Deine Anzeige wird 10.000 Menschen gezeigt. Das ist beeindruckend. Dann prüfst du, wie viele wirklich geklickt haben. 100 Menschen. Deine Click-Through-Rate (CTR) liegt bei 1 Prozent. Das ist die Kluft zwischen Einblendung und Handlung.
Die Click-Through-Rate misst eine ganz bestimmte Sache: Wie viel Prozent der Menschen, die deinen Inhalt sehen, klicken ihn tatsächlich an. Dieser Artikel erklärt, wie die CTR funktioniert, was sie dir sagt und warum sie sich von Interaktion und Conversion unterscheidet.
Was ist die Click-Through-Rate?
Die Click-Through-Rate ist der Anteil der Menschen, die einen Link oder Button anklicken, geteilt durch die Zahl der Einblendungen dieses Links. Um die CTR zu berechnen, teilst du die Klicks durch die Einblendungen und multiplizierst mit 100.
Eine Einblendung ist jedes Mal, wenn jemand deine Anzeige, E-Mail oder deinen Link sieht. Ein Klick ist, wenn er ihn tatsächlich anklickt. Wurde deine E-Mail 1.000 Menschen gezeigt und 50 klickten auf einen Link, liegt deine CTR bei 5 Prozent.
Die CTR misst, wie aus Sichtbarkeit eine Handlung wird. Es ist der Moment zwischen dem Sehen deines Inhalts und der Interaktion damit.
Die Click-Through-Rate ist nicht Interaktion oder Conversion
Eine hohe CTR fühlt sich gut an. Die Leute klicken. Aber Klicken ist nicht dasselbe wie Interagieren oder Konvertieren. Jemand kann deine Anzeige anklicken, auf deiner Website landen und drei Sekunden später gehen. Das zählt als Klick. Er hat nicht interagiert. Er hat nicht gekauft.
Die CTR sagt dir, ob deine Botschaft überzeugend genug ist, um einen Klick zu verdienen. Sie sagt nichts darüber, was nach dem Klick passiert. Hast du eine CTR von 10 Prozent, aber eine Conversion-Rate von 1 Prozent, bekommst du Aufmerksamkeit, verlierst die Leute aber, nachdem sie angekommen sind.
Deshalb ist es unvollständig, eine Anzeige, E-Mail oder Seite allein an der CTR zu beurteilen. Die CTR ist die erste Hürde. Ist die CTR gut, aber die Conversions schlecht, ist auf der Landingpage etwas kaputt. Ist die CTR niedrig, ist deine Botschaft oder dein Angebot nicht überzeugend genug.
Wo die CTR zählt und wo nicht
Die Click-Through-Rate ist in der bezahlten Werbung entscheidend. Dein Werbebudget ist verschwendet, wenn niemand klickt. Die CTR bestimmt auf vielen Plattformen deine Kosten pro Klick (CPC). Eine höhere CTR bedeutet einen niedrigeren CPC, weil die Plattform Interaktion belohnt.
Im E-Mail-Marketing zählt die CTR. Eine E-Mail mit 5 Prozent CTR schneidet besser ab als eine mit 1 Prozent CTR. Aber die E-Mail-CTR unterscheidet sich von der Anzeigen-CTR. Menschen, die in deiner E-Mail geklickt haben, hatten sie schon geöffnet, haben sich also bereits mit dem Absender beschäftigt. Das ergibt von Natur aus eine höhere CTR als bei kalten Anzeigen.
In den organischen Suchergebnissen ist die CTR aussagekräftig. Rankt deine Seite für ein Keyword auf Platz drei, wird aber öfter angeklickt als das Ergebnis auf Platz eins, überzeugen deine Überschrift und Beschreibung. Das sind wertvolle Daten.
Auf deiner eigenen Website ist die CTR interner Links weniger wichtig als die Conversion-Rate. Dass Menschen einen Navigationslink anklicken, ist kein Fortschritt. Dass Menschen kaufen oder sich anmelden, ist Fortschritt.
Die CTR schwankt stark nach Kanälen und Positionen
Eine Anzeige auf der ersten Position der Google-Suche bekommt eine viel höhere CTR als dieselbe Anzeige auf der vierten Position. Die E-Mail-CTR eines Absenders mit vertrauenswürdiger Marke ist höher als die eines unbekannten Absenders. Social-Media-Anzeigen etablierter Konten bekommen eine höhere CTR als die neuer Konten.
Die Position zählt. Vertrauen zählt. Der Kontext zählt. Es gibt keine allgemeingültige „gute CTR“. Eine CTR von 2 Prozent kann bei einer Suchanzeige schwach sein. Eine CTR von 2 Prozent kann bei einer Display-Anzeige hervorragend sein. Eine CTR von 2 Prozent kann bei einer E-Mail an eine kalte Liste grossartig sein.
Vergleiche deine CTR immer mit deinem eigenen Ausgangswert und mit Mitbewerbern in deinem konkreten Kanal und deiner Position. Der Richtwert, der zählt, lautet: „Hat sich meine CTR in diesem Monat gegenüber dem letzten verbessert?“
So verbesserst du die Click-Through-Rate
Verbessere deine Botschaft. Überschrift und Beschreibung bringen Menschen zum Klicken. Teste bei Anzeigen verschiedene Texte. Experimentiere bei E-Mails mit Betreffzeilen. Probiere bei Webseiten verschiedene Linktexte. Was du sagst, muss Lust aufs Klicken machen.
Verbessere das Angebot. Menschen klicken aus einem Grund. Ein überzeugendes Angebot bekommt mehr Klicks als ein allgemeines. „Lade unseren kostenlosen Ratgeber herunter“ bekommt mehr Klicks als „Mehr erfahren“. „Spare heute 30 Prozent“ bekommt mehr Klicks als „Unsere Produkte ansehen“.
Verbessere das Bild. Hat deine Anzeige ein schlechtes Vorschaubild, ein Bild von geringer Qualität oder ein verwirrendes Motiv, leidet die CTR. Investiere in gute Gestaltung. Nutze bei E-Mails aussagekräftige Bilder. Teste bei Anzeigen Varianten und stoppe, was nicht funktioniert.
Verbessere die Platzierung. Wo deine Anzeige, E-Mail oder dein Link erscheint, beeinflusst die CTR. Eine Anzeige, die der richtigen Zielgruppe zur richtigen Zeit gezeigt wird, bekommt eine höhere CTR. Die E-Mail-CTR ist höher, wenn du zu der Zeit sendest, zu der deine Zielgruppe E-Mails liest. Ein Link im sichtbaren Bereich einer Seite bekommt mehr Klicks als einer darunter.
Die CTR zeigt dir die Absicht der Zielgruppe
Eine hohe CTR heisst oft, dass du mit der richtigen Botschaft die richtige Zielgruppe erreicht hast. Sie sahen deine Anzeige und dachten: „Ja, das ist für mich relevant.“ Das ist wertvoll. Es zeigt, dass dein Targeting funktioniert.
Eine niedrige CTR kann heissen, dass du die falsche Zielgruppe erreichst und sie sich nicht interessiert. Sie kann heissen, dass deine Botschaft schwach ist: Du erreichst die richtigen Menschen, aber dein Text ist langweilig. Sie kann heissen, dass dein Timing nicht stimmt und du sie in einem Moment erreichst, in dem sie nicht empfänglich sind.
Finde durch Tests heraus, was zutrifft. Ändere die Botschaft bei gleicher Zielgruppe. Ändere die Zielgruppe bei gleicher Botschaft. Ändere Platzierung und Timing und halte beides konstant. Ein Test zeigt dir, wo das Problem liegt.
CTR im Qualitätsfaktor und im Anzeigenrang
In Google Ads und auf den meisten bezahlten Plattformen beeinflusst die CTR, wie viel du pro Klick zahlst. Anzeigen mit hoher CTR werden mit einem niedrigeren CPC belohnt, weil die Plattform davon ausgeht, dass du Mehrwert bietest. Nutzer klicken, also ist deine Anzeige relevant.
Das ergibt ein Schwungrad. Guter Text und gutes Targeting führen zu einer hohen CTR. Eine hohe CTR führt zu einem niedrigeren CPC. Ein niedrigerer CPC lässt dein Budget weiter reichen. Das funktioniert aber nur, wenn eine hohe CTR auch zu Conversions führt. Wird deine Anzeige geklickt, konvertiert aber nicht, zahlst du für nutzlose Klicks.
Die profitabelste Anzeige ist nicht unbedingt die mit der höchsten CTR. Es ist die mit der richtigen CTR zu den richtigen Kosten, die Conversions erzeugt, die für dein Geschäft sinnvoll sind.
Häufig gestellte Fragen
Unsere Anzeigen-CTR liegt bei 8 %, aber kaum jemand konvertiert. Warum ist die CTR hoch und die Conversion niedrig?
Deine Anzeigenbotschaft passt nicht zur Erfahrung auf deiner Landingpage oder zu deinem Angebot. Die Leute klicken, weil sie etwas erwarten, landen aber bei etwas anderem. Oder die Landingpage ist langsam, verwirrend oder passt nicht zum Anzeigenversprechen. Teste eine Landingpage, die genau zur Anzeige passt. Oder teste eine andere Anzeige, die zu deiner Landingpage passt. Hohe CTR bei niedriger Conversion ist ein Passungsproblem, kein Problem der Klickbarkeit. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Ist eine E-Mail-CTR von 3 % gut oder schlecht?
Das hängt von der Qualität deiner E-Mail-Liste ab. Schreibst du an eine warme Zielgruppe, die sich für Neuigkeiten angemeldet hat, sind 3 % durchschnittlich bis leicht unterdurchschnittlich. Als Richtwert für gutes E-Mail-Marketing gelten 2 % bis 5 %. Schreibst du kalt an, wären 3 % aussergewöhnlich. Schreibst du an eine sehr engagierte Community, bedeutet alles unter 5 %, dass deine Botschaft oder dein Angebot schwach ist. Vergleiche deine CTR immer mit deiner eigenen früheren Leistung, nicht mit Branchenrichtwerten.
Wir haben einen Link auf unserer Startseite und fast niemand klickt ihn. Was ist falsch?
Es gibt drei Möglichkeiten. Erstens: Der Linktext ist unklar. „Hier klicken“ bekommt weniger Klicks als „Alle Produktfunktionen ansehen“. Sei konkret, wohin der Klick führt. Zweitens: Der Link steht an der falschen Stelle. Auf einer Startseite unterhalb des sichtbaren Bereichs bekommt er weniger Klicks als in der Navigation oder weit oben im Inhalt. Drittens: Die Zielgruppe will diesen Link nicht. Er ist für das, was sie auf deine Startseite gebracht hat, nicht relevant. Verschiebe ihn, schreibe ihn um oder entferne ihn. Teste jede Variable einzeln.
Unsere Google-Ads-CTR liegt bei 4 %, aber unsere organische Such-CTR bei 1 %. Warum der Unterschied?
Anzeigen erscheinen oben und haben besondere Formatierung (grünes URL-Label, Angebotszusätze), die auffällt. Deshalb haben organische Ergebnisse von Natur aus eine niedrigere CTR. Eine organische CTR von 1 % ist tatsächlich akzeptabel: Sie bedeutet, dass die Leute dein Ergebnis denen unter dir vorziehen. Eine Anzeigen-CTR von 4 % deutet auf gutes Targeting und relevante Texte hin. Versuche nicht, die organische CTR an die Anzeigen-CTR anzugleichen. Es sind unterschiedliche Platzierungsarten mit unterschiedlichen Erwartungen.
Der Button auf meiner Landingpage ist gut sichtbar, hat aber eine niedrige CTR. Sollte ich ihn grösser machen?
Wahrscheinlich nicht. Ist der Button schon sichtbar und niemand klickt, ist nicht die Sichtbarkeit das Problem. Das Problem ist die Motivation. Die Leute wollen nicht klicken, weil sie nicht überzeugt sind, dir nicht vertrauen oder noch nicht bereit sind. Teste den Button-Text (ändere, was er sagt), teste das Angebot (ist es überzeugend?) oder teste den Seitenverlauf (baut die Seite genug Vertrauen auf, bevor die Aufforderung kommt?). Ein grösserer Button hilft nicht, wenn der Grund fürs Nichtklicken fehlende Überzeugung ist und nicht die Sichtbarkeit.
Wir haben die CTR verbessert, aber die Kosten pro Conversion sind gestiegen. Wie ist das möglich?
Du bekommst mehr Klicks, aber die Klicks haben eine geringere Conversion-Qualität. Vielleicht erreichst du eine breitere Zielgruppe (höhere CTR), die aber weniger wahrscheinlich konvertiert. Oder die Erfahrung auf der Landingpage hat sich verschlechtert. Oder dein Angebot hat sich geändert. Mehr Klicks heisst nicht bessere Klicks. Konzentriere dich auf die Kosten pro Akquisition (was jeder Kunde kostet), nicht auf die CTR. Eine niedrigere CTR mit Klicks von besserer Qualität kann profitabler sein als eine höhere CTR mit billigen Klicks.