Ein Interessent beginnt auf dem Smartphone. Er stöbert in deinem Produkt. Er geht wieder. Stunden später kommt er am Desktop zurück. Er liest mehr Details. Er konvertiert immer noch nicht. Zwei Tage später sucht er auf einem Tablet nach dir. Er besucht dich erneut. Schliesslich kommt er am Laptop zurück und konvertiert. Deine Analytics sehen drei getrennte Besucher. Einen Smartphone-Besucher. Einen Desktop-Besucher. Einen Tablet-Besucher. Keine Conversion von einem einzelnen. Aber es ist dieselbe Person. Sie hat durch ein gemeinsames Erlebnis über alle Geräte hinweg konvertiert. Die geräteübergreifende Attribution verbindet diese Teile. Sie erkennt, dass dieselbe Person drei Geräte genutzt hat. Sie verfolgt die vollständige Reise. Sie zeigt, dass alle drei Geräte zur Conversion beigetragen haben. Ohne geräteübergreifende Attribution siehst du zerstückelte Reisen. Du weisst nicht, welche Geräte zusammen Conversions antreiben. Mit ihr verstehst du den vollständigen Kundenweg. In diesem Artikel erfährst du, was die geräteübergreifende Attribution ist und wie du Besucher über Geräte hinweg verfolgst.
Warum geräteübergreifendes Tracking wichtig ist
Die meisten Kunden nutzen mehrere Geräte. Sie stöbern auf dem Smartphone auf dem Arbeitsweg. Sie recherchieren am Laptop bei der Arbeit. Sie kaufen zu Hause auf dem Tablet. Deine Analytics ohne geräteübergreifendes Tracking sehen darin getrennte Besucher und getrennte Sitzungen. Du siehst nicht, dass der Smartphone-Stöberer, der Laptop-Recherchierende und der Tablet-Käufer dieselbe Person sind. Du verstehst nicht, welche Rolle jedes Gerät gespielt hat. Geräteübergreifendes Tracking fügt diese Sitzungen zu einer Reise zusammen. Es zeigt dir das vollständige Bild.
So funktioniert die geräteübergreifende Attribution
Die geräteübergreifende Attribution ordnet Sitzungen von verschiedenen Geräten demselben Nutzer zu. Das geschieht über Nutzer-IDs. Meldet sich ein Besucher an, weisst du, wer er ist. Du kannst ihm eine Nutzer-ID zuweisen. Jede Sitzung auf jedem Gerät wird mit dieser ID markiert. Aus Sitzungen wird eine durchgehende Reise statt einzelner Inseln. Ein Besucher stöbert auf dem Smartphone und meldet sich dann am Desktop an. Beide Sitzungen sind über seine Nutzer-ID verbunden.
Tracking mit und ohne Anmeldung
Angemeldete Nutzer lassen sich leicht über Geräte hinweg verfolgen. Sie melden sich auf dem Smartphone an und dann am Desktop. Beide Sitzungen sind mit ihrer Nutzer-ID verknüpft. Nicht angemeldete Nutzer sind schwieriger. Sie stöbern auf dem Smartphone, ohne sich anzumelden. Dann stöbern sie am Desktop, ohne sich anzumelden. Woher weisst du, dass es dieselbe Person ist? Manche Plattformen nutzen probabilistisches Matching. Sie sehen sich Signale an wie IP-Adresse, Standort, Uhrzeit und Gerätetyp. Passen die Signale eines Smartphone-Nutzers und eines Desktop-Nutzers zusammen, sind sie vielleicht dieselbe Person. Das ist nicht perfekt, aber besser als nichts.
Geräte-Abfolgen in Conversion-Pfaden
Tracke die Abfolge der Geräte vor der Conversion. Beginnen Kunden typischerweise auf dem Smartphone und enden am Desktop? Oder umgekehrt? Nutzen sie drei Geräte oder zwei? Wenn du die Geräte-Abfolgen verstehst, siehst du die typische Kundenreise. Ein Software-Unternehmen stellt vielleicht fest, dass Kunden immer auf dem Smartphone recherchieren und dann für die Anmeldung zum Desktop wechseln. Diese Abfolge ist wertvolle Information. Das Smartphone muss informieren und einbinden. Der Desktop muss konvertieren.
First-Touch und Last-Touch nach Gerät
Es ist wertvoll zu wissen, welches Gerät den ersten Kontakt geliefert hat und welches den letzten. Das Smartphone liefert vielleicht den ersten Kontakt (Aufmerksamkeit). Der Desktop vielleicht den letzten (Conversion). Beides ist wertvoll. Das Smartphone für Aufmerksamkeit. Der Desktop für Conversion. Optimiere das Smartphone nicht auf Conversion, wenn seine Aufgabe Aufmerksamkeit ist. Optimiere es darauf, Leute auf der Reise weiterzubringen.
Geräteübergreifender Conversion-Wert
Eine mobile Sitzung hat vielleicht eine niedrige direkte Conversion. Aber gehen den meisten Conversions mobile Sitzungen voraus, ist das Smartphone wertvoll. Sein Wert liegt im Unterstützen, nicht im Konvertieren. Die geräteübergreifende Attribution zeigt dir das. Sie zeigt dir, welche Geräte unterstützen und welche konvertieren. Verteile dein Budget entsprechend. Budget für Geräte, die konvertieren. Budget für Geräte, die unterstützen, weil sie die konvertierenden Geräte stützen.
Datenschutz und geräteübergreifendes Tracking
Geräteübergreifendes Tracking erfordert, Nutzerdaten über Geräte hinweg zu verknüpfen. Datenschutzvorschriften wie die DSGVO und der CCPA schränken das ein. Hole die Einwilligung der Nutzer ein, bevor du über Geräte hinweg trackst. Nutze nach Möglichkeit Daten aus erster Hand (angemeldete Nutzer). Das ist weniger aufdringlich als probabilistisches Matching. Respektiere die Privatsphäre der Nutzer, während du ein Verständnis der Kundenreisen aufbaust.
Häufig gestellte Fragen
Brauche ich ein Anmeldesystem für geräteübergreifendes Tracking?
Nötig ist es nicht, aber es hilft. Angemeldete Nutzer lassen sich leicht über Geräte hinweg verfolgen. Hast du kein Anmeldesystem, kannst du Nutzer trotzdem mit probabilistischem Matching über Geräte hinweg verknüpfen. Die Genauigkeit ist geringer, aber du siehst weiter Muster. Überlege, ein Anmeldesystem einzuführen, um bessere geräteübergreifende Einblicke zu bekommen. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Wie genau ist das probabilistische geräteübergreifende Matching?
Das schwankt. Manche Plattformen versprechen achtzig bis neunzig Prozent Genauigkeit. Die Genauigkeit hängt von den genutzten Signalen und der Grösse deiner Nutzerbasis ab. Mehr Signale und mehr Nutzer bedeuten höhere Genauigkeit. Nutze probabilistisches Matching in dem Wissen, dass es nicht perfekt ist. Achte auf Muster, nicht auf die Genauigkeit im Einzelfall.
Sollte ich Smartphone- und Desktop-Besucher in meinem Marketing unterschiedlich behandeln?
Ja. Verstehe ihre Rollen auf der Reise. Ist das Smartphone der erste Kontakt und der Desktop der letzte, sollten sich deine Botschaften unterscheiden. Mobile Botschaften sollten Aufmerksamkeit und Vertrauen aufbauen. Desktop-Botschaften sollten konvertieren. Sende nicht dieselbe Conversion-Botschaft an beide Geräte.
Kann mir die geräteübergreifende Attribution helfen, das Smartphone zu optimieren, wenn es schlecht konvertiert?
Ja. Du stellst vielleicht fest, dass das Smartphone direkt schlecht konvertiert, aber Desktop-Conversions stark unterstützt. Gib in diesem Fall das Smartphone nicht auf. Es erfüllt seine Aufgabe, Aufmerksamkeit aufzubauen und Leute weiterzubringen. Optimiere es für seine Rolle, nicht für die direkte Conversion.
Was, wenn die meisten meiner Kunden nur ein Gerät nutzen?
Dann ist die geräteübergreifende Attribution für dich weniger wertvoll. Konzentriere dich auf die Optimierung für einzelne Geräte. Tracke aber trotzdem die wenigen Kunden, die mehrere Geräte nutzen. Sie sind vielleicht deine wertvollsten Kunden. Schenke ihnen besondere Aufmerksamkeit.
Wie richte ich geräteübergreifendes Tracking in Google Analytics ein?
Aktiviere das User-ID-Tracking in Google Analytics. Weise jedem angemeldeten Nutzer eine eindeutige ID zu. Google fügt dann seine Sitzungen über Geräte hinweg zusammen. So siehst du geräteübergreifende Reisen. Nicht jede Website kann User-ID-Tracking umsetzen. Du brauchst ein Anmeldesystem und musst die ID an Google übergeben.