Marketingausgaben fliessen über viele Kanäle. Du kaufst Anzeigen. Du verschickst E-Mails. Du veröffentlichst Inhalte. Du veranstaltest Webinare. Jede Aktivität ist ein Kontaktpunkt. Ein Besucher sieht deine Anzeige. Liest dann deinen Blog-Beitrag. Sieht dann dein Webinar. Und konvertiert. Welche Aktivität hat die Conversion ausgelöst? Die Anzeige? Der Blog-Beitrag? Das Webinar? Wahrscheinlich waren alle drei wichtig. Keine allein hat die Conversion ausgelöst. Die Anerkennung einem einzigen Kontaktpunkt zuzuschreiben, ist unvollständig. Sie allen Kontaktpunkten gleich zuzuschreiben, ist ungenau. Verschiedene Kontaktpunkte haben verschiedene Wirkung. Manche bringen Aufmerksamkeit. Manche stärken das Abwägen. Manche bestätigen die Entscheidung. Wenn du weisst, welche Kontaktpunkte Conversions bringen, verteilst du dein Budget anders. Ein Kanal, der schwach aussieht, kann in einer anderen Phase stark sein. Ein Kanal, der stark aussieht, lebt vielleicht von der Arbeit anderer Kanäle. Touchpoint-Tracking misst jede Interaktion. Attributionsmodelle verteilen die Anerkennung fair. Zusammen zeigen sie den wahren Wert jeder Marketingaktivität. Sie zeigen, welche Kanäle Investitionen verdienen. Sie zeigen, welche Kanäle Reibung erzeugen. Sie machen aus Marketing, das auf Vermutungen ausgibt, eine Verteilung auf Basis von Daten.
Dieser Artikel erklärt, wie du Kontaktpunkte verfolgst und Attributionsmodelle aufbaust, die die wahre Wirkung deines Marketings messen.
Festlegen, was als aussagekräftiger Kontaktpunkt zählt
Nicht jede Interaktion zählt. Ein Besucher, der versehentlich eine Seite aufruft, zählt nicht. Ein Besucher, der eine Seite bewusst liest, zählt. Lege fest, was in deinem Unternehmen als Kontaktpunkt gilt.
Kontaktpunkte unterscheiden sich je nach Unternehmen. In einem Onlineshop können Kontaktpunkte Produktansichten, gelesene Bewertungen, Artikel im Warenkorb und das Stöbern in Kategorien sein. Bei einer Software als Dienst können es Besuche der Preisseite, Demo-Anfragen, Anmeldungen zur Testphase und Funktionsvergleiche sein. Bei Medien können es gelesene Artikel, Newsletter-Anmeldungen, angesehene Videos und Kommentare sein.
Lege Kontaktpunkte bewusst fest. Verfolge nur Interaktionen, die echtes Interesse zeigen. Versehentliche Klicks erzeugen Rauschen. Klar gefasste Kontaktpunkte schaffen Klarheit. Je besser du Kontaktpunkte definierst, desto nützlicher wird die Attribution.
Häufigkeit und Zeitpunkt der Kontaktpunkte entlang der Journey verfolgen
Wie viele Kontaktpunkte erlebt ein Besucher, der konvertiert? Ein Kontaktpunkt. Fünf Kontaktpunkte. Zwanzig Kontaktpunkte. Mehr Kontaktpunkte bedeuten meist mehr Conversions. Verfolge, wie viele Kontaktpunkte Besucher vor der Conversion haben.
Verfolge, wann Kontaktpunkte passieren. Früh in der Journey. In der Mitte. Spät. Der Zeitpunkt zählt. Eine zu früh gesendete E-Mail verschwendet Budget. Eine E-Mail zur richtigen Zeit konvertiert.
Vergleiche Häufigkeit und Zeitpunkt der Kontaktpunkte bei Besuchern, die konvertieren, mit denen bei Besuchern, die nicht konvertieren. Wer konvertiert, hat wahrscheinlich mehr Kontaktpunkte. Wer konvertiert, hat wahrscheinlich besser verteilte Kontaktpunkte. Wer nicht konvertiert, hat vielleicht zu wenige oder schlecht getaktete Kontaktpunkte. Die Unterschiede zeigen, was funktioniert.
Abfolgen von Kontaktpunkten und häufige Conversion-Wege analysieren
Besucher begegnen Kontaktpunkten nicht zufällig. Sie folgen Abfolgen. Ein Besucher liest einen Blog-Beitrag. Sieht dann eine Demo. Liest dann eine Fallstudie. Diese Abfolge konvertiert. Ein anderer Besucher liest einen Blog-Beitrag. Geht dann, ohne etwas anderes zu sehen. Diese Abfolge konvertiert nicht.
Finde deine häufigsten Abfolgen, die zur Conversion führen. Welche Kombinationen von Kontaktpunkten führen zum Verkauf? Welche nicht? Vergleiche Abfolgen mit hoher Conversion mit Abfolgen mit niedriger Conversion.
Abfolgen zeigen, ob die Reihenfolge eine Rolle spielt. Zählt die Reihenfolge? Konvertiert Blog und danach Demo besser als Demo und danach Blog? Erhöht eine Kundenstimme vor den Preisen die Conversion? Die Analyse der Abfolgen zeigt Effekte der Reihenfolge.
Messen, welche Kontaktpunkte am stärksten mit der Conversion zusammenhängen
Manche Kontaktpunkte tauchen in mehr Conversion-Wegen auf als andere. Ein Besucher, der eine Demo ansieht, konvertiert öfter als ein Besucher, der das nicht tut. Der Besuch einer Fallstudie hängt mit der Conversion zusammen. Der Besuch der Preisseite hängt mit der Conversion zusammen. Diese Kontaktpunkte zählen.
Miss die Conversion-Rate bei Besuchern, die einen Kontaktpunkt erlebt haben, im Vergleich zu denen, die ihn nicht erlebt haben. Besucher, die Kontaktpunkt A erlebt haben, konvertieren zu fünfzig Prozent. Besucher, die ihn nicht erlebt haben, zu zwanzig Prozent. Kontaktpunkt A hängt stark mit der Conversion zusammen.
Ein Zusammenhang zeigt Wirkung, beweist aber keine Ursache. Vielleicht sind Besucher, die konvertieren, insgesamt engagierter und suchen deshalb Fallstudien. Vielleicht konvertieren Fallstudien, oder vielleicht suchen Besucher, die konvertieren, sie auf. Prüfe die Ursache getrennt. Aber der Zusammenhang zeigt, welche Kontaktpunkte in erfolgreichen Journeys vorkommen.
Attributionsmodelle aufbauen, um die Anerkennung genau zu verteilen
Die First-Touch-Attribution gibt die ganze Anerkennung dem ersten Kontaktpunkt. Ein Besucher sieht zuerst eine Anzeige und konvertiert dann. Die Anzeige bekommt die ganze Anerkennung. Die Last-Touch-Attribution gibt die ganze Anerkennung dem letzten Kontaktpunkt. Die letzte E-Mail vor der Conversion bekommt die ganze Anerkennung. Die lineare Attribution verteilt die Anerkennung gleichmässig auf alle Kontaktpunkte. Die Multi-Touch-Attribution verteilt die Anerkennung nach Position und eigenen Regeln.
Verschiedene Modelle zeigen verschiedene Erkenntnisse. First-Touch zeigt, was Aufmerksamkeit bringt. Last-Touch zeigt, was den Kauf bestätigt. Linear zeigt alle Beiträge. Multi-Touch zeigt den realistischen Beitrag je Phase.
Wähle das Attributionsmodell nach deinen Zielen. Du willst die Quellen der Aufmerksamkeit verstehen? Nutze First-Touch. Du willst die Auslöser der Conversion verstehen? Nutze Last-Touch. Du willst eine realistische Zuordnung? Nutze Multi-Touch.
Ergebnisse der Attribution über Kanäle und Kampagnen vergleichen
Die Attribution zeigt die Leistung der Kanäle. Deine bezahlte Suche sieht bei Last-Touch stark aus. Bei First-Touch sieht sie schwach aus. Das heisst, die bezahlte Suche erreicht Besucher beim Abwägen und gewinnt sie, bringt aber keine Aufmerksamkeit. Die organische Suche sieht bei Last-Touch vielleicht schwach aus, bei First-Touch aber stark. Die organische Suche bringt Aufmerksamkeit und Wissen.
Vergleiche Kanäle über mehrere Attributionsmodelle. Beurteile Kanäle nicht nach einem einzigen Modell. E-Mail sieht bei Last-Touch vielleicht schwach aus, bei Multi-Touch aber stark. Das heisst, E-Mail trägt über die ganze Journey bei, ist aber nicht der letzte Auslöser. Diese Erkenntnis verändert die Verteilung des Budgets.
Nutze die Attribution, um Kanäle auszugleichen. Manche Kanäle bringen Aufmerksamkeit am Anfang des Funnels. Manche bringen Bestätigung am Ende. Halte beides im Gleichgewicht. Kürzt du die Aufmerksamkeit, versiegen deine qualifizierten Leads. Kürzt du die Bestätigung, werden Stöberer nicht zu Käufern.
Häufig gestellte Fragen
Wie viele Kontaktpunkte sollte ein Kunde vor der Conversion erleben?
Das hängt von Komplexität und Preis des Produkts ab. Günstige, einfache Produkte konvertieren vielleicht nach ein oder zwei Kontaktpunkten. Teure, komplexe Produkte brauchen vielleicht fünf oder mehr. Deine Daten zeigen die Antwort. Analysiere deine Kunden, die konvertiert haben. Wie viele Kontaktpunkte haben sie erlebt? Diese Zahl steuert deine Content-Strategie. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Was ist der Unterschied zwischen First-Touch- und Last-Touch-Attribution?
First-Touch gibt die ganze Anerkennung der ersten Interaktion. Sie zeigt, was Besucher anzieht. Last-Touch gibt die ganze Anerkennung der letzten Interaktion. Sie zeigt, was den Verkauf abschliesst. Beide sind unvollständig. Keine zeigt die ganze Journey. Multi-Touch zeigt, wie alle Kontaktpunkte beitragen.
Wie verfolge ich Kontaktpunkte über Geräte hinweg?
Die Anmeldung der Nutzer ist am besten. Melden sich Nutzer an, werden alle Geräte verknüpft. Hast du keine Anmeldung, funktioniert die Erkennung über die E-Mail-Adresse. Die Anbindung an ein CRM hilft. Analyse-Tools verfolgen die Besucher-ID automatisch über Geräte hinweg, wenn sie richtig eingerichtet sind. Sieh in der Dokumentation deines Tools nach, wie du das Tracking über Geräte einrichtest.
Können Attributionsmodelle mir helfen, das Budget zu verteilen?
Ja. Vergleiche den Umsatzbeitrag je Kanal mit der Multi-Touch-Attribution. Erzeugt E-Mail zwanzig Prozent der Anerkennung für Conversions, verteile das Budget entsprechend. Erzeugt die bezahlte Suche vierzig Prozent, erhöhe das bezahlte Budget. Die Attribution steuert realistische Entscheidungen zum Budget.
Was ist, wenn manche Kontaktpunkte nur in Journeys ohne Conversion vorkommen?
Diese Kontaktpunkte erzeugen Reibung. Sie helfen nicht. Finde heraus, warum. Verwirren sie Besucher? Geben sie falsche Informationen? Sind sie schlecht getaktet? Entferne sie oder gestalte sie neu. Kontaktpunkte, die nicht helfen, schaden.
Woher weiss ich, ob ein Kontaktpunkt nötig ist oder nur mit der Conversion zusammenhängt?
Teste beide Fälle. Führe eine Kampagne mit dem Kontaktpunkt durch. Führe parallel eine Kampagne ohne ihn durch. Vergleiche die Conversion-Raten. Sinkt die Conversion ohne den Kontaktpunkt, ist er nötig. Bleibt sie gleich, hängt er nur zusammen, ist aber nicht nötig. Tests zeigen die wahre Wirkung.