Die meisten Kennzahlen kommen direkt aus der Datenbank. Der Umsatz ist der gemeldete Umsatz. Der Traffic ist der gemeldete Traffic.
Eigene Kennzahlen werden aus anderen Kennzahlen berechnet. Ein Beispiel: Gewinn ist Umsatz minus Kosten. Ein anderes: Die Kundenakquisitionskosten sind die Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der Neukunden. Noch eins: Der Customer Lifetime Value ist der durchschnittliche Umsatz pro Kunde mal die durchschnittliche Kundenlebensdauer.
Eigene Kennzahlen sind stark, weil sie mehrere Datenpunkte zu einer aussagekräftigen Zahl verbinden. Aber sie sind gefährlich, wenn sie falsch berechnet werden.
Wann eigene Kennzahlen sinnvoll sind
Nutze eine eigene Kennzahl, wenn einfache Kennzahlen die Frage nicht beantworten
Die Frage: Sind wir profitabel? Die Antwort braucht Umsatz minus Kosten. Einfache Kennzahlen (nur der Umsatz, nur die Kosten) beantworten die Frage nicht. Eine eigene Kennzahl (Gewinn) tut es.
Nutze eine eigene Kennzahl, wenn sie im ganzen Unternehmen gebraucht wird
Alle Dashboards und Berichte beziehen sich auf dieselbe Kennzahl. Eine zentrale Definition sorgt für Einheitlichkeit.
Nutze keine eigene Kennzahl für einmalige Fragen
Braucht nur ein Dashboard die Gewinnberechnung, rechne sie in diesem Dashboard. Lege keine eigene Kennzahl an. Eigene Kennzahlen sollten wiederverwendet werden.
So berechnest du eigene Kennzahlen
Berechnung dokumentieren
Gewinn wird berechnet als: Gesamtumsatz minus Gesamtausgaben. Der Gesamtumsatz ist definiert als: abgeschlossene Transaktionen im Zeitraum. Die Gesamtausgaben sind definiert als: tatsächliche Ausgaben abzüglich einmaliger Posten. Dokumentation beugt Verwirrung vor.
Berechnung validieren
Rechne mit Beispieldaten von Hand. Prüfe, ob die automatische Berechnung dem Ergebnis von Hand entspricht. Beispiel: Der Umsatz beträgt 100.000, die Ausgaben betragen 60.000, der Gewinn müsste 40.000 sein. Prüfe, ob die Berechnung 40.000 ergibt.
Regelmässig prüfen
Monatliche Prüfung: Stimmt die eigene Kennzahl noch? Hat sich die zugrunde liegende Datenquelle geändert? Gilt die Definition noch? Rechne die Beispieldaten neu. Prüfe, ob sie weiter das richtige Ergebnis liefern.
Annahmen dokumentieren
Die Gewinnberechnung geht davon aus, dass der gesamte Umsatz realisiert ist (keine offenen Transaktionen). Die Gewinnberechnung schliesst einmalige Kosten aus. Dokumentiere diese Annahmen, damit der Nutzer weiss, was der Gewinn enthält und was nicht.
Praxisbeispiel: Berechnung des Customer Lifetime Value
Definition
Der Customer Lifetime Value ist der durchschnittliche Jahresumsatz pro Kunde mal die durchschnittliche Kundenlebensdauer in Jahren.
Daten
Durchschnittlicher Jahresumsatz pro Kunde: 1.000 Dollar. Durchschnittliche Kundenlebensdauer: drei Jahre. Berechneter CLV: 1.000 mal 3 ergibt 3.000.
Validierung
Beispielkunde: hat im ersten Jahr den Vertrag unterschrieben, alle drei Jahre Leistungen gekauft und im vierten Jahr gekündigt. Gesamtumsatz: 3.000. Die CLV-Berechnung stimmt.
Ein weiterer Beispielkunde: hat unterschrieben, nur im ersten Jahr gekauft und im zweiten Jahr gekündigt. Gesamtumsatz: 1.000. Das liegt unter dem CLV. Dieser Kunde hat einen niedrigen Lebenszeitwert. Die Berechnung funktioniert.
Plausibilitätsprüfung: Ein CLV von 3.000 wirkt bei einem Produkt für 1.000 Dollar pro Jahr vernünftig.
Nutzung
Das Vertriebs-Dashboard nutzt den CLV, um die Kundenqualität zu zeigen (dieses Segment hat einen CLV von 3.000, jenes einen CLV von 1.000). Das Produkt-Dashboard nutzt den CLV, um Investitionen zu begründen (steigert eine Funktion die Kundenlebensdauer um ein Jahr, steigt der CLV um 1.000, die Funktion lohnt sich). Das Finanz-Dashboard nutzt den CLV für die Umsatzprognose (gewinnen wir 100 Kunden, liegt der erwartete Umsatz bei 300.000).
Alle Dashboards nutzen dieselbe CLV-Definition. Einheitlichkeit verhindert Konflikte.
Typische Fehler bei eigenen Kennzahlen
Fehler eins: falsch berechnen
Die CLV-Berechnung nutzt den durchschnittlichen Umsatz, vergisst aber die einmaligen Einrichtungsgebühren. Der CLV ist zu hoch.
Fehler zwei: Die Berechnung ändert sich im Lauf der Zeit
Im ersten Jahr wird der CLV als Umsatz mal Lebensdauer berechnet. Im zweiten Jahr ändert jemand die Berechnung auf Umsatz mal Lebensdauer minus Abwanderungskosten. Jetzt ist der CLV des zweiten Jahres nicht mit dem des ersten vergleichbar. Die Einheitlichkeit ist dahin.
Fehler drei: Die Berechnung ist zu komplex
Die eigene Kennzahl wird mit einer Abfrage von fünfhundert Zeilen berechnet. Nur eine Person versteht sie. Die Person geht. Das Wissen ist weg. Die Berechnung ist kaputt.
Fehler vier: Die Berechnung ist nicht dokumentiert
Die eigene Kennzahl existiert. Die Definition steht nirgends. Verschiedene Leute berechnen sie unterschiedlich. Der CLV in Dashboard A weicht vom CLV in Dashboard B ab. Verwirrung.
So verhinderst du Fehler
Halte die Berechnung einfach
Lässt sich die Berechnung nicht in einem Satz erklären, ist sie zu komplex. Beispiel: Gewinn ist Umsatz minus Ausgaben. Einfach. Ein anderes Beispiel: Der Kunden-Gesundheitswert ist eine gewichtete Kombination aus Funktionsnutzung (30 Prozent), Zufriedenheit mit dem Support (20 Prozent), Zahlungshistorie (30 Prozent) und Kundendauer (20 Prozent). Komplex. Zu komplex.
Dokumentiere gründlich
Schreibe Definition, Berechnung, Annahmen, Validierung und Beispiele auf. Die Dokumentation ist die einzige verlässliche Quelle.
Versioniere Berechnungen
Ändert sich eine Berechnung, versioniere sie. CLV v1 war Umsatz mal Lebensdauer. CLV v2 ist Umsatz mal Lebensdauer minus Abwanderungskosten. Mit Versionen kannst du historisch vergleichen (v1 in 2024, v2 in 2025).
Prüfe regelmässig
Monatliche oder vierteljährliche Prüfung. Liefert die Berechnung noch das richtige Ergebnis? Gilt die Definition noch? Rechnet jemand anders?
Häufig gestellte Fragen
Sollten eigene Kennzahlen in der Datenbank gespeichert oder spontan berechnet werden?
Speichere sie in der Datenbank, wenn du sie oft nutzt. Berechne sie spontan, wenn du sie selten nutzt. Es kommt auf die Häufigkeit an. Wird eine eigene Kennzahl in fünfzig Dashboards verwendet, speichere sie in der Datenbank (schnell, einheitlich). Wird sie in einem Bericht verwendet, berechne sie in diesem Bericht. Finde die Balance zwischen Leistung und Einfachheit. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Wie gehen wir mit eigenen Kennzahlen um, die mehrere gültige Definitionen haben?
Lege getrennte Kennzahlen an. Der Vertrieb definiert Abwanderung als Kunden, die den Vertrag nicht verlängert haben. Das Produktteam definiert Abwanderung als Kunden, die sich dreissig Tage lang nicht eingeloggt haben. Das ist ein Konflikt. Benenne um: Vertrags-Abwanderung und Aktivitäts-Abwanderung. Verschiedene Namen, verschiedene Definitionen, keine Verwirrung. Dokumentiere beide im Kennzahlenverzeichnis.
Was, wenn die Berechnung einer eigenen Kennzahl aufwendig (langsam) ist?
Lege sie im Cache ab. Berechne sie einmal täglich oder einmal stündlich. Speichere das Ergebnis. Dashboards holen den gespeicherten Wert, statt auf Abruf zu rechnen. Der Cache ist schnell. Die Berechnung ist langsam. Der Cache schafft die Balance zwischen Tempo und Aktualität.
Wie verhindern wir, dass eigene Kennzahlen von ihrer Definition abdriften?
Mit einer vierteljährlichen Prüfung. Ziehe die eigene Kennzahl. Rechne sie anhand der Definition von Hand neu. Stimmen die Zahlen überein? Wenn nicht, stimmt etwas nicht. Die Definition, die Berechnung oder das Verständnis hat sich geändert. Gehe dem nach. Behebe es.
Sollen wir die Berechnungslogik den Nutzern zeigen oder verbergen?
Zeige sie. Jedes Dashboard sollte zeigen: Der Umsatz ist definiert als X. Die Berechnung ist Y. Nutzer sollten die Kennzahl verstehen. Transparenz beugt Missbrauch vor. Versteht ein Nutzer die Berechnung nicht, kann er die Kennzahl nicht richtig deuten.
Wie viele eigene Kennzahlen sollte ein Dashboard haben?
Höchstens drei bis fünf. Zu viele eigene Kennzahlen sind schwer zu verstehen und zu pflegen. Beschränke dich auf eigene Kennzahlen, die direkt Geschäftsfragen beantworten. Alles andere sind unterstützende Kennzahlen in einem Detail-Dashboard.