Ein SaaS-Unternehmen mit 3 % Abwanderung pro Monat und 100 $ Kundenwert (LTV) kann gut dastehen. Ein SaaS-Unternehmen mit 5 % Abwanderung pro Monat und 100 $ Kundenwert geht unter. Ein Onlineshop mit 1,5 % Conversion kann durchschnittlich sein, 3 % sind hervorragend. Eine gemeinnützige Organisation mit 40 % Spenderbindung im Jahr kann sehr gut sein; im Einzelhandel sind 40 % Kundenbindung alarmierend. Du kannst nicht über Branchen hinweg vergleichen oder die Kennzahlen einer anderen Branche kopieren. Analyse muss zu deinem Geschäftsmodell passen.
Branchenspezifische Analyse heisst, Kennzahlen und Strategie auf dein Geschäftsmodell zuzuschneiden. Ein SaaS-Unternehmen achtet auf Abwanderung und MRR. Ein Onlineshop achtet auf den durchschnittlichen Bestellwert und die Wiederkaufquote. Eine gemeinnützige Organisation achtet auf die Spenderbindung. Ein lokaler Dienstleister achtet auf die Qualität der Anfragen. Verstehe die Wirtschaftlichkeit deiner Branche und baue dann deine Analyse um das auf, was zählt.
Analyse für SaaS
Kennzahlen, die den Umsatz treiben
Ein SaaS-Unternehmen, das jeden Monat 5 % seiner Kunden verliert, wirkt unauffällig, bis du rechnest. Im ersten Jahr verlierst du 46 % deines Kundenstamms. Um zu wachsen, musst du 46 % neue Kunden gewinnen, nur um auf null zu kommen. Vergleiche das mit einem Unternehmen mit 3 % Abwanderung, das nur 36 % Neukunden braucht, um zu wachsen. Der Unterschied ist riesig. Deshalb ist die Abwanderung die wichtigste Kennzahl.
Verfolge MRR (monatlich wiederkehrender Umsatz), ARR (jährlich), die Abwanderungsrate (wie viele Kunden pro Monat gehen), LTV (Kundenwert über die gesamte Laufzeit), CAC (Kosten pro Neukunde) und NRR (Netto-Umsatzbindung: Bauen bestehende Kunden ihre Nutzung aus?). Diese Kennzahlen hängen direkt mit dem Wachstum zusammen.
Worauf du dich konzentrieren solltest
Die meisten SaaS-Unternehmen erfassen die Abwanderung als Gesamtzahl. Ihnen entgeht die Aufschlüsselung. Segmentiere nach Kohorte: Wandern Kunden, die im Januar gewonnen wurden, schneller oder langsamer ab als Kunden aus dem Juli? Wenn die Januar-Kohorte 50 % mehr Abwanderung hat, hat sich etwas an deinem Produkt, dem Onboarding oder dem Markt geändert. Das zeigt dir, wo du ansetzen musst.
Verfolge Kohorten nach Monat der Gewinnung. Vergleiche Abwanderung, Kundenwert und Amortisationszeit über Kohorten hinweg. So siehst du, ob sich dein Geschäftsmodell verbessert. Verfolge auch die Nutzung von Funktionen: Welche Funktionen hängen mit Bindung zusammen? Nutzer, die Funktion X nutzen, haben vielleicht 50 % weniger Abwanderung. Jetzt weisst du, was du im Onboarding betonen solltest.
Empfohlene Tools
Die meisten Produktanalyse-Plattformen haben Kohortenanalyse eingebaut, und die ist für SaaS entscheidend. Eine CDP sorgt dafür, dass deine CRM-Daten und Produktdaten synchron bleiben. Ein BI-Tool lässt dich eigene Kohortenberichte bauen, wenn die Tools der Plattform nicht reichen.
Eine Produktanalyse-Plattform für die Produktanalyse. Eine CDP für Kundendaten. Ein BI-Tool für die Kohortenanalyse. Diese drei Tools decken SaaS-Analyse gut ab.
Analyse für Onlineshops
Kennzahlen, die den Umsatz treiben
Ein Onlineshop mit 2 % Conversion und 60 $ durchschnittlichem Bestellwert verdient 1,20 $ pro Besucher. Ein Shop mit 2 % Conversion und 90 $ durchschnittlichem Bestellwert verdient 1,80 $ pro Besucher. Gleiche Conversion-Rate, 50 % mehr Umsatz. Aber die meisten Onlineshops fixieren sich auf die Conversion und ignorieren den Bestellwert. Sie lassen Geld liegen.
Conversion-Rate, durchschnittlicher Bestellwert, Wiederkaufquote, Kundenwert, Warenkorb-Abbruchrate, Leistung der Produkte. Jede davon wirkt sich direkt auf den Umsatz aus.
Worauf du dich konzentrieren solltest
Der Weg zum Kauf ist nicht für alle gleich. Ein Besucher aus einer bezahlten Anzeige hat eine andere Absicht als ein Besucher aus der organischen Suche. Ein Mobilnutzer hat andere Bedürfnisse als ein Desktop-Nutzer. Wenn du sie gleich behandelst, lässt du Conversions liegen. Segmentiere den Funnel nach Traffic-Quelle und Gerät. Du wirst feststellen, dass organische Desktop-Besucher mit 5 % konvertieren und bezahlte Mobilbesucher mit 0,5 %. Jetzt weisst du, wo du investieren solltest.
Verstehe den Weg zum Kauf. Segmentiere nach Gerät (Mobil konvertiert anders als Desktop). Verfolge Hürden im Checkout (wo brechen Leute ab?). Beobachte die Leistung der Produkte (welche Produkte bringen Wiederholungskäufe?). Ein Produkt, das treue Kunden schafft, ist wertvoller als ein Produkt, das nur einmal verkauft wird.
Empfohlene Tools
Die eingebaute Analyse deiner Shop-Plattform deckt die Grundlagen ab. Wenn du aber verstehen willst, warum Mobil anders konvertiert als Desktop, warum manche Traffic-Quellen einen höheren Bestellwert haben oder welche Produkte Wiederholungskäufe bringen, reicht die eingebaute Analyse nicht. Ein Konnektor-Tool schliesst diese Lücke, indem es deine Shop-Daten an dein Warehouse schickt.
Die eingebaute Analyse deines Shops, ein Konnektor-Tool für fortgeschrittene Analyse, ein BI-Tool für Kohorten. Fang mit der eingebauten Analyse an. Füge Tools nur hinzu, wenn sie nicht reicht.
Analyse für B2B
Kennzahlen, die den Umsatz treiben
Ein B2B-Unternehmen mit 100 Leads pro Monat und 10 % Conversion macht 10 Abschlüsse. Wenn aber 80 dieser Leads aussortiert werden (falsche Unternehmensgrösse, falscher Anwendungsfall), verschwendest du 80 % deines Marketingbudgets. Die Qualität der Leads zählt mehr als die Menge. Ein Unternehmen mit 20 qualifizierten Leads und 50 % Conversion macht 10 Abschlüsse mit einem Fünftel der Marketingausgaben.
Qualität der Leads, Länge des Verkaufszyklus, Auftragsgrösse, Abschlussquote, Kosten pro Neukunde, Ausbaurate bei bestehenden Kunden. Im B2B geht es um lange Verkaufszyklen und grössere Aufträge.
Worauf du dich konzentrieren solltest
Deine Website-Analyse zeigt, dass der Blog-Traffic um 40 % gestiegen ist. Dein Vertriebsteam sagt, die Qualität der Leads ist gesunken. Was stimmt? Beides. Du ziehst mehr Traffic an, aber es ist das falsche Publikum. Blog-Inhalte, die für ein breites Keyword ranken, ziehen Interessenten an, die noch nicht kaufbereit sind. Verfolge, welche Inhaltsquellen qualifizierte Leads bringen (die eine Demo buchen) und welche unqualifizierte. Setze dann stärker auf die qualifizierten Quellen, auch wenn sie weniger Besucher schicken.
Verfolge Leads durch den Vertriebs-Funnel. Verbinde Website-Analyse mit CRM-Daten. Verstehe, welche Inhalte und Kampagnen die Leads mit der höchsten Qualität bringen (nicht nur die grösste Menge). Segmentiere nach Unternehmensgrösse und Branche. Ein Startup mit 10 Leuten und ein Konzern mit 1.000 Leuten haben unterschiedliche Bedürfnisse und Conversion-Raten.
Empfohlene Tools
Die eingebaute Analyse deines CRM funktioniert gut, wenn du schon in dessen Umfeld arbeitest. Der echte Wert entsteht aber, wenn du CRM-Daten (Qualität der Leads, Verkaufszyklus) mit der Website-Analyse verbindest (welche Seiten und Kampagnen qualifizierte Leads bringen). Diese Verbindung zeigt, welche Marketingmassnahmen wirklich Umsatz bringen.
Die eingebaute Analyse deines CRM, eine Produktanalyse-Plattform für das Website-Verhalten, eigene Dashboards, die Website und CRM verbinden. Die CRM-Integration ist entscheidend.
Analyse für Marktplätze
Kennzahlen, die den Umsatz treiben
Ein Marktplatz mit 10.000 Käufern, aber 100 Verkäufern scheitert. Das Matching-Problem bringt ihn um. Käufer finden keine Verkäufer. Verkäufer finden nicht genug Käufer. Du brauchst Balance. Aber um sie zu verfolgen, musst du Angebot und Nachfrage getrennt betrachten. Die meisten Marktplätze erfassen den GMV (Bruttowarenwert) und bemerken das Ungleichgewicht zu spät.
Bindung der Verkäufer, Gewinnung von Käufern, Qualität der Zuordnung, Transaktionsvolumen, Provisionsrate, Wachstum auf der Angebotsseite im Vergleich zur Nachfrageseite. Marktplätze haben zwei Kundengruppen, nicht eine.
Worauf du dich konzentrieren solltest
Wenn das Angebot schneller wächst als die Nachfrage, schaffst du ein schlechtes Erlebnis für Verkäufer (nicht genug Käufer, geringe Einnahmen). Sie gehen. Wenn die Nachfrage schneller wächst als das Angebot, schaffst du ein schlechtes Erlebnis für Käufer (nichts verfügbar, schlechte Auswahl). Sie gehen. Der Marktplatz stirbt in beiden Fällen. Verfolge das Verhältnis. Wenn das Angebot um 20 % wächst und die Nachfrage um 5 %, hast du ein Problem. Behebe das Ungleichgewicht, bevor es sich ausbreitet.
Verfolge Angebot und Nachfrage getrennt. Wächst das Angebot schnell genug, um das Wachstum der Nachfrage zu bedienen? Verbessert sich die Qualität der Zuordnung (wie viele Käufer finden genau das, was sie wollen)? Profitieren Verkäufer von mehr Käufern (höhere Einnahmen), was das Wachstum auf der Verkäuferseite fördert?
Empfohlene Tools
Eine Produktanalyse-Plattform gibt dir die Flexibilität, Angebot und Nachfrage als getrennte Nutzerkohorten zu verfolgen. Du brauchst aber eigene Ereignisse (Anmeldung als Verkäufer, Einnahmen der Verkäufer, Erfolg der Suche für Käufer), die die meisten Analyseplattformen nicht von Haus aus liefern. Plane Budget für individuelle Analysearbeit ein.
Eine Produktanalyse-Plattform für das Nutzerverhalten, eigene Analysen für marktplatzspezifische Kennzahlen (Angebot, Nachfrage, Qualität der Zuordnung). Du wirst wahrscheinlich individuelle Arbeit brauchen.
Analyse für gemeinnützige Organisationen
Kennzahlen, die die Mission voranbringen
Eine gemeinnützige Organisation, die auf die Gewinnung von Spendern setzt, aber die Bindung ignoriert, baut auf Treibsand. Wenn du 100 Spender gewinnst, aber im nächsten Jahr 60 davon verlierst, musst du 160 Spender gewinnen, nur um um 40 zu wachsen. Wenn du stattdessen 80 deiner 100 Spender halten könntest, bräuchtest du nur 60 neue Spender, um um 40 zu wachsen. Gleiches Wachstum, weniger Kosten. Der ROI der Bindung ist dreimal besser als der ROI der Gewinnung.
Kosten pro gewonnenem Spender, Spenderwert über die Laufzeit, Bindungsrate, durchschnittliche Spendenhöhe, Wirksamkeit der Programme. Gemeinnützigen Organisationen geht es um nachhaltige Finanzierung.
Worauf du dich konzentrieren solltest
Frage dich: Welches Programm bringt die engagiertesten Spender? Nicht welches die meisten Spender anzieht, sondern welches wiederkehrende Geber schafft? Ein Programm, das 50.000 $ im Betrieb kostet, aber 200.000 $ an wiederkehrenden Spenden bringt, ist besser als eines, das 20.000 $ kostet, aber 30.000 $ bringt. Verfolge die Wirkung (veränderte Leben, eingesetzte Dollar) und verbinde sie mit der Spenderbindung. Spender, die sehen, was sie bewirken, werden zu Unterstützern auf Lebenszeit.
Verfolge Spender durch ihren Lebenszyklus (gewinnen, einbinden, halten, steigern). Verstehe, welche Programme die Zufriedenheit der Spender fördern. Miss die Wirkung (veränderte Leben, eingesetzte Dollar) und verbinde sie mit der Spenderbindung. Wenn Spender sehen, was sie bewirken, spenden sie wieder.
Empfohlene Tools
Google Analytics ist für gemeinnützige Organisationen kostenlos, zeigt dir aber nur Traffic und einfache Aktivität. Eine CRM-Ausgabe für gemeinnützige Organisationen ist teuer, aber für die Pflege von Spenderbeziehungen gebaut. Der beste Mittelweg ist Google Analytics für den Website-Traffic plus ein CRM für das Spender-Tracking, beides verbunden, damit du siehst, welche Spender über welche Inhalte kamen.
Google Analytics (für gemeinnützige Organisationen kostenlos), ein CRM für gemeinnützige Organisationen, eine Produktanalyse-Plattform für das Erfassen der Aktivität. Das Budget ist knapp, nutze also wo möglich kostenlose Tools.
Analyse für Inhalte und Medien
Kennzahlen, die die Aktivität treiben
Eine Inhaltsseite mit 100.000 Besuchern im Monat, aber nur 2 % wiederkehrenden Besuchern, brennt aus. Du ziehst ein Publikum an, baust aber keines auf. Vergleiche das mit einer Seite mit 20.000 Besuchern im Monat, aber 40 % wiederkehrenden. Die zweite Seite ist gesünder. Sie baut Loyalität auf. Wiederkehrende Besuche sind eine bessere Kennzahl als Traffic.
Traffic, Aktivität (Zeit auf der Seite, Scrolltiefe), wiederkehrende Besuche, Conversion-Rate, Wachstum des Publikums, Leistung der Inhalte. Inhaltsseiten leben und sterben mit der Aktivität.
Worauf du dich konzentrieren solltest
Zwei Autoren schreiben ähnliche Artikel in deinem Blog. Einer bekommt 5.000 Aufrufe, der andere 1.000. Die Daten sagen, Autor A ist besser. Aber was, wenn die Leser von Autor A nie wiederkommen, die von Autor B aber fünfmal? Die Inhalte von Autor B binden stärker. Verfolge Scrolltiefe und wiederkehrende Besuche pro Autor. Vielleicht baut dein Autor mit „wenig Traffic“ das nachhaltigere Publikum auf.
Verstehe, welche Themen, Formate und Autoren Aktivität und wiederkehrende Besuche bringen. Segmentiere nach Thema. Verfolge die Leistung von langen und kurzen Inhalten. Beobachte die Absprungrate pro Inhalt. Ein Beitrag mit 50 % Absprungrate sagt dir etwas.
Empfohlene Tools
Google Analytics deckt den Traffic ab. Ein Echtzeit-Tool für das Publikum liefert Daten zur Aktivität (Scrolltiefe, Zeit auf der Seite), die für Redaktionsteams mit täglichen Entscheidungen entscheidend sind. Mit einer Produktanalyse-Plattform verfolgst du wiederkehrende Besucher nach Thema und Autor und siehst, welche Inhalte Loyalität aufbauen.
Google Analytics, ein Echtzeit-Tool für das Publikum, eine Produktanalyse-Plattform für die Aktivität. Echtzeit-Tools sind teuer, liefern aber Echtzeit-Kennzahlen, die für Inhalte zählen.
Analyse für lokale Dienstleister
Kennzahlen, die das Wachstum treiben
Ein lokaler Dienstleister mit 100 Anfragen pro Monat und 20 % Conversion erledigt 20 Aufträge. Wenn aber 80 dieser Anfragen unqualifiziert sind (falsches Einzugsgebiet, zu niedriges Budget), verschwendest du Zeit. Eine hochwertige Anfrage, die konvertiert, ist so viel wert wie 10 minderwertige, die es nicht tun. Qualität schlägt Menge.
Anfragen, Qualität der Anfragen, Conversion-Rate, Kosten pro Neukunde, Wiederkehrquote, geografische Abdeckung. Lokale Dienstleister brauchen einen stetigen Strom hochwertiger Anfragen.
Worauf du dich konzentrieren solltest
Google Ads bringt dir 50 Anfragen, aber nur 8 konvertieren. Facebook Ads bringen dir 10 Anfragen, aber 4 konvertieren. Facebook sieht nach Menge schlechter aus, aber nach Conversion-Rate besser (40 % im Vergleich zu 16 %). Deine Kosten pro Neukunde auf Facebook sind niedriger. Aber die meisten lokalen Dienstleister erfassen nur die Menge und übersehen das. Verfolge die Conversion-Rate pro Quelle, um zu finden, welche Kanäle wirklich funktionieren.
Verstehe die Qualität der Anfragequellen (Google Ads im Vergleich zur organischen Suche und zu Bewertungsportalen). Verfolge die Conversion von der Anfrage zum zahlenden Kunden. Miss wiederholte Aufträge (bucht der Kunde erneut?). Segmentiere nach Art der Leistung und Region. Ein Klempner in der Innenstadt hat vielleicht eine andere Conversion als in den Vororten.
Empfohlene Tools
Lokale Dienstleistungsanzeigen bei Google haben ein eingebautes Dashboard, das zeigt, welche Anfragen konvertieren. Eine CRM-Integration verbindet das mit deinen Kundendaten, damit du den ganzen Lebenszyklus von der Anfrage bis zum Stammkunden verfolgen kannst. Zusammen geben sie dir das ganze Bild.
Google Analytics + das Dashboard der lokalen Dienstleistungsanzeigen bei Google, ein CRM für das Verfolgen der Anfragen, eigene Analysen für Daten zu erledigten Aufträgen. Google bietet vieles kostenlos.
Grundsätze, die für alle Branchen gelten
Kenne deine Marge
Wenn du einen Kunden für 100 $ gewinnst, er aber nur 80 $ ausgibt, bevor er abwandert, verlierst du an jedem Kunden Geld. Das tötet das Geschäft auf lange Sicht, auch wenn es kurzfristig gut aussieht. Die Analyse sollte das sofort melden und eine Warnung an die Geschäftsführung schicken.
Analyse sollte Kennzahlen erfassen, die die Rentabilität verbessern. Wenn die Gewinnung eines Kunden 100 $ kostet, der Kundenwert aber bei 80 $ liegt, verlierst du Geld. Analyse sollte das sofort hervorheben.
Verbinde Kennzahlen mit dem Umsatz
Mehr Traffic klingt toll, bis du merkst, dass es Besucher mit niedriger Kaufabsicht sind, die nie konvertieren. Mehr Aktivität klingt toll, bis du merkst, dass aktive Nutzer weniger ausgeben. Frage immer: Wie hängt diese Kennzahl mit Geld zusammen? Wenn nicht, optimierst du das Falsche.
Analyse ist nützlich, wenn sie mit Geld zusammenhängt. „Nutzer waren 40 % aktiver“ klingt gut. „Aktive Nutzer geben doppelt so viel aus“ ist besser. Verbinde Kennzahlen immer mit der finanziellen Wirkung.
Achte auf Trends
Die Conversion-Rate deines Mitbewerbers liegt vielleicht bei 5 %, deine bei 2 %. Heisst das, er gewinnt? Nicht unbedingt. Wenn deine Conversion Monat für Monat um 20 % steigt und seine flach bleibt, gewinnst du. Trends zeigen die Richtung. Absolute Kennzahlen zeigen die Position. Beides zählt, aber Trends zählen mehr.
Absolute Kennzahlen unterscheiden sich je nach Branche stark. Trends zählen mehr. Verbessert sich die Abwanderung? Steigt der Kundenwert? Steigt die Conversion? Trends zeigen, ob du gewinnst oder verlierst. Das ist es, was zählt.
Kann ich dasselbe Analyse-Tool in verschiedenen Branchen nutzen?
Teilweise. Produktanalyse-Plattformen funktionieren branchenübergreifend, weil sie flexibel sind. Aber jede Branche nutzt andere Kennzahlen und Segmente. Ein SaaS-Unternehmen mit so einer Plattform konzentriert sich auf Abwanderung. Ein Onlineshop konzentriert sich auf Warenkorb-Abbrüche. Gleiches Tool, andere Kennzahlen.
Was ist die wichtigste Kennzahl für meine Branche?
Die Kennzahl, die den Umsatz treibt. Bei SaaS wirkt sich die Abwanderung direkt auf den Umsatz aus (weniger Kunden = weniger MRR). Bei Onlineshops wirkt sich die Conversion-Rate direkt auf den Umsatz aus. Bei gemeinnützigen Organisationen wirkt sich die Spenderbindung direkt auf die Mittelbeschaffung aus. Konzentriere dich auf die Kennzahl mit der grössten finanziellen Wirkung.
Sollte ich mich mit anderen Unternehmen meiner Branche vergleichen?
Ja, aber mit Vorsicht. Vergleiche helfen dir zu wissen, ob du wettbewerbsfähig bist. Aber jedes Unternehmen ist anders. Ein SaaS-Unternehmen mit 3 % Abwanderung kann mit einem Modell mit wenig Betreuung gut dastehen oder mit einem Premium-Modell untergehen. Nutze Vergleichswerte als Hintergrund, nicht als Gesetz.
Woher weiss ich, welche Kennzahlen für mein Geschäft am wichtigsten sind?
Frage dich: Welche Kennzahl würde den Umsatz am stärksten steigern, wenn sie sich um 10 % verbessert? Das ist deine Schlüsselkennzahl. Bei SaaS steigert es den Jahresumsatz deutlich, wenn du die Abwanderung von 5 % auf 4,5 % senkst (10 % Verbesserung). Das ist die Kennzahl, auf die du dich fixieren solltest.
Kann ein Unternehmen Kennzahlen aus mehreren Branchen haben?
Ja. Ein Softwareunternehmen (SaaS-Kennzahlen), das auch professionelle Dienstleistungen verkauft (B2B-Kennzahlen), braucht beide Dashboards. Ein Marktplatz (Marktplatz-Kennzahlen), der auch eigene Ware verkauft (Onlineshop-Kennzahlen), braucht gemischte Analyse. Vermische keine Kennzahlen aus verschiedenen Geschäftsbereichen.
Wie oft sollten Branchenvergleichswerte aktualisiert werden?
Jährlich. Branchen entwickeln sich weiter. Was vor 5 Jahren ein Vergleichswert war, kann veraltet sein. Bleibe auf dem Laufenden mit aktuellen Berichten deiner Branche, Branchenumfragen und Gesprächen mit Kollegen.