Ein Unternehmer richtet Analytics ein. Er geht den Einrichtungsassistenten durch. Das Tool fragt: Was sind deine Ziele? Er gerät ins Stocken. Ziele wirken vage. Er denkt: Ich will, dass Leute kaufen. Ich will, dass sie anrufen. Ich will, dass sie länger bleiben. Das sind alles Ziele, aber keines davon ist messbar. Also überspringt er die Frage oder schreibt etwas viel zu Allgemeines. Sechs Monate später ertrinkt er in Daten über Traffic, hat aber keine Ahnung, welche Besuche zählten. Er kann nicht sagen, welche Kanäle funktionieren, weil er nie festgelegt hat, wie Funktionieren aussieht. Conversion-Ziele beantworten diese Frage. Ein Ziel macht aus einem vagen Geschäftsziel einen messbaren Kontrollpunkt. Aus Ich will, dass Leute kaufen wird: Jemand schliesst einen Kauf ab. Aus Ich will, dass sie anrufen wird: Jemand ruft diese Nummer an. Aus Ich will, dass sie länger bleiben wird: Jemand verbringt fünf Minuten auf der Website. Ziele machen Geschäftsziele messbar. In diesem Artikel lernst du, wie du Conversion-Ziele festlegst, die dir wirklich etwas sagen.
Was ist ein Conversion-Ziel?
Ein Conversion-Ziel ist eine konkrete, messbare Aktion, die Besucher ausführen sollen. Es ist keine Hoffnung und kein vager Wunsch. Es ist nicht Ich will mehr Traffic oder Ich will wachsen. Ein Ziel ist eine konkrete Aktion, die du messen kannst. Jemand schliesst einen Kauf ab. Jemand füllt ein Formular aus. Jemand lädt eine Datei herunter. Jemand sieht sich ein Video an. Jemand ruft eine Telefonnummer an. Jemand legt einen Artikel in den Warenkorb. Das sind Ziele, weil sie konkret und messbar sind.
Warum Ziele wichtig sind
Ohne Ziele wird Analytics zum Zahlenspiel. Du siehst, dass der Traffic diesen Monat um dreissig Prozent gestiegen ist. Das klingt gut. Aber haben diese Besucher etwas Nützliches getan? Ohne Ziele weisst du es nicht. Mit Zielen kannst du die Frage sofort beantworten. Der Traffic ist um dreissig Prozent gestiegen. Aber die Conversions sind gesunken. Dieser Traffic ist wertlos. Ziele verbinden Traffic mit Geschäftsergebnissen. Sie machen aus rohen Kennzahlen Geschäftswissen.
Ziele bringen auch dein Team auf eine Linie. Eine Marketerin muss wissen, wie Erfolg aussieht. Ein Produktmanager muss wissen, was Besucher tun sollen. Eine Unternehmerin muss wissen, welche Kennzahlen zählen. Wenn alle dieselben Ziele haben, optimieren alle auf dasselbe Ergebnis. Ohne gemeinsame Ziele jagt jedes Team andere Kennzahlen und arbeitet gegeneinander.
Beginne mit deinem Geschäftsmodell
Deine Conversion-Ziele sollten widerspiegeln, wie dein Unternehmen Geld verdient. Ein Onlineshop verdient, wenn jemand kauft. Das primäre Ziel ist ein Kauf. Ein Software-Anbieter verdient, wenn sich jemand für eine Testphase anmeldet oder upgradet. Das primäre Ziel ist eine Testanmeldung oder ein bezahlter Abschluss. Ein Dienstleister verdient, wenn jemand ein Gespräch bucht oder ein Anfrageformular ausfüllt. Das primäre Ziel ist eine Formularabsendung oder ein Anruf. Ein Verlag verdient, wenn jemand abonniert oder genug Inhalte aufruft. Das primäre Ziel ist ein Abonnement oder eine bestimmte Zahl an Seitenaufrufen.
Finde jede Aktion, die in Richtung Umsatz führt
Nicht jede Aktion ist ein Kauf. Aber viele Aktionen bringen einen Besucher einem Kauf näher. Zeichne die gesamte Reise vom ersten Besuch bis zur letzten Conversion nach. Ein Besucher kommt an. Er landet auf einer Produktseite. Er liest Bewertungen. Er legt einen Artikel in den Warenkorb. Er startet den Bestellvorgang. Er schliesst ihn ab. Jede dieser Aktionen ist wichtig. Der Kauf ist das Endziel. Aber das Ablegen im Warenkorb zeigt Absicht. Der Start des Bestellvorgangs zeigt Ernsthaftigkeit. Das sind Mikro-Ziele. Sie passieren vor dem Makro-Ziel Kauf.
Formuliere Zielbeschreibungen
Eine Zielbeschreibung ist klar und konkret. Sie nennt die genaue Aktion und macht sie messbar. Schlechte Zielbeschreibung: Engagement steigern. Gute Zielbeschreibung: Ein Besucher verbringt fünf Minuten auf der Website oder besucht drei Seiten. Schlechte Zielbeschreibung: Leadgenerierung. Gute Zielbeschreibung: Ein Besucher füllt das Kontaktformular aus. Schlechte Zielbeschreibung: Anrufe. Gute Zielbeschreibung: Ein Besucher klickt auf den Anruf-Button oder wählt die getrackte Telefonnummer.
Eine Zielbeschreibung sollte so konkret sein, dass du sofort sagen kannst, ob sie eingetreten ist oder nicht. Es darf keine Unklarheit geben. Entweder es ist passiert oder nicht.
Setze Prioritäten bei deinen Zielen
Du brauchst keine fünfzig Ziele. Du brauchst die Ziele, die am meisten zählen. Setze Prioritäten nach dem Einfluss aufs Geschäft. Ein Kauf hat höhere Priorität als eine E-Mail-Anmeldung, wenn ein Kauf mehr Umsatz bringt. Eine Testanmeldung hat höhere Priorität als ein Seitenaufruf, wenn Tests häufiger zu bezahlten Abschlüssen führen. Beginne mit drei bis fünf primären Zielen. Das sind Aktionen, die direkt Umsatz oder Geschäftswert bringen. Füge dann sekundäre Ziele hinzu. Das sind Aktionen, die die primären Ziele unterstützen, aber nicht direkt Umsatz bringen.
Teste deine Zieldefinitionen
Bevor du Ziele festschreibst, teste sie. Gehe sie mit deinem Team durch. Ist sich dein Vertriebsteam einig, dass eine Kontaktformular-Anfrage ein echter Lead ist? Stimmt dein Produktteam zu, dass das Anlegen eines Kontos eine sinnvolle Aktion ist? Wenn die Meinungen darüber auseinandergehen, was als Conversion zählt, ist deine Definition nicht klar genug. Schärfe sie, bis sie eindeutig ist.
Häufig gestellte Fragen
Wie viele Ziele sollte ich einrichten?
Beginne mit drei bis fünf. Zu viele Ziele werden zu Rauschen. Du kannst nicht auf zwanzig Dinge gleich stark optimieren. Wähle die Aktionen, die für dein Unternehmen am wichtigsten sind, und tracke diese. Du kannst später jederzeit mehr hinzufügen, wenn die primären Ziele gut laufen und verlässliche Daten liefern. Mit wachsendem Geschäft kommen vielleicht mehr Ziele dazu, aber setze auf Qualität statt Menge. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Was ist der Unterschied zwischen einer Makro- und einer Mikro-Conversion?
Eine Makro-Conversion ist das primäre Geschäftsziel: ein Kauf, eine Anmeldung, eine Formularabsendung. Eine Mikro-Conversion ist eine Aktion, die zur Makro-Conversion hinführt: ein Artikel im Warenkorb, die Newsletter-Anmeldung, ein angesehenes Demo-Video. Tracke beide. Makro-Conversions zeigen dir Geschäftsergebnisse. Mikro-Conversions zeigen dir, wo Leute abspringen, bevor sie die Makro-Conversion abschliessen. Zusammen ergeben sie ein vollständiges Bild der Besucherreise.
Kann ich meine Ziele nach der Einrichtung ändern?
Ja, aber sei vorsichtig. Wenn du Ziele änderst, passen die historischen Daten nicht mehr zusammen. Du kannst die Conversions vom Januar nicht mit denen vom Februar vergleichen, wenn du dazwischen die Zieldefinition änderst. Wenn du ein Ziel ändern musst, lege ein neues Ziel an und lass das alte einige Monate parallel laufen. Hast du mit dem neuen Ziel genug Daten, kannst du das alte abschalten, ohne den Vergleich mit der Vergangenheit zu verlieren.
Soll ich Ziele über alle Seiten tracken oder nur auf bestimmten Seiten?
Das hängt vom Ziel ab. Ein Kauf-Ziel sollte alle Käufe erfassen, egal auf welcher Seite sie passieren. Ein Ziel für Newsletter-Anmeldungen erfasst dagegen vielleicht nur Anmeldungen auf den Seiten, auf denen das Formular steht. Lege genau fest, wo das Ziel getrackt wird. Wenn du ein Ziel überall trackst, obwohl es nur auf bestimmten Seiten zählt, werden deine Daten verwässert und für die Optimierung weniger aussagekräftig.
Was, wenn ich nicht weiss, welche Aktionen für mein Unternehmen zählen?
Frage dein Vertriebsteam und dein Kundenservice-Team. Sie sprechen täglich mit Kunden. Sie wissen, an welchen Aktionen man ernsthaftes Interesse erkennt. Frage den Inhaber, welche Aktion einen Besucher wertvoll macht. Frage dein Produktteam, welche Aktion zeigt, dass jemand das Produkt nutzt. Baue deine Ziele auf diesen Gesprächen auf, nicht auf Vermutungen. Dein Team an der Front kennt dein Geschäft besser als jedes Analytics-Tool.
Woher weiss ich, ob meine Ziele funktionieren?
Deine Ziele funktionieren, wenn sie gleichmässig aussagekräftige Daten liefern. Ein Ziel, das einmal im Monat ausgelöst wird, ist wahrscheinlich nicht wichtig genug zum Tracken. Ein Ziel, das hunderte Male am Tag ausgelöst wird, ist vielleicht zu kleinteilig. Strebe Ziele an, die regelmässig genug auslösen, um aussagekräftige Daten zu liefern, aber nicht so oft, dass sie zu Rauschen werden. Bei den meisten Unternehmen sollte das primäre Ziel täglich oder wöchentlich auslösen, damit genug Stichproben für Trends zusammenkommen.