Du verlierst bei jedem Schritt Geld und weisst nicht, wo. Hundert Besucher landen auf deiner Website. Zehn konvertieren. Das heisst, neunzig springen ab. Aber wo? Gehen sie nach der Startseite? Brechen sie mitten im Bestellvorgang ab? Sehen sie deine Preisseite nie? Ohne Conversion-Trichter hast du keine Ahnung. Du siehst nur die zehn Conversions. Die neunzig Fehlschläge siehst du nicht. Du kannst nicht optimieren, was du nicht siehst. Ein Conversion-Trichter zeigt dir jeden Schritt, den Besucher machen, und genau, wo sie abspringen. Er zeigt, welche Schritte die meisten Kunden verlieren und welche gut laufen. Er sagt dir, wo du deine Optimierung ansetzen solltest, um die meisten verlorenen Verkäufe zurückzuholen. Eine Optimierung an der grössten Absprungstelle holt vielleicht dreissig Conversions zurück. Dieselbe Optimierung an einer kleineren Absprungstelle holt fünf zurück. Ein Trichter zeigt dir, was was ist. In diesem Artikel erfährst du, wie du einen Conversion-Trichter aufbaust und jeden Schritt trackst.
Was ist ein Conversion-Trichter?
Ein Conversion-Trichter ist eine Reihe von Schritten, die ein Besucher abschliessen muss, um zu konvertieren. Jeder Schritt ist ein Filter, der einige Besucher aussortiert und andere durchlässt. Ein einfacher Trichter hat drei Schritte: Aufmerksamkeit, Abwägen, Entscheidung. Ein detaillierter Trichter teilt diese in kleinere Schritte: Ansicht der Landingpage, Ansicht der Produktseite, Ansicht der Preisseite, Warenkorb, Start des Bestellvorgangs, Abschluss des Bestellvorgangs. Je detaillierter dein Trichter, desto genauer kannst du erkennen, wo Leute abspringen.
Die Schritte deines Trichters festlegen
Beginne mit deiner tatsächlichen Kundenreise. Wo steigen Interessenten ein? Wohin gehen sie als Nächstes? Welche Seiten besuchen sie? Welche Aktionen führen sie aus? Welches Formular füllen sie aus? Was passiert zuletzt? Zeichne den gesamten Weg nach. Der Trichter eines Software-Unternehmens kann so aussehen: Startseite aufrufen, zur Preisseite navigieren, für die Testphase anmelden, Konto anlegen, Zahlungsmethode hinzufügen, Abonnement aktivieren. Der Trichter eines Onlineshops kann so aussehen: Startseite aufrufen, Kategorie durchstöbern, Produkt ansehen, in den Warenkorb legen, zur Kasse, Lieferadresse eingeben, Zahlungsdaten eingeben, Kauf bestätigen.
Einen Trichter in deinem Analytics-Tool aufbauen
Die meisten Analytics-Plattformen haben Werkzeuge zur Darstellung von Trichtern. Google Analytics lässt dich Trichter im Conversion-Bereich anlegen. Du legst die Schritte als Seitenaufrufe oder Events fest. Eine Conversion passiert, wenn jemand den letzten Schritt abschliesst. Das Tool zeigt dir, wie viele Leute jeden Schritt erreichen und wie viele abspringen. Du kannst Trichter über die Zeit vergleichen, um zu sehen, ob sie besser oder schlechter werden.
Abbrüche bei jedem Trichter-Schritt tracken
Ein Abbruch liegt vor, wenn Leute gehen, ohne den nächsten Schritt zu machen. Sehen hundert Leute deine Preisseite an und neunzig gehen, ohne auf den Anmelde-Button zu klicken, liegt deine Abbruchrate bei neunzig Prozent. Eine hohe Abbruchrate bei einem bestimmten Schritt zeigt ein Problem. Eine hohe Abbruchrate vom Warenkorb zur Kasse kann bedeuten, dass dein Bestellvorgang zu kompliziert ist. Eine hohe Abbruchrate von der Preisseite zur Anmeldung kann bedeuten, dass deine Preise verwirrend sind. Finde Schritte mit hoher Abbruchrate und untersuche, warum.
Trichter-Leistung auf Smartphone und Desktop
Ein Trichter kann auf dem Smartphone anders funktionieren als am Desktop. Dein Desktop-Bestellvorgang konvertiert mit acht Prozent. Dein mobiler Bestellvorgang mit zwei Prozent. Das sagt dir, dass es mobil ein Problem gibt. Du kannst den mobilen Bestellvorgang vereinfachen, die Zahl der Felder verringern oder Autofill nutzen. Tracke Trichter getrennt nach Gerät, um solche Probleme zu finden. Der Desktop ist vielleicht optimiert, während mobil noch Arbeit nötig ist.
Sequenzielle und nicht-sequenzielle Trichter
Ein sequenzieller Trichter verlangt, dass Besucher die Schritte der Reihe nach abschliessen. Sie müssen die Preise ansehen, bevor sie sich anmelden. Sie müssen etwas in den Warenkorb legen, bevor sie zur Kasse gehen. Die meisten Kundenreisen sind sequenziell. Ein nicht-sequenzieller Trichter erlaubt, Schritte zu überspringen. Jemand geht vielleicht zur Kasse, ohne einen Artikel in den Warenkorb zu legen (wenn er stattdessen einen Button „Jetzt kaufen“ nutzt). Nicht-sequenzielle Trichter sind flexibler, aber schwerer auszuwerten. Beginne mit sequenziellen Trichtern, um den Standardweg zu verstehen. Ergänze die nicht-sequenzielle Analyse nur, wenn viele Besucher nicht dem Standardweg folgen.
Trichterdaten nutzen, um Optimierungen zu priorisieren
Sieh dir an, wo Besucher am meisten abspringen. Verliert dein Trichter die Hälfte des Traffics zwischen Schritt eins und zwei, optimiere Schritt eins. Verliert er ein Viertel zwischen Schritt drei und vier, optimiere Schritt drei. Priorisiere nach der Zahl der betroffenen Besucher. Eine Optimierung, die fünf Prozent der bei Schritt eins verlorenen Besucher zurückholt, betrifft fünfzig Besucher pro tausend. Eine Optimierung bei Schritt drei betrifft fünfundzwanzig. Je grösser der Abbruch, desto grösser die Wirkung der Behebung.
Häufig gestellte Fragen
Wie viele Schritte sollte mein Trichter haben?
Beginne mit drei bis fünf. Zu viele Schritte machen den Bericht unübersichtlich. Zu wenige verstecken wichtige Absprungstellen. Drei Schritte zeigen die grossen Phasen. Fünf Schritte zeigen mehr Detail. Hast du deinen Kerntrichter verstanden, füge bei Bedarf Unterschritte hinzu. Der Schritt vom Warenkorb zur Kasse lässt sich etwa in Artikel hinzufügen, Lieferadresse eingeben, Zahlungsdaten eingeben und bestätigen aufteilen. Gehe dort ins Detail, wo die Abbrüche am höchsten sind. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Was, wenn Besucher Schritte in meinem Trichter überspringen?
Manche werden das tun. Jemand kauft vielleicht, ohne je die Preise anzusehen. Er kommt vielleicht von einer Partner-Website, die ihm das Produkt direkt zeigt. Tracke sowohl den Standardweg als auch alternative Wege. Mit Google Analytics kannst du Trichter einrichten, die das Überspringen von Schritten erlauben. So siehst du, dass der Standardweg nicht der einzige ist. Manche alternativen Wege konvertieren besser als der Standardweg.
Sollte ich das Ausfüllen von Formularfeldern als Trichter-Schritte tracken?
Ja, wenn Formularabbrüche ein Problem sind. Hat dein Formular eine Abbruchrate von zehn Prozent zwischen Feld eins und Feld zwei, ist das ein Problemfeld. Mach es zu einem Trichter-Schritt, damit du siehst, wo Leute abspringen. Ist dein Formular einfach und hat wenige Felder, wird das Tracking einzelner Felder vielleicht zu kleinteilig. Entscheide danach, was deine Conversion-Rate tatsächlich bremst.
Kann ich Daten aus mehreren Trichtern kombinieren?
Ja. Lege einen primären Trichter für deinen wichtigsten Conversion-Pfad an. Lege sekundäre Trichter für alternative Wege an. Du hast vielleicht einen Trichter für Neukunden und einen für Bestandskunden. Einen für Web-Traffic und einen für App-Traffic. Vergleiche sie, um zu sehen, ob verschiedene Segmente unterschiedliche Wege gehen und unterschiedlich konvertieren.
Woher weiss ich, ob sich mein Trichter verbessert?
Vergleiche die Conversion-Raten über die Zeit. Lag die Conversion deines gesamten Trichters im letzten Monat bei fünf Prozent und in diesem bei sechs, verbessert er sich. Tracke auch die Conversion-Raten der einzelnen Schritte. Hat Schritt drei im letzten Monat fünfzig Prozent der Besucher konvertiert und in diesem Monat fünfundfünfzig, hat sich dieser Schritt verbessert. Ist Schritt vier von sechzig auf fünfundfünfzig Prozent gefallen, braucht er Aufmerksamkeit.
Was soll ich tun, wenn ein Trichter-Schritt keine oder fast keine Abschlüsse hat?
Untersuche das sofort. Landet jemand auf deiner Website, aber fast niemand sieht den nächsten Schritt, ist dieser Schritt entweder unsichtbar, verwirrend oder unerwünscht. Ein Call-to-Action-Button, den niemand anklickt, braucht ein neues Design. Ein Menüpunkt, den niemand anklickt, steht vielleicht an der falschen Stelle oder ist schlecht benannt. Null Abschlüsse bei einem Schritt sind ein Warnsignal, dass etwas kaputt ist.