Du hast diesen Monat fünfzig Leads bekommen. Zwanzig kamen gestern. Sind sie alle gleich? Nein. Fünf sind kaufbereit. Zehn vergleichen. Fünfzehn recherchieren nur. Sie alle gleich zu behandeln, ist ein Fehler. Investiere deine Zeit in die fünf, die kaufbereit sind. Ignoriere die fünfzehn, die nur recherchieren. Lead-Scoring zeigt dir, wer wer ist.
Was Lead-Scoring leistet
Beim Lead-Scoring bekommen Leads Punkte nach ihrem Verhalten und ihren Merkmalen. Leads, die zu deinem idealen Kunden passen, bekommen mehr Punkte. Leads, die wohl nie kaufen, bekommen weniger. Leads mit vielen Punkten sind deine Zeit wert. Leads mit wenigen nicht. Scoring macht aus Raten eine Strategie.
Ohne Scoring behandelst du alle Leads gleich. Du fasst den Lead in der Recherchephase genauso nach wie den kaufbereiten. Der Recherchierende verschwendet deine Zeit. Der Käufer wird frustriert, weil du nicht schnell genug bist. Scoring bringt Aufwand und Bereitschaft in Einklang. Leads mit vielen Punkten bekommen sofort Aufmerksamkeit. Leads mit wenigen bekommen Nurture-Kampagnen.
Die meisten Unternehmen bewerten ihre Leads nie. Sie bekommen fünfzig Leads. Sie rufen alle fünfzig an. Fünfzig Prozent gehen nie ran. Fünfundzwanzig Prozent sagen, sie sind nicht bereit. Fünfundzwanzig Prozent sind interessiert. Das ist ineffizient. Clevere Unternehmen bewerten zuerst. Sie rufen die mit vielen Punkten an. Sie schreiben den mit wenigen eine E-Mail. Gleiches Ergebnis. Weniger verschwendete Zeit.
Was bewertet wird: Verhalten und Passung
Verhaltenssignale zeigen Interesse
Verhaltenssignale zeigen, wie stark das Interesse ist. Sie haben ein Formular ausgefüllt. Sie haben ein Demovideo angesehen. Sie haben einen Leitfaden heruntergeladen. Sie haben die Preisseite besucht. Sie waren fünfmal auf deiner Seite. Sie haben deine Vergleichsseite besucht. Verhalten zeigt Absicht. Mehr Verhalten heisst mehr Interesse.
Passungssignale zeigen, ob sie dein Kunde sind
Passungssignale zeigen, ob sie dein Kunde sind. Unternehmensgrösse. Branche. Standort. Budget. Sie haben ein Unternehmen deiner Grösse. Sie sind in deiner Branche. Sie sind in deiner Region. Sie haben dein Budget. Gute Passung. Sie sind zu klein. Sie sind in der falschen Branche. Sie sind in der falschen Region. Sie können sich dich nicht leisten. Schlechte Passung.
Bewerte beides. Verhalten und Passung. Viel Verhalten und gute Passung ist dein heissester Lead. Wenig Verhalten und schlechte Passung ist dein kältester Lead. Die meisten Leads liegen dazwischen. Viel Verhalten, aber schlechte Passung. Gute Passung, aber wenig Verhalten. Bewerte alles.
Punktwerte vergeben
Einfach starten mit grundlegenden Aktionen
Fang einfach an. Ein Punkt pro Seitenbesuch. Fünf Punkte für das Absenden eines Formulars. Zehn Punkte für eine Demo-Anfrage. Fünfzig Punkte für den Besuch der Preisseite. Baue Punkte auf. Die höchste Punktzahl ist der heisseste Lead.
Passungspunkte ins System aufnehmen
Dann füge Passungspunkte hinzu. Passende Unternehmensgrösse, zehn Punkte dazu. Passende Branche, fünfzehn Punkte dazu. Passender Standort, fünf Punkte dazu. Passendes Budget, fünfundzwanzig Punkte dazu. Jetzt enthält der Wert Verhalten und Passung.
Scoring-Systeme unterscheiden sich. Keine zwei sind gleich. Dein Scoring-System sollte zu deinem Geschäft passen. Ein SaaS-Anbieter bewertet vielleicht Besuche der Preisseite hoch, weil sie Kaufabsicht zeigen. Ein Berater bewertet vielleicht Demo-Anfragen hoch, weil dort die Qualifizierung stattfindet. Baue dein System um deinen Vertriebsprozess herum.
Bewertung mit Schwellenwerten
Heisse, warme und kalte Stufen festlegen
Lege fest, welche Punktzahl heiss ist. Lege fest, welche warm ist. Lege fest, welche kalt ist. Leads mit fünfundsiebzig Punkten oder mehr sind heiss. Ruf sofort an. Leads mit fünfzig bis vierundsiebzig Punkten sind warm. Schreib sofort eine E-Mail. Ruf in ein paar Tagen an. Leads mit weniger als fünfzig Punkten sind kalt. Nimm sie in die Nurture-Kampagne auf. Ruf in einem Monat an oder nie.
Schwellenwerte hängen von deinem Geschäft ab. Ein betreuungsintensiver Vertrieb hat vielleicht Schwellen von fünfundachtzig, fünfundsechzig, fünfundvierzig. Ein Vertrieb mit hohem Volumen hat vielleicht achtzig, fünfzig, zwanzig. Lege Schwellenwerte nach deiner Kapazität zur Nachverfolgung und deinem Vertriebsprozess fest.
Schwellenwerte vierteljährlich prüfen
Prüfe Schwellenwerte vierteljährlich. Liegen die meisten Leads über fünfundsiebzig, ist dein Scoring zu leicht. Hebe die Schwellen an. Liegen die meisten unter fünfzig, ist dein Scoring zu schwer. Senke die Schwellen. Das Scoring sollte Leads auf die Stufen verteilen.
Negative Bewertung
Ausschlussgründe markieren
Manches Verhalten bedeutet, dass ein Lead nicht passt. Er hat dein Formular ausgefüllt, aber in einem anderen Land. Minus zehn Punkte. Er hat Preise angefragt, aber das Unternehmen ist zu klein. Minus fünfzehn Punkte. Er ist ein Konkurrent. Minus fünfzig Punkte. Negative Bewertung markiert schlechte Passung, bevor du Zeit verschwendest.
Setze negative Bewertung vorsichtig ein. Ein kleines Unternehmen kann wachsen. Ein Konkurrent kann Kunde werden. Nutze negative Bewertung für Ausschlussgründe. Nicht für Vielleichts.
Tools und Automatisierung für Lead-Scoring
Wann Tabellen und wann CRM
Tabellen und manuelle Bewertung funktionieren bei kleinem Volumen. Zehn Leads pro Woche. Eine Person bewertet von Hand. Passt. Hundert Leads pro Woche brauchen Automatisierung. Nutze dein CRM. Die meisten CRMs haben Lead-Scoring eingebaut. Richte automatische Regeln ein. Leads bewerten sich selbst, während sie interagieren.
Alles automatisieren
Formularabsendungen werden automatisch bewertet. Seitenbesuche werden automatisch bewertet. Geöffnete E-Mails werden automatisch bewertet. Lass das System arbeiten. Prüfe die Werte wöchentlich. Passe die Regeln vierteljährlich an. Automatisierung spart Zeit. Automatisierung skaliert.
Häufige Fragen
Wie viele Leads sollte ich bewerten, bevor ich dem System vertrauen kann?
Mindestens fünfzig Leads. Besser hundert. Fünfzig reichen, um Muster zu sehen. Hundert sind besser. Sieh dir deine ersten fünfzig Leads an. Bewerte sie nach deinem System. Sieh, welche konvertiert haben. Konvertieren Leads mit vielen Punkten häufiger als Leads mit wenigen? Wenn ja, funktioniert dein System. Wenn nein, passe das System an. Sechzig bis neunzig Tage reichen den meisten Unternehmen, um hundert Leads zu sammeln. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Soll ich das Scoring-System eines CRM nutzen oder ein eigenes in einer Tabelle bauen?
Nutze das CRM, wenn du eines hast. Die meisten CRMs haben ein Scoring eingebaut. Automatisierung ist besser als Handarbeit. Aber eine Tabelle funktioniert bei kleinem Volumen. Unter zehn Leads pro Woche reicht eine Tabelle. Über fünfzig Leads pro Woche nutze ein CRM. Ein CRM skaliert.
Was, wenn mein Vertriebsprozess lang ist und ein Abschluss Monate dauert?
Bewerte nach deinem Vertriebszyklus. Dauert dein Zyklus sechs Monate, verfolge Signale über sechs Monate. Haben sie deine Website besucht? Ein Angebot angefragt? Nach dem Zeitplan für die Einführung gefragt? Signale, die einen Verlauf über sechs Monate zeigen, zählen. Passe deine Schwellenwerte an deinen Zeitplan an.
Wenn ich noch nicht weiss, welche Signale die Conversion vorhersagen, wie baue ich mein Scoring-System auf?
Starte mit Best Practices aus deiner Branche. Das Absenden des Kontaktformulars gibt fünf Punkte. Eine Demo-Anfrage zwanzig Punkte. Der Besuch der Preisseite zehn Punkte. Nutze diese Startwerte. Verfolge die Ergebnisse. Prüfe nach dreissig Tagen, was konvertiert hat. Passe nach deinen Daten an. Schrittweise Verbesserung schlägt perfekte Planung ab dem ersten Tag.
Soll ich Leads nach Unternehmensgrösse oder nach persönlicher Passung bewerten?
Nach beidem. Eine Person in einem grossen Unternehmen mit schlechter Passung ist etwas anderes als eine Person in einem grossen Unternehmen mit guter Passung. Die Person im grossen Unternehmen bekommt Punkte für die Unternehmensgrösse. Die einzelne Person im Unternehmen bekommt zusätzliche Punkte, wenn sie in einer Abteilung ist, die dein Produkt nutzt. Beides zählt.
Wie oft sollte ich mein Scoring-System neu kalibrieren?
Mindestens vierteljährlich. Öfter, wenn das Volumen hoch ist. Prüfe vierteljährlich. Haben Leads mit vielen Punkten wirklich konvertiert? Haben Leads mit wenigen wirklich nicht konvertiert? Passe Schwellenwerte und Punktwerte an. Manchmal driftet dein Scoring ab. Die Neukalibrierung hält es genau.