Deine Analyse zeigt keine Conversion. Aber dein Laden hat das Produkt verkauft. Ein Kunde hat gestern deine Website besucht. Er hat dein Produkt gesehen. Er hat Bewertungen gelesen. Er hat deine Adresse geprüft. Dann ist er in deinen Laden gegangen und hat gekauft. Deine Analyse hat null Conversions gezählt. Dein Marketing denkt, die Website habe nichts gebracht. Es will die Investitionen in die Website kürzen. Dabei übersieht es, dass die Website den Ladenbesuch ausgelöst hat. Das Problem ist das Offline-zu-Online-Tracking. Die meisten Unternehmen messen nur Online-Conversions. Conversions, die offline passieren, verpassen sie. Besonders der Einzelhandel hat damit zu kämpfen. Ein Kunde recherchiert online und kauft offline. Auch Dienstleister kennen das Problem. Ein Kunde ruft an, nachdem er die Website gesehen hat. Der Anruf ist eine Conversion, wird aber nicht erfasst. Die Zuordnung bricht ab. Budgets werden gekürzt. Inhaber treffen falsche Entscheidungen. Offline-zu-Online-Tracking löst das. Es verbindet Online-Verhalten mit Offline-Conversions. Es zeigt die gesamte Customer Journey. Es beseitigt den blinden Fleck. Dieser Artikel erklärt das Offline-zu-Online-Conversion-Tracking und zeigt, wie du Online- und Offline-Daten verbindest.
Warum Offline-Conversions unsichtbar sind
Standardmässig erfasst die Analyse nur Online-Ereignisse. Eine Seitenansicht wird erfasst. Ein Formular wird erfasst. Ein Kauf auf deiner Website wird erfasst. Ein Ladenbesuch wird nicht automatisch erfasst. Ein Anruf wird nicht automatisch erfasst. Diese Offline-Ereignisse sind für dein Analysesystem unsichtbar. Ein Kunde sieht online deine Anzeige, besucht deinen Laden und kauft. Der Verkauf im Laden ist echt. Der Kunde ist echt. Die Conversion ist echt. Doch deine Analyse zeigt nichts. Die Zuordnung bricht. Du kannst den Ladenbesuch nicht der Website zuordnen.
Online-Verhalten mit Offline-Conversions verbinden
Das Ziel ist, Online-Kontaktpunkte mit Offline-Conversions zu verbinden. Ein Besucher landet auf deiner Website. Er sieht sich Produktseiten an. Er liest Bewertungen. Er prüft Adresse und Öffnungszeiten. Dann besucht er deinen Laden und kauft. Du willst wissen, dass der Websitebesuch zum Ladenbesuch und zum Kauf geführt hat. Dafür musst du online und offline messen. Ausserdem musst du Online-Besucher mit Offline-Kunden abgleichen.
Standortdaten nutzen, um Ladenbesuche zu erfassen
Ein Ansatz ist das Standort-Tracking. Du erfasst, wann ein Besucher deiner Website deinen Laden betritt. Handys senden Standortsignale. Du kannst sehen, ob ein Besucher, der deine Website mit dem Handy besucht hat, später in deinem Laden war. Dafür müssen Besucher dem Standort-Tracking zustimmen. Ausserdem brauchst du Anbieter von Standortdaten oder Partner. Dieser Ansatz ist aufwendig, aber wirkungsvoll.
Eindeutige Kennungen nutzen, um Online- und Offline-Daten abzugleichen
Ein anderer Ansatz sind eindeutige Kennungen. Wenn ein Kunde deine Website besucht, bekommt er eine Kennung. Vielleicht meldet er sich in seinem Konto an. Vielleicht gibt er eine E-Mail-Adresse an. Vielleicht akzeptiert er ein Cookie. Kauft er später in deinem Laden, wird sein Kauf mit derselben Kennung verknüpft. So siehst du, wie das Online-Stöbern mit dem Offline-Kauf zusammenhängt. Dafür musst du Kennungen in Online- und Offline-Systemen einheitlich nutzen.
Anruf-Tracking aus Online-Quellen
Anrufe sind Offline-Conversions. Sieht ein Kunde deine Website und ruft dein Unternehmen an, ist der Anruf eine Conversion, taucht aber in der Analyse deiner Website nicht auf. Anruf-Tracking erfasst diese Anrufe. Dynamische Telefonnummern auf deiner Website wechseln je nach Quelle. Ein Besucher aus Anzeigen bekommt eine Nummer. Ein Besucher aus der organischen Suche bekommt eine andere. Wenn er anruft, weisst du, welche Quelle den Anruf gebracht hat. So schlägst du die Brücke zwischen online und offline.
CRM- und Kassendaten zusammenführen
Dein CRM begleitet Kunden vom ersten Kontakt bis zum Verkauf. Dein Kassensystem erfasst die Käufe im Laden. Wenn du beides zusammenführst, bekommst du das ganze Bild. Ein Kunde landet nach einem Websitebesuch in deinem CRM. Er wird als Lead angelegt. Später taucht er in deinem Kassensystem als Kauf im Laden auf. Gleichst du die Kassendaten mit den CRM-Daten ab, verbindest du online und offline. Du siehst den Weg vom Online-Interesse zum Offline-Kauf.
Den Offline-Einfluss auf den Online-Umsatz messen
Offline-Kanäle beeinflussen das Online-Verhalten. Ein Kunde besucht deinen Laden. Er erlebt deine Marke. Später kauft er online. Ohne Offline-zu-Online-Tracking siehst du das nicht. Mit Tracking siehst du, dass Ladenbesucher online häufiger konvertieren. Das zeigt, dass Offline-Kanäle das Online-Wachstum antreiben. Damit kannst du Offline-Investitionen mit ihrer Online-Wirkung begründen.
Häufig gestellte Fragen
Woher weiss ich, welche Offline-Conversions von meiner Website kamen?
Nutze eindeutige Kennungen. Konten mit Anmeldung, E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, die du beim Websitebesuch erfasst, lassen sich mit Offline-Kaufdaten abgleichen. Hat ein Kunde am Dienstag deine Website besucht und taucht am Mittwoch in deinem Kassensystem auf, ist es wahrscheinlich dieselbe Person. Gleiche über Kennungen und Zeitpunkt ab. Nutzt du Anruf-Tracking, werden Anrufe direkt Websitebesuchen zugeordnet. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Ist Standort-Tracking für Ladenbesuche wirksam?
Standort-Tracking kann funktionieren, hat aber Grenzen. Handys geben nicht immer Standortdaten weiter. Datenschutzeinstellungen blockieren das Tracking. Die Genauigkeit ist nicht perfekt. Ein Besucher kann in der Nähe deines Ladens sein, ohne drin zu sein. Hast du aber viele Standorte und viel Laufkundschaft, kann Standort-Tracking Muster zeigen. Ein Teil der Websitebesucher besucht auch Läden. Diese Daten haben Wert, auch wenn sie nicht hundertprozentig genau sind.
Was ist, wenn sich meine Online- und Offline-Systeme nicht verbinden lassen?
Fang einfach an. Nutze zuerst Anruf-Tracking. Das verbindet online und offline direkt. Ergänze dann eindeutige Kennungen wie E-Mail-Adressen. Bitte Kunden an der Kasse, online und im Laden, um ihre E-Mail-Adresse. Gleiche die Daten von Hand oder mit einem Tool ab. Du brauchst keine perfekte Anbindung, um Muster zu erkennen. Teildaten sind besser als gar keine Daten.
Wie verfolge ich, welche Produkte online recherchiert und offline gekauft wurden?
Gleiche über Kundenkennung und gekauftes Produkt ab. Ein Kunde sieht sich Produkt A auf deiner Website an. Später kauft er Produkt A in deinem Laden. Ordnest du Kunde zu Kunde und Produkt zu Produkt zu, siehst du den Zusammenhang. Verkaufst du viele Produkte und mischen die Kunden, was sie recherchieren und was sie kaufen, werden Muster schwerer erkennbar. Bei einem klar abgegrenzten Sortiment ist das Muster aber deutlich.
Sollte ich das Online-Budget anders ansetzen, wenn ich Offline-Conversions verfolge?
Ja. Stellst du fest, dass Websitebesucher in Läden gehen und oft kaufen, treibt dein Website-Budget Offline-Umsatz. Erhöhe es. Gehen Websitebesucher nicht in Läden, bringt deine Website vielleicht Online-Conversions, aber keine Laufkundschaft. Passe dich entsprechend an. Offline-Conversion-Daten verändern die Verteilung des Budgets.
Wie lange nach einem Websitebesuch zähle ich einen Kauf als Offline-Conversion?
Das hängt von deinem Geschäft ab. Ein Kunde recherchiert online und kauft am selben Tag. Ein anderer recherchiert online und kauft eine Woche später. Ein dritter kauft erst nach Monaten. Lege dein Attributionsfenster fest. Üblich sind sieben, dreissig oder neunzig Tage. Längere Fenster erfassen mehr Conversions, machen die Zuordnung aber unsicherer. Ein Kunde, der vor sechs Monaten deine Website besucht hat und heute kauft, hat vielleicht aus anderen Gründen gekauft.