Deine E-Mail hat den Abschluss nicht gebracht. Deine bezahlte Suchanzeige hat den Abschluss nicht gebracht. Dein Retargeting-Pixel hat den Abschluss nicht gebracht. Aber alle drei haben geholfen. Deine E-Mail wurde geöffnet und angeklickt. Deine Suchanzeige wurde gesehen. Dein Retargeting hat daran erinnert, dass es dich gibt. Dann hat ein anderer Kontaktpunkt den Abschluss gebracht. Deine E-Mail, die Suche und das Retargeting haben alle unterstützt, ohne zu konvertieren. In der klassischen Analyse bekommen sie keine Anerkennung. Nur der letzte Kontaktpunkt, der die Conversion geliefert hat, wird gezählt. Doch diese Sicht ist unvollständig. Die Kanäle, die unterstützt haben, sind genauso wichtig wie der Kanal, der abgeschlossen hat. Ohne sie hätte der letzte Kontaktpunkt nicht funktioniert. Eine E-Mail, die einen Interessenten warmgemacht hat, macht den abschliessenden Anruf doppelt so wahrscheinlich erfolgreich. Ein Suchergebnis, das Vertrauen aufgebaut hat, macht eine Retargeting-Anzeige doppelt so wirksam. Ein Blogbeitrag, der aufgeklärt hat, macht eine Vertriebs-E-Mail doppelt so überzeugend. Diese unterstützten Conversions zählen. Sie zeigen, welche Kanäle deine besten Kanäle stützen. In diesem Artikel erfährst du, was unterstützte Conversions sind und warum es sich lohnt, sie zu messen.
Was sind unterstützte Conversions?
Unterstützte Conversions sind Conversions, bei denen ein Kontaktpunkt zum Ergebnis beigetragen hat, aber nicht den letzten Klick geliefert hat. Ein Interessent interagiert mit E-Mail, Suche, Retargeting und einem Blogbeitrag. Der letzte Kontaktpunkt ist ein Verkaufsgespräch, das den Abschluss bringt. Das Verkaufsgespräch bekommt die Anerkennung für die Conversion. E-Mail, Suche, Retargeting und Blog bekommen in der klassischen Analyse keine Anerkennung. Aber alle haben unterstützt. Sie haben den Weg zu diesem Verkaufsgespräch bereitet. Unterstützte Conversions erfassen diese unterstützenden Interaktionen.
Warum unterstützte Conversions wichtiger sind, als du denkst
Die meisten Analytics-Tools zeigen dir nur konvertierende Kontaktpunkte. Ein Kanal, der nie den letzten Klick liefert, sieht wertlos aus. Du streichst ihn. Aber dieser Kanal hat vielleicht fünfzig Prozent deiner Conversions unterstützt. Ihn zu streichen senkt die Conversions nicht um fünfzig Prozent, weil andere Kanäle weiter Abschlüsse bringen. Aber diese Abschlüsse dauern länger und kosten mehr, weil ihnen die Unterstützung dieses Kanals fehlt. Unterstützte Conversions zeigen diese verborgenen Wertkanäle.
Wie sich unterstützte von direkten Conversions unterscheiden
Eine direkte Conversion passiert, wenn jemand das Ziel auf derselben Seite oder in derselben Sitzung erreicht, in der er den Kontakt hatte. Jemand klickt eine E-Mail an, füllt ein Formular aus und sendet es sofort ab. Die E-Mail bekommt eine direkte Conversion zugeschrieben. Eine unterstützte Conversion passiert, wenn jemand mit einem Kontaktpunkt interagiert, aber später über einen anderen Kontaktpunkt konvertiert. Jemand klickt eine E-Mail an, verlässt die Website und konvertiert eine Woche später über einen direkten Besuch oder die Suche. Die E-Mail bekommt eine unterstützte Conversion zugeschrieben. Direkte Conversions zeigen die unmittelbare Wirkung. Unterstützte Conversions zeigen die unterstützende Wirkung.
Erkennen, welche Kanäle deine Conversions unterstützen
Sieh dir die Conversion-Pfade an. Ein Anruf ist vielleicht dein stärkster letzter Kontaktpunkt. Aber was kommt davor? Geht Anrufen fast immer eine E-Mail voraus, unterstützt die E-Mail. Kommen Anrufe fast immer von Leuten, die vorher deine Website besucht haben, unterstützt die Quelle des ersten Besuchs. Kommen Anrufe selten von kalten Interessenten, aber fast immer von Leuten, die deinen Blog gelesen haben, unterstützt der Blog. Wenn du diese Muster erkennst, siehst du, welche Kanäle wegen ihrer unterstützenden Rolle Investitionen verdienen.
Unterstützte Conversions nach Kanal
Ein Unternehmen stellt fest, dass seine Daten zu unterstützten Conversions zeigen: Die Suche unterstützt Conversions weit häufiger, als sie direkt konvertiert. Suchanzeigen bringen Interessenten, die später über E-Mail konvertieren. Die E-Mail bekommt die Anerkennung für die Conversions, aber die Suche hat sie gebracht. Ohne Suche hätte die E-Mail niemanden zu pflegen. Würde man die Suche kürzen, litte die Leistung der E-Mail erheblich. In der klassischen Last-Touch-Auswertung ist das unsichtbar. Mit dem Tracking unterstützter Conversions wird es klar.
Unterstützte Conversions im Zeitverlauf
Der erste Besuch eines Interessenten kommt aus Social Media. Er geht wieder. Eine Woche später sucht er nach dir und landet auf deiner Website. Er geht wieder. Eine Woche später bekommt er eine E-Mail. Er klickt sie an und füllt ein Formular aus. Die E-Mail ist der konvertierende Kontaktpunkt. Social Media ist der erste unterstützende Kontaktpunkt. Die Suche ist der zweite unterstützende Kontaktpunkt. Alle drei haben eine Rolle gespielt. Social Media schuf Aufmerksamkeit. Die Suche brachte Absicht. Die E-Mail konvertierte. Wenn du alle drei trackst, siehst du, wie lange Reisen mehrere Unterstützungen enthalten.
Mit unterstützten Conversions eine Kanalstrategie aufbauen
Zeigen deine Daten zu unterstützten Conversions, dass die E-Mail in Conversion-Pfaden immer nach der Suche kommt, sollte deine Strategie beide verbinden. Investiere in die Suche, um Interessenten zu bringen. Investiere in die E-Mail, um sie zu konvertieren. Zeigen die Daten, dass Blogbeiträge fast immer vor Verkaufsgesprächen stehen, baue deine Vertriebsstrategie um Blog-Inhalte herum. Sorge dafür, dass Interessenten vor Verkaufsgesprächen passende Blogbeiträge lesen. Nutze die Daten zu unterstützten Conversions, um deine Kundenreise bewusst zu gestalten.
Häufig gestellte Fragen
Wie tracke ich unterstützte Conversions?
Google Analytics hat einen eingebauten Bericht zu unterstützten Conversions. Er zeigt dir, welche Kanäle deine Conversions unterstützen. Facebook und andere Plattformen haben ähnliche Berichte. Hat deine Plattform keine eingebaute Auswertung unterstützter Conversions, musst du Conversion-Pfade von Hand analysieren. Sieh dir die Abfolgen von Kontaktpunkten an, die zu Conversions geführt haben, und prüfe, welche Kanäle vor dem letzten konvertierenden Kontakt auftauchen. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Kann ein Kontaktpunkt gleichzeitig unterstützen und konvertieren?
Ja. Ein Kanal schliesst vielleicht manche Abschlüsse selbst ab und unterstützt andere. Die E-Mail konvertiert vielleicht zwanzig Prozent der Interessenten direkt und unterstützt fünfzig Prozent der Conversions aus anderen Kanälen. Beides ist wertvoll. Entscheidend ist, beides zu messen, damit du die volle Wirkung der E-Mail verstehst. Ein Kanal, der nur unterstützt, ist trotzdem wertvoll, auch wenn er nie direkt konvertiert.
Sollte ich Kanäle anders optimieren, wenn sie unterstützen statt konvertieren?
Ja. Die Aufgabe eines unterstützenden Kanals ist, Interessenten warmzumachen, nicht, sie abzuschliessen. Deine E-Mail zur Unterstützung konzentriert sich vielleicht auf Aufklärung und Vertrauensaufbau, nicht darauf, einen Verkauf durchzudrücken. Deine E-Mail zum Konvertieren ist vielleicht eine verkaufsorientierte Nachricht. Optimiere jeden Kanal für seine Rolle auf der Reise. Unterstützt ein Kanal hauptsächlich, optimiere auf Kennzahlen, die die spätere Conversion vorhersagen, nicht auf die unmittelbare Conversion.
Was, wenn ein Kanal viele unterstützte, aber wenig direkte Conversions hat?
Dieser Kanal ist wertvoll für den Aufbau des Trichters. Er bringt Interessenten und bereitet sie auf die Conversion an anderer Stelle vor. Streiche ihn nicht, nur weil er nicht direkt konvertiert. Investiere in die konvertierenden Kanäle, die später auf der Reise kommen. Ein gesunder Trichter braucht Kanäle, die unterstützen, und Kanäle, die konvertieren.
Können unterstützte Conversions mir helfen, meine Marketingbudget-Verteilung zu verstehen?
Ja. Konvertiert die E-Mail mit zehn Prozent und die Suche mit fünf, hältst du die E-Mail vielleicht für doppelt so wertvoll. Unterstützt die Suche aber siebzig Prozent der E-Mail-Conversions, würde ein Kürzen der Suche die E-Mail-Leistung schmälern. Unterstützte Conversions zeigen dir, welche Kanäle deine stark konvertierenden Kanäle stützen. Verteile dein Budget so, dass diese Beziehungen gestützt werden.
Woher weiss ich, ob eine unterstützte Conversion wirklich wertvoll ist?
Nimm den unterstützenden Kanal heraus und sieh, ob die Conversions des letzten Kanals sinken. Unterstützt die Suche Conversions und du pausierst die Suchkampagnen, sinken dann die E-Mail-Conversions? Sinken die E-Mail-Conversion-Raten in dem Mass, in dem die Suche unterstützt hat, war die Unterstützung echt. Bleiben die E-Mail-Conversions gleich, war die Suche vielleicht nicht so wertvoll, wie die Daten nahelegten.