Du hast 50 Kennzahlen in deinem Analytics-Dashboard. Du prüfst sie täglich. Du hast keine Ahnung, welche zählen. In diese Falle tappen die meisten Website-Betreiber: alles messen, nichts verstehen. Dieser Artikel zeigt dir, wie du Kennzahlen, die die Wahrheit zeigen, von Kennzahlen trennst, die nur beeindruckend aussehen.
Was macht eine Kennzahl messenswert?
Eine Kennzahl ist messenswert, wenn sie dir etwas darüber sagt, ob sich dein Geschäft in die richtige Richtung bewegt. Nicht, ob du beschäftigt bist, sondern ob deine Arbeit wirkt.
Die meisten Kennzahlen fallen bei diesem Test durch. Sie messen Aktivität, nicht Wirkung. Sie zeigen, dass etwas passiert ist, nicht, ob es wichtig war.
Eine Kennzahl hat Qualität, wenn sie drei Bedingungen erfüllt: Sie ist relevant für deine Ziele, sie ist umsetzbar (du kannst etwas damit tun) und sie führt zu besseren Entscheidungen.
Das Problem, zu viele Dinge zu messen
Alles zu messen fühlt sich wie Fortschritt an. Du hast so viele Daten. Aber Daten ohne Fokus sind Rauschen. Je mehr Kennzahlen du verfolgst, desto wahrscheinlicher handelst du nach Zufall statt nach Wahrheit.
Verfolgst du 50 Kennzahlen und führst 10 Experimente pro Monat durch, bewegen sich 10 Prozent deiner Kennzahlen rein zufällig. Manche steigen, manche sinken. Schaust du nur auf die, die sich positiv bewegt haben, redest du dir ein, das Experiment habe funktioniert, obwohl es nur Zufall war.
Deshalb sind die stärksten Messsysteme schlank. Wähle wenige Kennzahlen, die zählen. Verfolge sie konsequent. Ignoriere den Rest.
Relevante Kennzahlen und Vanity-Metriken
Eine relevante Kennzahl sagt dir, ob du dich auf dein Ziel zubewegst. Ist dein Ziel, E-Mail-Abonnenten zu gewinnen, ist die Anmelderate relevant. Traffic nicht. Du kannst dreimal so viel Traffic, aber gleich viele Anmeldungen haben. Traffic allein ist Vanity.
Eine Vanity-Metrik sieht gut aus, sagt aber den Geschäftserfolg nicht voraus. Seitenaufrufe, Verweildauer auf der Website, Follower in sozialen Netzwerken. Alle können steigen, während die Conversions stagnieren. Du bist beschäftigt, gewinnst aber nicht.
Der Test ist einfach: Würde dir diese Kennzahl etwas sagen, das du wissen musst? Lautet die Antwort Nein, ist sie Vanity.
Umsetzbare und beschreibende Kennzahlen
Eine beschreibende Kennzahl sagt, was passiert ist. Die Engagement-Rate liegt bei 35 Prozent. Das ist eine Tatsache. Aber was machst du damit?
Eine umsetzbare Kennzahl sagt, was du ändern sollst. Sie zeigt auf eine konkrete Aktion oder Entscheidung. „Die Engagement-Rate liegt mobil bei 18 %, am Desktop aber bei 52 %“ ist umsetzbar. Jetzt weisst du, dass du dich auf das mobile Erlebnis konzentrieren musst.
Die besten Kennzahlen sind beides: beschreibend und umsetzbar. Sie zeigen den aktuellen Stand und weisen auf Lösungen hin.
So baust du ein Mess-Framework auf
Beginne mit deinem Geschäftsziel. Was muss wirklich passieren? Mehr Verkäufe? Mehr E-Mail-Abonnenten? Mehr engagierte Nutzer?
Arbeite von diesem Ziel aus rückwärts. Welches Verhalten führt zu diesem Ergebnis? Welche Kennzahlen erfassen dieses Verhalten?
Auf oberster Ebene steht deine North-Star-Metrik. Eine Kennzahl, die Erfolg darstellt. Für einen Onlineshop kann das der Umsatz sein. Für ein SaaS der monatlich wiederkehrende Umsatz oder die Kundenbindung.
Darunter liegen die Wegbereiter-Kennzahlen. Das sind Verhaltensweisen, die die North Star vorhersagen. Im E-Commerce sind das Conversion-Rate, durchschnittlicher Bestellwert und Rate wiederkehrender Kunden. Sie ermöglichen den Umsatz.
Darunter liegen Diagnose-Kennzahlen. Sie helfen dir zu verstehen, warum sich die Wegbereiter-Kennzahlen bewegen. Bei der Conversion-Rate erfasst du vielleicht Formularabschlussrate, Seitengeschwindigkeit und Absprungrate.
Diese Hierarchie hält dich fokussiert. Jede Kennzahl hängt an der darüberliegenden und letztlich an deiner North Star.
Häufig gestellte Fragen
Ich verfolge 30 Kennzahlen, aber mein Chef fragt trotzdem „Gewinnen wir?“. Was übersehe ich?
Dir fehlt eine North-Star-Metrik. Eine Kennzahl, die definiert, was Gewinnen heisst. Weiss dein Chef nicht, auf welche einzelne Zahl er zuerst schauen soll, hast du zu viele Kennzahlen. Wähle eine Kennzahl, die die Frage „Wächst das Geschäft?“ beantwortet. Alles andere stützt diese Antwort. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Der Traffic hat sich verdreifacht, aber die Conversions sind gleich geblieben. Welcher Kennzahl vertraue ich?
Vertraue der Conversion-Rate, nicht dem Traffic. Die Conversion-Rate sagt dir etwas über die Qualität. Bleiben die Conversions bei dreifachem Traffic gleich, ist etwas kaputt. Entweder ist deine Traffic-Qualität gesunken, das Erlebnis auf deiner Landingpage hat nachgelassen oder dein Angebot passt nicht zum Traffic. Traffic lässt sich leicht fälschen. Conversions kaum.
Ich habe meine Content-Strategie geändert, und drei Kennzahlen haben sich in verschiedene Richtungen bewegt. Woher weiss ich, ob es funktioniert hat?
Achte auf Stimmigkeit. Hat sich deine North-Star-Metrik in die richtige Richtung bewegt, hat die Strategie funktioniert, auch wenn sich andere Kennzahlen anders bewegt haben. Sind die Seiten pro Sitzung gesunken, aber die Engagement-Zeit gestiegen, gehen Leser auf weniger Seiten tiefer. Das ist weiterhin Fortschritt beim Engagement.
Meine Kennzahlen sehen von Monat zu Monat gut aus, aber mein Bauchgefühl sagt, dass etwas nicht stimmt. Soll ich den Kennzahlen oder meinem Bauch trauen?
Dein Bauch erkennt Rauschen. Der Vergleich von Monat zu Monat ist zu kurz. Sieh dir 90-Tage-Trends an. Deine Kennzahlen sind diesen Monat vielleicht oben, über drei Monate aber im Abwärtstrend. Prüfe auch, ob ein einzelner Kunde oder eine einzelne Kampagne die Zahlen verzerrt. Das Bauchgefühl erkennt Datenauffälligkeiten oft vor der Analyse.
Wir haben alle Engagement-KPIs erreicht, aber der Umsatz ist gesunken. Die Kennzahlen lügen uns an.
Die Kennzahlen lügen nicht. Es sind die falschen Kennzahlen. Engagement sagt bei dir den Umsatz nicht voraus. Du musst deine Kennzahlen mit tatsächlichen Ergebnissen verknüpfen. Verfolge deine Engagement-KPIs rückwärts vom Customer Lifetime Value. Korreliert das Engagement nicht mit dem LTV, ist es der falsche Frühindikator.
Wie beweise ich meinem Team, dass eine Kennzahl zählt, ohne monatelang auf Ergebnisse zu warten?
Setze sie in Bezug zur bisherigen Leistung. Geh sechs Monate zurück. Zeige, dass in Zeiten, in denen die Kennzahl hoch war, die Ergebnisse gut waren. In Zeiten, in denen sie niedrig war, waren sie schlecht. Diese historische Korrelation ist der Beweis, dass die Kennzahl zählt. Du musst nicht monatelang warten, du musst nur die Daten analysieren, die du schon hast.