Vertriebsteams interessieren sich nicht für Website-Kennzahlen. Sie interessieren sich für die Pipeline: laufende Leads, Tempo der Abschlüsse, Abschlussquoten, Prognose. Analyseteams interessieren sich nicht für einzelne Abschlüsse. Sie interessieren sich für Gesamttrends und die Leistung der Kanäle. Beide Teams brauchen aber eine gemeinsame Sicht, damit der Vertrieb weiss, welche Leads aus welchen Kanälen kamen, und das Marketing weiss, ob Kanäle qualifizierte Leads bringen. Dieses Kapitel zeigt, wie du Dashboards baust, die beiden Teams dienen.
Was Vertriebs-Dashboards zeigen
Ein Vertriebs-Dashboard zeigt: Pipeline nach Phase (Leads, Opportunities, Angebote, gewonnen/verloren), Tempo der Abschlüsse (wie viele Abschlüsse pro Woche durch jede Phase laufen), Abschlussquoten nach Phase, Prognose (vorhergesagter Umsatz pro Monat auf Basis der Pipeline) und Kanal oder Kampagne als Quelle der Leads.
Das unterscheidet sich von der Marketing-Analyse: Das Marketing achtet auf die Zahl der Leads und die Kosten pro Neukunde. Der Vertrieb achtet auf das Tempo der Abschlüsse und die Wahrscheinlichkeit zu gewinnen. Beides ist wichtig. Dashboards müssen beide Sichtweisen zeigen.
Das Dashboard bauen
Datenquellen
Hole Daten aus: dem CRM (Pipeline, Abschlüsse, Abschlussquoten), der Analyse (Quelle der Leads, Kampagne), E-Mail (Aktivität), der Buchhaltung (gewonnener Umsatz). Alle Daten fliessen in ein Business-Intelligence-Tool, das das Dashboard erstellt.
Wichtige Kennzahlen
Für den Vertrieb: Pipeline nach Phase, Abschlüsse in jeder Phase, Tage in jeder Phase, Abschlussquote nach Phase, Prognose.
Für das Marketing: Leads nach Quelle, Kosten pro Lead nach Quelle, Qualität nach Quelle (Anteil, der zu Opportunities wird, Abschlussquote), Umsatz nach Quelle.
Gemeinsam: Bewertung der Qualität der Leads, Leistung der Kampagnen, Wirksamkeit der Kanäle.
Besonderheiten für den Vertrieb
Aktualität: Der Vertrieb braucht frische Daten (täglich oder in Echtzeit). Ein Lead von gestern ist alter Kaffee, wenn du nicht sofort davon erfährst.
Zuständigkeit: Jeder Abschluss gehört einem Vertriebsmitarbeiter. Dashboards sollten nach Mitarbeiter, Gebiet und Produktlinie segmentiert sein, damit jeder zuerst seine eigenen Abschlüsse sieht.
Genauigkeit: Vertriebsleute sind skeptisch gegenüber Daten, die nicht zu ihrem CRM passen. Stelle sicher, dass die Summen im Dashboard exakt mit dem CRM übereinstimmen. Wenn sie abweichen, finde und behebe die Abweichung.
Handlungsfähigkeit: Dashboards sollten zu Handlungen führen: „Diese Lead-Quelle hat 40 % Abschlussquote, priorisiere diese Leads.“ Zeige keine Kennzahlen ohne Konsequenzen.
Typische Fehler bei Dashboards
Zu komplex: Das Dashboard zeigt 50 Kennzahlen. Das Vertriebsteam ignoriert es, weil es überfordert. Lösung: Fang mit 5 bis 7 zentralen Kennzahlen an. Füge weitere nur hinzu, wenn danach gefragt wird.
Nicht vertrauenswürdig: Die Summen passen nicht zum CRM. Das Vertriebsteam vertraut dem Dashboard nicht und nutzt es nicht. Lösung: Gleiche täglich ab. Wenn Summen abweichen, behebe das vor der Veröffentlichung.
Langsame Aktualisierung: Das Dashboard wird einmal pro Woche aktualisiert. Die Abschlüsse sind dann schon veraltet. Lösung: Automatisiere die Aktualisierung mindestens nachts.
Keine Erkenntnisse: Das Dashboard zeigt Daten, aber keine Deutung. Das Vertriebsteam weiss nicht, was es damit anfangen soll. Lösung: Füge Kommentare ein: „Die Pipeline liegt 20 % über dem Vormonat. Bei diesem Tempo übertreffen wir die Prognose.“
Entwicklung des Dashboards
Phase 1 (Monat 1): Einfaches Dashboard mit Pipeline, Umsatzprognose und neuen Leads. Konzentriere dich auf Genauigkeit und Aktualität.
Phase 2 (Monat 3): Füge Quelle der Leads, Leistung der Kampagnen und Qualität der Kanäle hinzu. Ermögliche Filter nach Mitarbeiter, Gebiet und Produkt.
Phase 3 (Monat 6): Füge vorausschauende Kennzahlen hinzu: Wahrscheinlichkeit der Abschlüsse, vorhergesagte Abschlussquoten, vorhergesagter Umsatz. Erkenne gefährdete Abschlüsse.
Sollte das Vertriebsteam ein Vertriebs-Dashboard nutzen oder sich auf das CRM verlassen?
Beides. Das CRM ist die Quelle der Wahrheit und das Aufgabenmanagement. Das Dashboard bietet den Überblick über Pipeline und Leistung. Vertriebsmitarbeiter nutzen das CRM täglich für die Verwaltung ihrer Abschlüsse; sie prüfen das Dashboard wöchentlich für Leistungsbewertung und Coaching. Sie ergänzen sich, sie konkurrieren nicht.
Wie oft sollten Dashboards aktualisiert werden?
Für Vertriebs-Dashboards mindestens nachts (Daten werden jeden Morgen aktualisiert). Echtzeit ist schön, wenn du die technische Infrastruktur hast. Vermeide wöchentliche Aktualisierungen; Abschlüsse ändern sich zu schnell. Automatisiere Aktualisierungen, damit sie nicht von Hand laufen.
Wie berechne ich die Wahrscheinlichkeit von Abschlüssen und die Pipeline-Prognose?
Einfach: Prognose = Summe der Beträge der Abschlüsse × Wahrscheinlichkeit nach Phase. Beispiel: 10 Abschlüsse in der Angebotsphase, historische Abschlussquote 30 % = 10 × durchschnittlicher Betrag × 30 %. Ausgefeilt: Nutze historische Daten nach Mitarbeiter oder Produkt, um Wahrscheinlichkeiten zu verfeinern. Die meisten CRMs haben eine eingebaute Prognose; nutze sie als Ausgangspunkt.
Wie stelle ich der Geschäftsführung die Qualität von Kanälen oder Kampagnen vor, wenn die Menge hoch, die Qualität aber niedrig ist?
Zeige beide Kennzahlen: Organisch bringt 100 Leads pro Monat, aber 5 % Abschlussquote. Bezahlte Anzeigen bringen 30 Leads pro Monat, aber 20 % Abschlussquote. Kosten pro gewonnenem Abschluss = Kosten pro Lead / Abschlussquote. Das zeigt, dass bezahlte Anzeigen trotz geringerer Menge effizienter sind. Nutze das, um eine Umverteilung des Budgets zu begründen.
Wie gehe ich in der Prognose mit Abschlüssen um, die über mehrere Quartale oder Geschäftsjahre laufen?
Nutze für die Prognose das erwartete Abschlussdatum, nicht das Erstellungsdatum. Beispiel: Ein Abschluss, der im dritten Quartal angelegt wurde, aber im ersten Quartal des nächsten Jahres erwartet wird, kommt in die Prognose des ersten Quartals. Das ist genauer als das Erstellungsdatum. CRM-Systeme unterstützen das; konfiguriere deine Prognose nach dem erwarteten Abschlussdatum, nicht nach dem Erstellungsdatum.
Sollte ich Daten einzelner Mitarbeiter in Dashboards zeigen, wenn das Vertriebsteam wettbewerbsorientiert ist?
Ja, aber mit Vorsicht. Öffentlicher Wettbewerb kann motivieren oder entmutigen. Zeige Daten einzelner Mitarbeiter in deren eigenen Dashboards (privat) und zusammengefasste Daten in Team-Dashboards (öffentlich). Nutze Daten für Coaching, nicht für Strafen. Das Ziel ist gemeinsame Verbesserung, nicht Wettbewerb durch Beschämung.