Das Ziel deiner Website ist ein Verkauf. Also optimierst du alles auf Verkäufe. Aber ein Erstbesucher, der von deiner Marke noch nie gehört hat, kauft nicht beim ersten Besuch. Er braucht zuerst fünf Interaktionen. Wenn du nur den Kauf misst, übersiehst du die vier kleineren Schritte, die tatsächlich dorthin geführt haben.
Dieser Artikel erklärt den Unterschied zwischen Macro- und Micro-Conversions, warum beide wichtig sind und wie du sie zusammen nutzt, um deinen ganzen Funnel zu optimieren.
Was sind Macro- und Micro-Conversions?
Eine Macro-Conversion ist dein Hauptziel. Die Handlung, die Umsatz bringt oder dein zentrales Geschäftsziel erfüllt. Im E-Commerce ist es ein Kauf. Bei SaaS ist es eine Anmeldung zur kostenlosen Testphase oder ein Abonnement. Für einen Publisher ist es ein E-Mail-Abonnement oder eine Premium-Mitgliedschaft.
Eine Micro-Conversion ist ein kleinerer Schritt auf dem Weg zu diesem Ziel. Sie zeigt Absicht. Ein Produkt im Warenkorb. Eine besuchte Seite. Ein angesehenes Video. Ein ausgefülltes Formularfeld. Eine eingegebene E-Mail. Eine angefragte Demo. Jede Micro-Conversion zeigt, dass die Person der Macro-Conversion einen Schritt näher ist.
Macro-Conversions sind selten. Eine Website bekommt vielleicht 10.000 Besucher und 50 Käufe. Micro-Conversions sind häufig. Dieselben 10.000 Besucher legen vielleicht 2.000 Artikel in den Warenkorb, laden 500 Ratgeber herunter und sehen 1.500 Videos an.
Warum Micro-Conversions wichtiger sind, als du denkst
Wartest du mit der Optimierung auf die Macro-Conversion, fliegst du für 99 Prozent deines Funnels blind. Du kannst nicht verbessern, was du nicht misst.
Micro-Conversions zeigen dir, was funktioniert, bevor jemand überhaupt kauft. Steigen die Videoaufrufe, aber die Käufe nicht, überzeugt dein Video nicht. Steigen die E-Mail-Anmeldungen, aber die Käufe nicht, ist deine E-Mail-Betreuung schwach. Micro-Conversions zeigen dir, wo der Funnel bricht.
Macro-Conversions kommen zu spät, um Fehler zu finden. Jemand hat nicht gekauft. Damit enden die Daten. Micro-Conversions zeigen dir die ganze Reise. Er kam bis zur Preisseite, ging aber nicht weiter zum Checkout. Das ist ein konkretes Problem, das du beheben kannst.
Menschen brauchen oft mehrere Interaktionen, bevor sie konvertieren. Ein Kunde besucht vielleicht deine Website, geht, kommt wieder, stöbert, legt etwas in den Warenkorb, bricht ab, kommt zurück und kauft schliesslich. Das sind sieben Micro-Conversions vor der Macro-Conversion. Misst du nur den Verkauf, siehst du nicht, dass die Reise funktioniert hat.
Arten von Micro-Conversions
Verhaltensbezogene Micro-Conversions sind Handlungen, die Absicht zeigen. Bis ans Seitenende scrollen. Ein Video bis zum Ende ansehen. Einen Artikel lesen. Auf einen „Mehr erfahren“-Button klicken. Sie zeigen, dass die Person sich mit deinen Inhalten beschäftigt.
Interaktions-Micro-Conversions sind Handlungen, die Interesse zeigen. Einen Ratgeber herunterladen. Eine Demo anfragen. Eine kostenlose Testphase starten. Ein Produkt in den Warenkorb legen. Eine Seite als Lesezeichen speichern. Sie zeigen, dass die Person dein Angebot ernsthaft erwägt.
Anmelde-Micro-Conversions sind Handlungen, die Verbindlichkeit zeigen. E-Mail-Anmeldung. Kontoerstellung. Newsletter-Abonnement. Ein Kontaktformular ausfüllen. Sie zeigen, dass die Person bereit ist, Informationen zu geben.
Transaktions-Micro-Conversions sind Handlungen vor dem Kauf. Weiter zum Checkout. Lieferadresse eingeben. Eine Zahlungsart wählen. Einen Gutscheincode hinzufügen. Sie zeigen, dass die Person im Kaufprozess ist.
Der Zusammenhang zwischen Micro- und Macro-Conversions
Micro-Conversions sollten Macro-Conversions vorhersagen. Nicht alle Micro-Conversions wiegen gleich schwer. Wer ein Video ansieht, ist weniger verbindlich als wer eine Demo anfragt. Wer sich für E-Mails anmeldet, ist weniger verbindlich als wer eine kostenlose Testphase startet.
Die stärksten Micro-Conversions sind die, die am stärksten mit Macro-Conversions zusammenhängen. Kaufen 30 Prozent der Menschen, die eine Demo anfragen, ist diese Micro-Conversion aussagekräftig. Kaufen 2 Prozent der Menschen, die einen Ratgeber herunterladen, ist sie weniger aussagekräftig.
Verfolge, welche Micro-Conversions tatsächlich zu Macro-Conversions führen. Du stellst vielleicht fest, dass Videoaufrufe gar nicht mit Käufen zusammenhängen. Formular-Absendungen aber schon. Das sagt dir, dass du auf Formular-Absendungen optimieren solltest, nicht auf Videoaufrufe.
So nutzt du beide Kennzahlen zusammen
Lege zuerst deine Macro-Conversion fest. Das ist dein Hauptziel. Gehe dann rückwärts und finde die Micro-Conversions, die dorthin führen.
Bei einer SaaS-Website ist die Macro-Conversion das Abonnement. Micro-Conversions sind Aufrufe von Funktionsseiten, Aufrufe der Preisseite, Demo-Anfragen, Anmeldungen zur kostenlosen Testphase, abgeschlossene Einführungen. Verfolge sie alle.
Im E-Commerce ist die Macro-Conversion der Kauf. Micro-Conversions sind Aufrufe von Produktseiten, gelesene Bewertungen, Artikel im Warenkorb, gestartete Checkouts, gewählte Versandarten. Verfolge sie alle.
Miss die Micro-Conversion-Raten neben deiner Macro-Conversion. Du solltest Verbesserungen bei Micro-Conversions sehen, bevor du sie bei der Macro-Conversion siehst. Sind Micro-Conversions flach, wird irgendwann auch die Macro-Conversion flach.
Optimiere zuerst Micro-Conversions. Eine Verbesserung von einem Prozent bei einer häufigen Micro-Conversion kann grösser sein als eine Verbesserung von fünf Prozent bei einer seltenen Macro-Conversion. Mehr Menschen sehen Videos an, als kaufen. Bessere Interaktion mit Videos hilft mehr Menschen.
Der Fehler, auf die falsche Conversion zu optimieren
Ein häufiger Fehler ist, auf eine Micro-Conversion zu optimieren, die nicht zu einer Macro-Conversion führt. Du konzentrierst dich auf Videoaufrufe, weil sie leicht zu messen sind. Aber Videoaufrufe sagen keine Käufe voraus. Du optimierst die falsche Kennzahl.
Ein weiterer Fehler ist, Macro-Conversions zu optimieren, ohne zu verstehen, welche Micro-Conversions sie stützen. Du willst mehr Verkäufe. Also schaltest du Anzeigen für Menschen, die kaufbereit sind. Aber die meisten deiner Zielgruppe sind nicht bereit. Du zielst zu spät im Funnel. Du musst zuerst frühere Micro-Conversions optimieren, um den Funnel aufzubauen.
Nutze Korrelation und Kausalität, um zu erkennen, welche Micro-Conversions zählen. Steigen zwei Micro-Conversions, aber nur eine hängt mit Käufen zusammen, investiere in die, die zusammenhängt. Daten schlagen Intuition.
Häufig gestellte Fragen
Unsere Video-Abschlussrate liegt bei 80 %, aber nur 2 % der Video-Zuschauer konvertieren. Sollten wir weiter Videos machen?
Nein. Hohe Micro-Conversion-Raten, die nicht zu Macro-Conversions führen, sind Eitelkeitskennzahlen. Prüfe, bevor du Video aufgibst, ob die Video-Zuschauer die richtige Zielgruppe sind. Ist es kalter Traffic, der deine Marke kennenlernt, ist niedrige Conversion normal. Sie brauchen mehr Kontaktpunkte. Ist es warmer Traffic und er konvertiert trotzdem nicht, erfüllt das Video seine Aufgabe nicht. Entweder muss dein Videoinhalt besser werden, oder Video ist nicht das richtige Medium für deine Botschaft. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Wir haben viele Micro-Conversions, aber sehr wenige Macro-Conversions. Der Funnel ist löchrig. Wo fangen wir mit der Reparatur an?
Finde heraus, welche Micro-Conversion die niedrigste Conversion-Rate zum nächsten Schritt hat. Laden Menschen deinen Ratgeber herunter, aber 90 % sehen nie die nächste Seite, führt dein Ratgeber nirgendwohin. Klicken Menschen auf „Mehr erfahren“, aber 85 % brechen beim Demo-Formular ab, ist dein Formular das Problem. Finde die grösste Abbruchstelle und behebe sie zuerst. Meist ist es dein grösster Engpass.
Sollten wir Micro-Conversions messen, wenn sie nicht direkt zu Verkäufen führen?
Ja, aber verstehe, warum du sie misst. Hängt eine Micro-Conversion nicht mit Verkäufen zusammen, ist sie ein Frühindikator, kein nachlaufender. Du misst, ob jemand beteiligt oder interessiert ist, nicht, ob er kauft. Das ist trotzdem nützlich. Es zeigt dir, welche Inhalte ankommen. Aber verwechsle Interaktion nicht mit Conversion. Hohe Interaktion bei niedrigen Verkäufen heisst, dass deine Inhalte die falsche Zielgruppe anziehen oder nicht überzeugen.
Ist ein Warenkorbabbruch eine Macro-Conversion oder eine Micro-Conversion?
Er ist eine Micro-Conversion in der Kaufreise. Die Person hat die stärkste denkbare Absicht gezeigt, kurz vor dem tatsächlichen Kauf. Aber es ist keine Macro-Conversion, weil kein Geld geflossen ist. Verfolge Warenkorbabbrüche getrennt. Brechen 30 % der Menschen, die etwas in den Warenkorb legen, vor dem Kauf ab, hast du ein Checkout-Problem. Diese Micro-Conversion ist sehr aussagekräftig für deine Macro-Conversion-Rate.
Wie viele Micro-Conversions sollten wir vor einer Macro-Conversion verfolgen?
So viele, wie die Macro-Conversion vorhersagen. Bei einer einfachen Onlineshop-Website vielleicht drei: Produktseite angesehen, in den Warenkorb gelegt, Checkout gestartet. Bei einem komplexen B2B-Verkaufszyklus vielleicht acht: Aufruf von Inhalten der Aufmerksamkeit, Aufruf einer Funktionsseite, Aufruf der Preisseite, Demo-Anfrage, Anmeldung zur kostenlosen Testphase, Einführung, Umwandlung der Testphase. Verfolge nicht jede Handlung. Verfolge die, die mit Käufen zusammenhängen.
Unsere Micro-Conversion-Rate ist um 20 % gestiegen, aber die Macro-Conversion blieb flach. Was ist falsch?
Diese Micro-Conversion führt nicht zur Macro-Conversion. Entweder ist es die falsche Zielgruppe (Menschen führen die Micro-Handlung aus, sind aber nicht kaufbereit), die falsche Handlung (sie handeln, aber nicht die Handlung, die zur Conversion führt) oder das falsche Timing (sie handeln, aber an einem Punkt, an dem sie noch nicht konvertieren können). Prüfe, welche Menschen die Micro-Handlung ausführen und ob sie später konvertieren. Wenn ja, gib ihnen Zeit. Wenn nicht, ist diese Micro-Conversion nicht nützlich.