus SEO-Tools. Schätzungen der Conversion-Rate von ähnlichen Websites. Nicht exakt, aber richtungsweisend.
Eigene Historie: Vergleiche dich von Monat zu Monat und von Jahr zu Jahr. War deine Conversion-Rate letztes Jahr 2 % und ist dieses Jahr 2,1 %, ist das ein Fortschritt.
Benchmarking in Google Analytics: Wenn du Google Analytics nutzt, vergleicht die Plattform mit einer eingebauten Benchmarking-Funktion deine Kennzahlen mit deiner Branche. Das macht keine zusätzliche Arbeit: Aktiviere sie und sieh automatisch, wo du stehst.
Segmentierte Richtwerte: Vergleiche verschiedene Segmente getrennt. Die Conversion-Rate im Onlineshop kann bei mobilen Nutzern bei 1,5 % liegen und am Desktop bei 3 %. Vergleiche jedes Segment mit den Richtwerten für dieses Segment, nicht mit den Gesamtwerten. So siehst du, welche Kanäle am meisten Arbeit brauchen.
Benchmarking für die Strategie nutzen
Lücken finden: Wo du unter dem Branchendurchschnitt liegst, priorisiere die Verbesserung. Eine Steigerung der Conversion-Rate um 0,5 Prozentpunkte lohnt mehr Aufwand als ein Plus von 0,5 % beim Traffic, wenn die Conversion deine Lücke ist.
Ziele setzen: Liegt der Branchendurchschnitt bei 3 % Conversion und du bei 1,5 %, ist dein Ziel 3 %. Das ist ehrgeizig, aber erreichbar. Miss den Fortschritt vierteljährlich.
Erfolge feiern: Bist du von 1,5 % auf 2 % Conversion gekommen, hast du dich um 33 % verbessert. Das ist feiernswert, auch wenn du den Richtwert von 3 % noch nicht erreicht hast.
Finde deine grösste Lücke: Versuche nicht, alle Kennzahlen auf einmal zu beheben. Berechne, wie viel dich jede Lücke an Umsatz kostet. Liegst du bei der Conversion-Rate 1 % zurück, beim Traffic aber 50 %, finde heraus, was den grösseren finanziellen Effekt hat. Meist bringen 1 bis 2 Kennzahlen 80 % des Werts, also priorisiere diese.
Baue ein Benchmarking-Dashboard: Verfolge deine wichtigsten Kennzahlen neben den Branchenrichtwerten in einem einfachen Dashboard. Aktualisiere es vierteljährlich. So siehst du, ob du dich verbesserst, auf der Stelle trittst oder weiter zurückfällst. Teile es mit der Führung, damit alle wissen, wo ihr steht.
Wo finde ich verlässliche Branchenrichtwerte?
In jährlichen Branchenberichten zum Marketing, in Studien von Marktforschern, in der Benchmarking-Funktion von Google Analytics und in Branchenberichten zur Traffic-Schätzung. Suche nach Berichten aus dem letzten Jahr (ältere Richtwerte veralten). Auch wissenschaftliche Quellen und staatliche Daten sind für bestimmte Kennzahlen wertvoll.
Sollte ich mich mit direkten Mitbewerbern oder mit der ganzen Branche vergleichen?
Mit beiden. Branchenrichtwerte zeigen deine absolute Leistung. Vergleiche mit Mitbewerbern zeigen deine relative Position. Liegst du über dem Branchendurchschnitt, aber unter dem Durchschnitt der Mitbewerber, bist du im Mittelfeld. Das gibt die Priorität vor.
Wie oft sollte ich meine Richtwerte aktualisieren?
Vierteljährlich oder jährlich. Monatlich ist Rauschen. Vierteljährlich zeigt Trends. Jährlich zeigt die Verbesserung im Jahresvergleich. Wähle einen Rhythmus und halte ihn ein.
Was, wenn ich bei jeder Kennzahl unter dem Richtwert liege?
Setze Prioritäten. Versuche nicht, alle Kennzahlen auf einmal zu verbessern. Finde die Kennzahl mit dem grössten Einfluss auf den Umsatz. Liegt die Conversion bei der Hälfte des Branchendurchschnitts, behebe zuerst das. Der Traffic kann warten.
Wie viel sollte ich investieren, um eine Lücke zum Richtwert zu schliessen?
Berechne den ROI. Bringt das Schliessen einer Conversion-Lücke von 1 Prozentpunkt (aktuell 2 %, Branche 3 %) 100.000 Dollar zusätzlichen Umsatz pro Jahr, investiere bis zu 100.000 Dollar in die Conversion-Optimierung. Gib nicht 150.000 Dollar aus, um 100.000 Dollar Wert zu gewinnen.
Kann Benchmarking zeigen, ob mein Geschäftsmodell nicht funktioniert?
Ja. Liegen deine Kennzahlen durchgängig 50 % unter dem Branchendurchschnitt, funktioniert dein Modell vielleicht nicht. Meist sind aber ein oder zwei Kennzahlen schwach, nicht alle. Behebe die schwachen, bevor du annimmst, dass das Modell kaputt ist.