Du vergleichst zwei Anzeigenkampagnen. Kampagne A bringt 1.000 Besucher zu je einem Dollar. Kampagne B bringt 100 Besucher zu je fünf Dollar. Welche ist die bessere Investition? Das kannst du nicht beantworten, ohne den Umsatz pro Besucher zu kennen. Kampagne A bringt vielleicht einen Dollar Umsatz pro Besucher. Kampagne B vielleicht fünfzig Dollar pro Besucher. Gleiche Werbeausgaben. Völlig anderer ROI.
Dieser Artikel erklärt den Umsatz pro Besucher, warum er wichtiger ist als das Traffic-Volumen, wie du ihn berechnest und wie du damit jeden Kanal optimierst.
Was ist der Umsatz pro Besucher?
Der Umsatz pro Besucher ist der durchschnittliche Betrag, den jede Person bringt, die auf deiner Website landet. Gesamtumsatz geteilt durch Gesamtzahl der Besucher ergibt den Umsatz pro Besucher.
Hat deine Website in einem Monat tausend Dollar verdient und zweihundert Besucher bekommen, liegt dein Umsatz pro Besucher bei fünf Dollar. Diese Zahl zeigt dir den tatsächlichen Wert deines Traffics.
Der Umsatz pro Besucher verbindet zwei Dinge. Wie viele Menschen kaufen (Conversion-Rate) und wie viel sie ausgeben (durchschnittlicher Bestellwert). Eine Website mit 10 Prozent Conversion-Rate und 50 Dollar durchschnittlichem Bestellwert hat denselben RPV von fünf Dollar wie eine Website mit 5 Prozent Conversion-Rate und hundert Dollar durchschnittlichem Bestellwert.
Der Umsatz pro Besucher ist besser als Traffic allein
Traffic-Zahlen sind Eitelkeitskennzahlen, wenn sie keinen Umsatz bringen. Tausend Besucher klingen beeindruckend. Zweihundert Besucher klingen schwach. Aber wenn zweihundert Besucher mehr Umsatz bringen als tausend, ist die kleinere Zielgruppe wertvoller.
Wer auf das Traffic-Volumen schaut, wird zu billigem Traffic gedrängt. Billige Traffic-Quellen haben oft geringe Qualität. Sie bringen Besucher, die nicht kaufen. Du optimierst auf das Falsche und landest bei vielen Interessenten ohne Kaufkraft.
Der Umsatz pro Besucher zwingt dich, an Qualität zu denken. Eine teure Traffic-Quelle mit hohem Umsatz pro Besucher ist profitabler als eine billige Traffic-Quelle mit niedrigem Umsatz pro Besucher. Du misst, was wirklich zählt.
Wie der Umsatz pro Besucher Probleme der Traffic-Qualität zeigt
Vergleiche den Umsatz pro Besucher über deine Traffic-Quellen. Die organische Suche bringt fünf Dollar pro Besucher. Die bezahlte Suche drei Dollar pro Besucher. Facebook Ads bringen einen Dollar pro Besucher.
Das zeigt dir, dass die organische Suche deine beste Traffic-Quelle ist. Menschen, die organisch nach dir suchen, sind eher kaufbereit als Menschen, die eine Anzeige anklicken. Sie haben eine höhere Absicht. Sie geben mehr aus.
Es zeigt dir aber auch etwas über Facebook Ads. Ein Dollar pro Besucher ist wenig. Entweder stimmt deine Facebook-Zielgruppe nicht, oder die Landingpage ist schlecht, oder beides. Deine Facebook-Strategie zu verbessern lohnt sich, wenn du den RPV steigern kannst. Schon zwei Dollar pro Besucher verdoppeln deinen Ertrag.
Der Zusammenhang zwischen Conversion-Rate, Bestellwert und RPV
Der RPV ist die Conversion-Rate multipliziert mit dem durchschnittlichen Bestellwert. Liegt deine Conversion-Rate bei 5 Prozent und dein durchschnittlicher Bestellwert bei hundert Dollar, liegt dein RPV bei fünf Dollar.
Dieser Zusammenhang ist wichtig, weil er dir zwei Wege zeigt, den RPV zu verbessern. Die Conversion-Rate steigern. Oder den durchschnittlichen Bestellwert steigern. Oder beides.
Manche Websites konvertieren sehr gut, verkaufen aber billig. Eine Conversion-Rate von 10 Prozent bei einem durchschnittlichen Bestellwert von dreissig Dollar ergibt drei Dollar RPV. Manche Websites verkaufen teuer, konvertieren aber schlecht. Eine Conversion-Rate von 2 Prozent bei einem durchschnittlichen Bestellwert von fünfhundert Dollar ergibt zehn Dollar RPV.
Verstehe, welcher Hebel dein Geschäft bewegt. Wenn die meisten Besucher deiner Website stöbern und gehen, konzentriere dich auf die Conversion-Rate. Wenn Menschen kaufen, aber billig, konzentriere dich auf den durchschnittlichen Bestellwert. Deine Strategie sollte zu deiner Schwäche passen.
Warum du nicht verbessern kannst, was du nicht misst
Ohne RPV rätst du. Du glaubst, du brauchst mehr Traffic. Vielleicht nicht. Vielleicht brauchst du besseren Traffic oder höherwertige Produkte oder einen besseren Checkout.
Der Umsatz pro Besucher zwingt dich, die tatsächliche Geschäftswirkung zu messen. Du optimierst nicht auf Klicks oder Einblendungen oder Seitenaufrufe. Du optimierst auf Dollar.
Richte das Tracking des Umsatzes pro Besucher nach Traffic-Quelle, Landingpage, Gerät und Zielgruppen-Segment ein. Schlüssele ihn in jede Dimension auf, die für dein Geschäft zählt. Optimiere dann zuerst die schwächsten Bereiche.
Mit dem RPV Werbebudgets festlegen
Bringt eine Traffic-Quelle fünf Dollar RPV und kostet zwei Dollar pro Besucher, machst du drei Dollar Gewinn pro Besucher. Diese Quelle lohnt sich zu skalieren.
Bringt eine Traffic-Quelle zwei Dollar RPV und kostet drei Dollar pro Besucher, verlierst du Geld. Hör dort auf, Geld auszugeben, es sei denn, du kannst Landingpage oder Targeting verbessern, um den RPV zu steigern.
Eine Quelle, die beim RPV gegenüber den Kosten die Gewinnschwelle erreicht, ist trotzdem eine Überlegung wert, wenn dieser Kunde einen Wert über den ersten Kauf hinaus hat. Aber der erste Kauf muss nahe an der Gewinnschwelle liegen oder profitabel sein. Bei der Gewinnung Geld zu verlieren und auf spätere Käufe zu hoffen, ist ein riskantes Spiel.
Häufig gestellte Fragen
Unser Umsatz pro Besucher liegt bei 2 Dollar. Ist das gut oder schlecht?
Das hängt von deiner Branche und deinen Margen ab. Ein Software-as-a-Service-Unternehmen hat vielleicht einen RPV von 50 Dollar. Eine E-Commerce-Website mit günstigen Artikeln vielleicht einen RPV von 5 Dollar. Ein Möbelhändler mit teuren Artikeln vielleicht einen RPV von 500 Dollar. Vergleiche deinen RPV mit deiner eigenen Vergangenheit und mit ähnlichen Unternehmen. Wächst er Monat für Monat, verbesserst du dich. Ist er flach oder sinkt, stimmt etwas mit deiner Traffic-Qualität oder deinem Conversion-Funnel nicht. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Unser organischer Traffic hat einen RPV von 8 Dollar, bezahlte Anzeigen aber nur 1 Dollar. Sollten wir bezahlte Anzeigen stoppen?
Nicht unbedingt. Organisch ist höherwertig, also ist ein höherer RPV normal. Kosten dich bezahlte Anzeigen aber 1 Dollar pro Besucher und bringen 1 Dollar RPV, erreichst du bei der ersten Transaktion die Gewinnschwelle. Kommen diese Kunden zurück und kaufen erneut, können sich die bezahlten Anzeigen über die Kundenlaufzeit lohnen. Teste auch, die Landingpage deiner bezahlten Anzeigen zu verbessern. Vielleicht kannst du den RPV verdoppeln, ohne deine Zielgruppe zu ändern.
Wir haben den Traffic um 50 % gesteigert, aber der RPV ist um 30 % gesunken. Haben wir etwas kaputt gemacht?
Du hast wahrscheinlich Traffic von geringerer Qualität geholt. Neue Traffic-Quellen, breiteres Targeting oder andere Zielgruppen-Segmente haben oft einen niedrigeren RPV als dein bestehender Traffic. Verfolge den RPV nach Quelle, um zu sehen, welche neuen Quellen schwächeln. Vielleicht musst du dein Targeting verfeinern oder die Landingpage für diesen Traffic verbessern, um den RPV zu steigern. Der Rückgang kann auch natürliche Skalierung sein, bei der jeder zusätzliche Besucher etwas weniger wert ist.
Meine Conversion-Rate ist hoch, aber der RPV niedrig. Was ist los?
Dein durchschnittlicher Bestellwert ist niedrig. Du konvertierst gut, aber Kunden geben pro Bestellung nicht viel aus. Teste, den durchschnittlichen Bestellwert durch Produktempfehlungen, Bundle-Angebote oder Upsells zu steigern. Schon eine Steigerung des Bestellwerts um 20 % erhöht deinen RPV ebenfalls um 20 %, wenn die Conversion gleich bleibt. Konzentriere dich darauf, Menschen zu teureren Artikeln oder mehr Artikeln pro Bestellung zu bringen.
Wir haben die Conversion-Rate optimiert und sie ist um 30 % gestiegen. Aber der RPV ist nur um 5 % gestiegen. Warum?
Die neuen Conversions sind Bestellungen mit geringerem Wert. Du konvertierst mehr Menschen, aber sie kaufen weniger oder billigere Artikel. Du hast die Conversion-Rate optimiert, ohne an den Bestellwert zu denken. Teste, ob diese neuen Kunden preissensibel sind und Rabattartikel kaufen oder ob es einfach kleinere Einkäufe sind. Vielleicht musst du Conversion und Bestellwert gemeinsam optimieren, nicht nur die Conversion-Rate.
Wie oft sollten wir den RPV verfolgen und prüfen?
Wöchentlich für Trends und schnelle Änderungen, monatlich für strategische Entscheidungen. Der RPV kann täglich schwanken, je nach Besuchermix und Kaufmustern. Wöchentliches Tracking hilft dir, zu erkennen, wenn sich etwas ändert. Die monatliche Prüfung gibt dir genug Daten, um Muster zu erkennen und Budgetentscheidungen zu treffen. Nimmst du bedeutende Änderungen an deiner Website, deinen Landingpages oder deinem Targeting vor, verfolge den RPV zwei Wochen lang täglich, um zu sehen, ob die Änderung die Leistung verbessert oder verschlechtert hat.