Ein Kunde besucht deine Website über eine Suche. Er konvertiert nicht. Zwei Wochen später kommt er über eine E-Mail zurück. Er konvertiert wieder nicht. Einen Monat später sucht er erneut. Dieses Mal konvertiert er. Wer bekommt den Erfolg zugeschrieben? Die Suche, dreimal? Die E-Mail, einmal? Die erste Suche? Attributionsmodelle beantworten diese Frage. Die meisten Unternehmen nutzen sie aber nicht. Sie werfen eine Münze. Erweiterte Analysen beantworten Fragen, die einfache Analysen nicht beantworten können. Dieser Artikel erklärt Attributionsmodelle und erweiterte Analysetechniken, die das ganze Bild zeigen.
First-Touch-Attributionsmodelle verstehen
So funktioniert die First-Touch-Attribution
First-Touch schreibt den Erfolg dem ersten Keyword zu. Der Kunde findet dich über die Suche. Er konvertiert drei Monate später. Die Suche bekommt den Erfolg zugeschrieben. First-Touch beantwortet: Wie entdecken Kunden uns? Es ignoriert aber alles nach der Entdeckung. Es überbewertet frühe Keywords. Es unterbewertet späte Einflüsse.
Wann du First-Touch nutzen solltest
First-Touch ist gut, um die Entdeckung zu verstehen. Wie finden Menschen dich? Welche Keywords bringen neue Kunden? Welche Kanäle führen neue Zielgruppen heran? First-Touch beantwortet Fragen zur Entdeckung. Nutze es dafür.
Last-Touch-Attributionsmodelle verstehen
So funktioniert die Last-Touch-Attribution
Last-Touch schreibt den Erfolg dem letzten Keyword zu. Der Kunde besucht dich dreimal. Er konvertiert beim dritten Besuch. Die letzte Suche bekommt den ganzen Erfolg zugeschrieben. Last-Touch beantwortet: Was hat den Kunden zum Kauf überzeugt? Es ignoriert aber den Weg zum letzten Besuch. Es überbewertet späte Keywords. Es unterbewertet frühe Einflüsse.
Wann du Last-Touch nutzen solltest
Last-Touch ist gut, um die Conversion zu verstehen. Welche Keywords konvertieren? Welche Keywords stehen dem Kauf am nächsten? Welche Suchbegriffe lösen Käufe aus? Last-Touch beantwortet Fragen zur Conversion. Nutze es dafür.
Multi-Touch- und positionsbasierte Attribution verstehen
So funktioniert die Multi-Touch-Attribution
Multi-Touch schreibt den Erfolg allen Kontakten zu. Die positionsbasierte Variante gibt dem ersten und dem letzten Kontakt mehr Anteil. Erste Suche vierzig Prozent. Mittlere Suchen je zehn Prozent. Letzte Suche vierzig Prozent. Multi-Touch beantwortet: Welche Keywords haben zur Conversion beigetragen? Es verteilt den Erfolg realistisch. Multi-Touch ist am genauesten.
Dein Attributionsmodell wählen
Kein Modell ist perfekt. Jedes beantwortet andere Fragen. First-Touch beantwortet die Entdeckung. Last-Touch beantwortet die Conversion. Multi-Touch beantwortet den Beitrag. Nutze alle drei. Unterschiedliche Modelle zeigen unterschiedliche Wahrheiten.
Engpässe im Wachstum und Optimierungschancen erkennen
Die Analyse des Conversion-Trichters
Du hast eine Million Suchanfragen. Hunderttausend Klicks. Tausend Conversions. Wo ist der Engpass? Von der Suche zum Klick: neunzig Prozent Verlust. Optimiere Titel und Beschreibungen. Vom Klick zur Conversion: neunzig Prozent Verlust. Optimiere Landing Pages. Finde Engpässe. Optimiere dort. Der grösste Engpass bringt die grösste Rendite.
Die Wirkung der Optimierung messen
Hat sich die Klickrate nach der Optimierung der Titel verbessert? Hat sich die Conversion-Rate nach der Optimierung der Landing Pages verbessert? Miss vorher und nachher. Berechne die Wirkung. Zeige den ROI deiner Optimierungen. Daten beweisen, was funktioniert.
Kohorten und Segmente für tiefere Einblicke analysieren
Kohortenanalyse von Kunden
Segmentiere nach Monat der Gewinnung. Die März-Kohorte konvertiert mit fünf Prozent. Die April-Kohorte mit drei Prozent. Warum? Hat sich etwas geändert? War der März saisonal? Die Kohortenanalyse zeigt Muster, die in den Gesamtdaten nicht auffallen.
Segmentierung nach Traffic-Quelle
Organischer Suchtraffic kann anders interagieren als bezahlter Traffic. E-Mail-Traffic kann anders interagieren als Social-Media-Traffic. Segmentiere nach Quelle. Jede Quelle bringt eine andere Qualität. Verstehe die Eigenschaften jeder Quelle. Optimiere für jede.
Künftige Leistung anhand historischer Muster prognostizieren
Prognose der Wachstumsrate
Du bist im letzten Quartal um zehn Prozent gewachsen. Prognostiziere zehn Prozent für dieses Quartal. Schreibe Trends fort. Hattest du saisonale Muster, Spitzen im Sommer, Tiefs im Winter, prognostiziere auf Basis der Saisonalität. Historische Daten sagen die Zukunft voraus, wenn du Muster berücksichtigst.
Umsatzprognose
Du hast im letzten Quartal hunderttausend Dollar erzielt. Prognostiziere hundertzwanzigtausend für dieses Quartal, wenn das Wachstum anhält. Prognostiziere fünfzigtausend, wenn du zurückgehst. Prognosen leiten die Planung. Budgetentscheidungen. Ressourcenverteilung. Prognostiziere mit Konfidenzintervallen. Das Tatsächliche kann abweichen, aber die Richtung zählt.
Sensitivitätsanalysen nutzen, um Strategieänderungen zu testen
Wirkungsmodelle vor dem Handeln
Verbesserst du die Conversion-Rate um fünf Prozent, wie viel steigt der Umsatz? Verbesserst du die Rankings um fünf Prozent, wie viel steigt der Traffic? Sensitivitätsanalysen zeigen die Wirkung. Bevor du investierst. Modelliere die Wirkung. Sieh, ob sich die Investition lohnt. Rate nicht. Rechne.
Entscheidungen mit Wirkungsanalysen treffen
Solltest du in Linkaufbau investieren? Berechne die Wirkung. Bessere Links können die Rankings um fünf Prozent verbessern. Fünf Prozent bessere Rankings können zwanzig Prozent mehr Traffic bringen. Zwanzig Prozent mehr Traffic können fünfzehn Prozent mehr Umsatz bringen. Rechne die Kette durch. Sieh, ob sich die Investition in Linkaufbau lohnt.
Häufige Fragen
Welches Attributionsmodell sollte ich nutzen?
Starte mit First-Touch. Verstehe, wie Kunden dich entdecken. Nutze dann Last-Touch. Verstehe, was sie überzeugt. Nutze dann Multi-Touch. Hol dir das ganze Bild. Unterschiedliche Modelle beantworten unterschiedliche Fragen. Nutze alle drei. Gib dich nicht mit einem zufrieden. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Wie richte ich Multi-Touch-Attribution ein?
Die meisten Analytics-Plattformen unterstützen sie. Google Analytics. Die meisten Produkt-Analytics-Plattformen. Passe die Einstellungen an. Aktiviere Multi-Touch. Wähle ein Modell. Positionsbasiert ist Standard. Deine Analytics-Plattform kann aber weitere bieten. Prüfe deine Plattform. Aktiviere es. Sieh dir die Ergebnisse an.
Soll ich auf Wachstum um jeden Preis setzen oder auf profitables Wachstum?
Immer auf profitables Wachstum. Wachstum, das mehr kostet, als es Umsatz bringt, ist schlecht. Analysiere die Kosten pro Gewinnung. Den Umsatz pro Gewinnung. Strebe Wachstum nur an, wenn die Kosten pro Gewinnung unter dem Wert des Kunden liegen. Profitables Wachstum schlägt jedes Wachstum.
Woher weiss ich, ob mein Wachstum nachhaltig ist?
Sieh dir Stammkunden an. Kommen neue Kunden zurück, ist das Wachstum nachhaltig. Brauchst du ständig neue Kunden, um den Umsatz zu halten, ist das Wachstum nicht nachhaltig. Die Wiederkaufrate zeigt die Nachhaltigkeit. Verfolge sie. Optimiere auf Wiederkäufe.
Was, wenn meine Attributionsdaten zeigen, dass SEO nichts zum Umsatz beiträgt?
Hinterfrage zuerst das Attributionsmodell. SEO bekommt bei Last-Touch oft keinen Anteil. Das heisst nicht, dass SEO wertlos ist. SEO startet meist die Customer Journey. Nutze Multi-Touch. Sieh das ganze Bild. SEO ist meist wertvoller, als Last-Touch vermuten lässt.
Wie messe ich den langfristigen Wert von SEO im Vergleich zu kurzfristigem bezahltem Traffic?
Berechne den Customer Lifetime Value. SEO-Traffic wird meist zu Stammkunden. Bezahlter Traffic oft nicht. Berechne den Gesamtumsatz pro Kunde über die Zeit. Vergleiche. SEO gewinnt beim Lifetime Value oft, auch wenn sie bei der ersten Conversion verliert.