Studien zeigen, dass die Hälfte der Menschen, die ein Formular auszufüllen beginnen, es nie beendet. Bekommt dein Formular 1.000 Starts und 500 Absendungen, liegst du sogar über dem Durchschnitt. Doch diese 500 verlorenen Leads sind verlorener Umsatz. Die Formular-Abschlussrate zeigt den stillen Killer in deiner Lead-Gewinnung.
Dieser Artikel erklärt, was die Formular-Abschlussrate bedeutet, wie du sie misst, warum Menschen Formulare abbrechen und wie du den Abschluss verbesserst, ohne die Lead-Qualität zu opfern.
Was ist die Formular-Abschlussrate?
Die Formular-Abschlussrate ist der Anteil der Menschen, die ein Formular fertig ausfüllen und absenden, geteilt durch die Zahl derer, die es begonnen haben. Ein Formular mit 100 Starts und 40 Absendungen hat eine Abschlussrate von 40 Prozent.
Die Kennzahl ist einfach zu berechnen. Teile die Formular-Absendungen durch die Formular-Aufrufe und multipliziere mit 100. Die Erkenntnis ist aber stark. Diese Zahl sagt dir, wie viel Prozent der interessierten Interessenten du tatsächlich in Leads verwandelst.
Wer dein Formular beginnt, ist schon im Funnel. Er hat entschieden, dass dein Angebot seine Zeit wert ist. Bricht er mitten im Formular ab, hast du jemanden verloren, der kurz vor der Conversion stand. Zu verstehen, warum er geht, ist der Schlüssel, um mehr Leads zu gewinnen.
Die Abschlussraten unterscheiden sich nach Branche und Formulartyp
Kontaktformulare haben im Schnitt 50 bis 60 Prozent Abschluss. Menschen erwarten, dass Kontaktformulare einfach sind. Ein schlichter Name, eine E-Mail, eine Nachricht. Sie füllen sie schneller aus.
Formulare zur Lead-Gewinnung haben im Schnitt 30 bis 50 Prozent Abschluss. Sie fragen mehr Informationen ab. Name, E-Mail, Unternehmen, Position, manchmal Budget. Mehr Felder bedeuten mehr Reibung.
Registrierungsformulare haben im Schnitt 20 bis 40 Prozent Abschluss. Sie verlangen Passwörter, einen Benutzernamen, Bestätigungs-E-Mails. Eine Kontoerstellung hat gefühlte Kosten. Menschen zögern.
Umfrageformulare haben im Schnitt 15 bis 35 Prozent Abschluss. Die Leute wissen nicht, wie lange es dauert. Sie haben keinen Anreiz. Der Abschluss ist am niedrigsten, weil der Aufwand am höchsten ist.
Das Muster ist klar. Je mehr Felder du abfragst, desto weniger Menschen schliessen ab. Je mehr gefühlter Aufwand, desto mehr Abbrüche.
Warum Menschen Formulare mitten im Absenden abbrechen
Die meisten Abbrüche passieren früh. Du verlierst Menschen auf dem ersten Bildschirm, noch bevor sie sehen, wie viele Felder es gibt. Sie sehen dein Formular an, schätzen den Aufwand und entscheiden, dass es ihre Zeit nicht wert ist.
Verwirrende oder unklare Feldbeschriftungen führen zu Abbrüchen. Jemand versteht nicht, was du fragst. Er kommt nicht weiter. Statt Hilfe zu suchen, geht er.
Lange Formulare führen zu Abbrüchen. Ein Formular mit 10 Feldern hat weniger als die halbe Abschlussrate eines Formulars mit 3 Feldern. Jedes zusätzliche Feld ist eine Reibungsstelle.
Mobile Formulare führen zu Abbrüchen. Tippen auf dem Handy ist Reibung. Autokorrektur ist Frust. Die Abbruchrate bei mobilen Formularen liegt 10 bis 15 Prozent höher als am Desktop.
Sicherheitsbedenken führen zu Abbrüchen. Zeigt dein Formular keine SSL-Sicherheitssiegel oder wirkt es unprofessionell, vertrauen Menschen ihm ihre E-Mail-Adresse nicht an. Sie gehen, ohne abzusenden.
Unerwartete Anforderungen führen zu Abbrüchen. Du hast ein einfaches Formular versprochen. Dann fragst du nach Telefonnummer, Unternehmensgrösse und Marketingbudget. Die Leute fühlen sich getäuscht. Sie brechen ab.
So verfolgst du die Formular-Abschlussrate
Richte Event-Tracking in Google Analytics ein. Verfolge ein Ereignis „form_view“, wenn jemand auf deiner Formularseite landet. Verfolge ein Ereignis „form_submission“, wenn jemand auf Absenden klickt. Teile die Absendungen durch die Aufrufe, um deine Abschlussrate zu erhalten.
Heatmap-Tools zeigen, wo Menschen in deinem Formular klicken und wo sie aufhören. Du siehst, welche Felder die meisten Abbrüche verursachen. Ein Feld, bei dem 50 Prozent der Menschen aussteigen, zerstört deine Abschlussrate.
Formular-spezifische Analyse-Tools zeigen Abbrüche Feld für Feld. Sie sagen dir, welches konkrete Feld jemanden zum Gehen gebracht hat. Das sind die handlungsrelevantesten Daten für Verbesserungen.
Schlüssele deine Abschlussrate nach Gerät, Traffic-Quelle und Formulartyp auf. Deine Gesamtrate liegt vielleicht bei 40 Prozent, mobil aber bei 25 Prozent und am Desktop bei 55 Prozent. Das ist ein Signal. Dein mobiles Formular braucht Arbeit.
Der Zusammenhang zwischen Formularlänge und Abschluss
Eine Marketing-Studie fand heraus, dass die Reduzierung der Formularfelder von 11 auf 4 die Conversions um 120 Prozent steigerte. Die Abschlussrate durch weniger Felder zu verdoppeln ist möglich.
Aber weniger Felder bedeuten weniger Daten. Du verlierst Informationen, mit denen du Leads qualifizierst. Ein Formular mit 3 Feldern bringt mehr Absendungen, aber Leads von geringerer Qualität. Du musst zwischen Menge und Qualität wählen.
Die optimale Länge hängt von deinem Geschäft ab. Gewinnst du B2B-Enterprise-Leads, ist ein längeres Formular akzeptabel. Du willst ernsthafte Käufer. Gewinnst du Leads am Anfang des Funnels, halte es kurz. Sie sind für ein langes Formular noch nicht bereit.
Teste verschiedene Längen. Probiere ein Formular mit 3 Feldern und vergleiche seine Abschlussrate mit einem Formular mit 7 Feldern. Deine Conversion-Zahlen überraschen dich vielleicht. Der Idealpunkt ist dort, wo du die meisten qualifizierten Leads gewinnst, nicht nur die meisten Leads.
Formular-Abschluss und Lead-Qualität
Kürzere Formulare bringen mehr Absendungen, aber möglicherweise Leads von geringerer Qualität. Wer ein Formular mit einem Feld ausfüllt, ist vielleicht nur neugierig. Wer ein Formular mit zehn Feldern ausfüllt, meint es ernst.
Längere Formulare mit Qualifizierungsfragen filtern unqualifizierte Leads schon vor dem Absenden aus. Wer keine zwei Minuten für deine Fragen aufbringt, passte wahrscheinlich nicht gut zu deinem Angebot.
Die Daten zählen mehr als die Menge. Ein Formular, das nach Name, E-Mail und Unternehmensgrösse fragt, gibt dir verwertbare Segmentierung. Du kannst dein Nachfassen gezielt ausrichten. Ein Formular, das nur Name und E-Mail abfragt, gibt dir keine Möglichkeit zur Qualifizierung.
Deshalb ist die Abschlussrate allein eine irreführende Kennzahl. Eine Abschlussrate von 70 Prozent bei einem einfachen Formular kann mehr qualifizierte Leads bringen als eine Abschlussrate von 80 Prozent bei einem komplexen Formular. Verfolge den Abschluss, aber auch die Qualität der Leads, die abschliessen.
Häufig gestellte Fragen
Unser Formular hat eine Abschlussrate von 25 %. Ist das schlecht oder normal?
Das hängt von Formulartyp und Länge ab. Eine Abschlussrate von 25 % bei einem langen B2B-Formular mit 10 Feldern ist normal. Eine Abschlussrate von 25 % bei einem Kontaktformular mit 3 Feldern ist schlecht. Vergleiche mit Formularen ähnlicher Länge und ähnlichen Typs. Prüfe auch, ob dein Formular trotz niedrigem Abschluss qualifizierte Leads bringt. Ein hochqualifizierter Lead aus einem Formular mit 25 % Conversion kann mehr wert sein als fünf unqualifizierte Leads aus einem Formular mit 70 % Conversion. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Wir haben unser Formular von 8 auf 4 Felder gekürzt und der Abschluss sprang von 35 % auf 60 %. Aber wir bekommen weniger Informationen über Leads. Ist das ein Gewinn?
Das hängt davon ab, welche Informationen du verloren hast und ob du sie später bekommen kannst. Hast du nicht wesentliche Felder entfernt, ist es ein Gewinn. Du bekommst mehr Leads, ohne Qualifizierungsdaten zu verlieren. Hast du Qualifizierungsfelder wie Unternehmensgrösse oder Position entfernt, hast du vielleicht mehr Leads, aber schlechtere Lead-Qualität. Miss sowohl die Abschlussrate als auch die Lead-Qualität. Höherer Abschluss mit Leads von schlechterer Qualität ist kein Fortschritt. Du brauchst beide Kennzahlen.
Der mobile Formular-Abschluss liegt bei 20 %, am Desktop bei 50 %. Sollten wir mobil neu gestalten?
Ja. Die Lücke von 30 Punkten zeigt Reibung auf mobilen Geräten. Prüfe, ob das Formular responsiv und auf kleinen Bildschirmen leicht zu bedienen ist. Prüfe, ob das nötige Wechseln der Tastatur (Zahlen, Symbole, E-Mail-Format) Menschen zum Gehen bringt. Teste, dein Formular auf deinem Handy auszufüllen. Spüre die Reibung. Behebe dann die konkreten Felder, die mobil die meisten Abbrüche verursachen.
Menschen steigen bei einem bestimmten Feld mitten in unserem Formular aus. Wir können es nicht entfernen, weil wir diese Daten brauchen. Was tun wir?
Mach das Feld einfacher. Fragt es nach einer Telefonnummer, mach es mit einem Kontrollkästchen optional. Fragt es nach der Unternehmensgrösse, fülle es anhand der E-Mail-Domain vor oder biete Auswahloptionen statt eines Textfelds an. Fragt es nach einer Kreditkarte, zeige Sicherheitssiegel und Vertrauenssignale in der Nähe des Felds. Das Feld selbst ist vielleicht in Ordnung. Die Wahrnehmung des Felds verursacht vielleicht den Abbruch.
Unsere Formular-Abschlussrate liegt bei 70 %, aber wir bekommen Spam-Leads. Höhere Hürden bei den Feldern würden besser qualifizieren. Sollen wir mehr Pflichtfelder hinzufügen?
Nein. Mehr Felder senken die Abschlussrate. Füge stattdessen eine Qualifizierungsfrage wie „Wie hoch ist dein Jahresbudget?“ mit Auswahloptionen hinzu. Behalte die Zahl der Felder bei, aber mach die Felder klüger. Oder füge eine Filterung nach dem Absenden hinzu. Akzeptiere alle Leads und lass dein Vertriebsteam Spam schnell aussortieren. Mehr Felder vernichten Menge, ohne zwingend die Qualität zu verbessern.
Woher wissen wir, ob Menschen wegen der Formularlänge oder wegen schlechter Traffic-Qualität abbrechen?
Vergleiche die Abschlussrate über Traffic-Quellen hinweg. Schliesst der organische Suchtraffic mit 50 % ab, bezahlte Anzeigen aber mit 20 %, ist die Traffic-Qualität das Problem. Traffic aus bezahlten Anzeigen ist kälter und weniger absichtsgetrieben. Schliessen alle Traffic-Quellen mit 20 % ab, ist das Formular selbst das Problem. Sieh dir auch die Bounce Rate vor dem Formular an. Ist sie hoch, kommen die meisten Menschen gar nicht bis zum Formular. Behebe zuerst die Traffic-Qualität. Ist die Bounce Rate niedrig, der Abschluss aber auch, behebe das Formular.