Ein Kunde wird nicht mit einem Klick vom Fremden zum Käufer. Er folgt einer Reise. Über einen Inhalt entdeckt er dich. Über einen anderen erfährt er mehr. Über einen weiteren vergleicht er. Über wieder einen anderen fasst er Vertrauen. Am Ende kauft er. Jeder Schritt ist eine Conversion im Funnel. Jeder Inhalt unterstützt diesen Schritt. Doch du verfolgst diese Reise nicht. Du misst nur die letzte Conversion und gehst davon aus, dass die Inhalte davor keine Rolle spielten. Du optimierst den letzten Kontaktpunkt und ignorierst den Rest. Content-Funnels machen diese Reise sichtbar. Sie zeigen, welche Inhalte Interessenten von der Aufmerksamkeit über die Abwägung bis zur Entscheidung bringen. Sie zeigen, in welchen Phasen Besucher abspringen. Sie zeigen, wo sich Investitionen lohnen. Dieser Artikel erklärt Content-Funnels und wie du Inhalte für jede Phase der Reise optimierst.
Warum Content-Reisen wichtig sind
Inhalte stehen nicht für sich allein. Sie wirken nacheinander. Ein Blogartikel führt in ein Problem ein. Eine E-Mail erklärt Lösungen. Ein Ratgeber vergleicht Optionen. Eine Demo zeigt deine Antwort. Ein Kundenstimmen-Beitrag schafft Vertrauen. Zum Schluss überzeugt die Preisseite. Jeder Inhalt bereitet den nächsten vor. Wer nur den letzten optimiert und die früheren vernachlässigt, verschenkt Conversions.
Deinen Content-Funnel nach Phasen aufbauen
Zeichne deine Customer Journey auf. Phase der Aufmerksamkeit. Phase der Abwägung. Phase der Entscheidung. Lege fest, welche Inhalte du in jeder Phase hast. Hast du Blogartikel für die Aufmerksamkeit? Ratgeber und Webinare für die Abwägung? Demos und Bewertungen für die Entscheidung? Wo sind Lücken? In welchen Phasen fehlen Inhalte?
Fortschritt durch die Content-Phasen messen
Miss, wie viele Besucher in jeder Phase Inhalte nutzen. Inhalte der Aufmerksamkeit erreichen viele Besucher. Inhalte der Abwägung erreichen weniger. Inhalte der Entscheidung noch weniger. Das ist normal. Der Funnel wird enger. Die Frage ist, wie stark. Ist der Rückgang normal, oder versagt ein Inhalt?
Engpass-Inhalte erkennen
Manche Inhalte bremsen den Fortschritt. Besucher lesen Inhalte der Aufmerksamkeit, gehen aber nicht weiter zur Abwägung. Ein starker Rückgang von einer Phase zur nächsten deutet auf einen Engpass-Inhalt hin. Behebe den Engpass. Verbessere den Inhalt. Führe Besucher zur nächsten Phase.
Muster zwischen verschiedenen Inhalten
Verfolge, wie Besucher zwischen Inhalten wechseln. Gehen Leser von Blogartikeln zu Ratgebern der Abwägung? Gehen Ratgeber-Leser weiter zu Produktdemos? Diese Muster zeigen, welche Wege funktionieren. Baue funktionierende Abfolgen aus. Repariere kaputte Abfolgen.
Für jede Funnel-Phase optimieren
Inhalte der Aufmerksamkeit sollten breit informieren. Nicht über dein Produkt, sondern über das Problem. Inhalte der Abwägung sollten Lösungen vergleichen. Nicht speziell dein Produkt, sondern Arten von Lösungen. Inhalte der Entscheidung sollten sich auf dein Produkt konzentrieren. Warum es besser ist. Inhalte, die zur Phase passen, überzeugen besser.
Häufig gestellte Fragen
Meine Inhalte der Aufmerksamkeit bekommen viel Traffic, aber kaum jemand wechselt zu Inhalten der Abwägung. Warum?
Deine Inhalte der Aufmerksamkeit und der Abwägung sind vielleicht nicht verbunden. Wer einen Blogartikel liest, weiss womöglich nicht, wohin er als Nächstes gehen soll. Füge Handlungsaufforderungen hinzu. Verlinke auf Inhalte der Abwägung. Mach den nächsten Schritt offensichtlich. Oder deine Inhalte der Abwägung passen nicht zu denen der Aufmerksamkeit. Wer etwas über ein Problem lernt, erwartet vielleicht einen Ratgeber genau zu diesem Problem. Liefere ihn. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Sollte ich in jeder Funnel-Phase unterschiedliche Inhalte für unterschiedliche Kundentypen haben?
Ja. Ein Startup in der Phase der Aufmerksamkeit braucht andere Inhalte als ein Grossunternehmen. Unterschiedliche Käufertypen brauchen unterschiedliche Inhalte. Erstelle für jeden Typ in jeder Phase passende Inhalte. Das sind mehr Inhalte, aber die Conversion steigt.
Wie hoch ist der normale Rückgang zwischen den Funnel-Phasen?
Von der Aufmerksamkeit zur Abwägung können es fünfzig Prozent sein. Von der Abwägung zur Entscheidung nochmals fünfzig Prozent. Das sind grobe Richtwerte. Dein Funnel sollte in jeder Phase weniger Volumen zeigen. Starke Einbrüche deuten auf Probleme hin. Eine allmähliche Verengung deutet auf einen gesunden Funnel hin.
Meine Inhalte der Entscheidung überzeugen gut, aber zu wenige Besucher erreichen sie. Was soll ich tun?
Deine Inhalte der Abwägung bringen Besucher vielleicht nicht weiter. Verbessere sie. Füge klarere CTAs hinzu. Mach den nächsten Schritt offensichtlich. Oder erstelle mehr Inhalte der Abwägung. Mehr Leads in der Abwägung bedeuten mehr Interessenten, die bei den Inhalten der Entscheidung ankommen.
Woran erkenne ich, ob mein Funnel gut funktioniert?
Vergleiche die Conversion-Raten in jeder Phase. Die Interaktion in der Phase der Aufmerksamkeit sollte hoch sein. Die Interaktion in der Abwägung sollte bei denen hoch sein, die kaufen. Die Interaktion in der Entscheidung sollte sehr hoch sein. Ist die Conversion-Rate in einer Phase schwach, braucht diese Phase Arbeit.
Sollte ich alle Funnel-Phasen gleich stark optimieren oder mich auf eine konzentrieren?
Konzentriere dich auf die Stelle, an der du am meisten verlierst. Hast du viel Traffic in der Aufmerksamkeit, aber kaum jemand erreicht die Abwägung, optimiere diesen Übergang. Läuft es gut bis zur Entscheidung, kümmere dich um die Inhalte der Entscheidung. Behebe zuerst die grösste Lücke.