Der Social-Media-ROI ist die Frage, die sich jede Marke irgendwann stellt, meist nach sechs Monaten Posten ohne vorzeigbares Ergebnis und ohne Möglichkeit zu erkennen, was schiefgelaufen ist. Das Problem ist fast nie, dass es keine Ergebnisse gab. Es ist, dass niemand die Messung eingerichtet hat, um sie zu finden.
Den Social-Media-ROI sauber zu messen, setzt Entscheidungen voraus, die vor dem ersten Beitrag fallen, nicht erst, wenn die Ergebnisse enttäuschen. Dieser Artikel behandelt diese Entscheidungen, wie du einen einfachen ROI berechnest, warum Social Media schwerer zu messen ist als andere Kanäle und was du tust, wenn die Zahlen Zeit brauchen.
Warum ist der Social-Media-ROI schwerer zu messen, als es aussieht?
Die Standardformel für den ROI ist einfach: erzielter Umsatz minus Investition, geteilt durch die Investition, in Prozent. Das Problem ist, sie auf Social Media anzuwenden, wo die Investition schwer zu beziffernde Zeit enthält, die Umsatzzuordnung indirekt ist und der volle Ertrag oft erst Monate nach der Veröffentlichung des Inhalts erscheint.
Die meisten Conversions, die Social Media beeinflusst, sind für einfaches Tracking unsichtbar. Eine Person folgt zwei Monate lang dem Account einer Marke, klickt auf einen Link in einem Beitrag, besucht die Website, ohne zu konvertieren, sucht drei Wochen später den Markennamen und kauft. Der Suchkanal bekommt den Erfolg zugeschrieben. Social Media hat die ganze Reise beeinflusst und zeigt in den Daten nichts.
Das heisst nicht, dass sich der ROI nicht messen lässt. Es heisst, dass eine Zuordnung über einen einzelnen Kanal den Beitrag von Social Media durchgehend zu niedrig ansetzt. Gut zu messen verlangt, mehr als nur Last-Click-Conversions zu verfolgen und zu akzeptieren, dass ein Teil des Werts von Social Media eine Schätzung bleibt statt eine exakte Zahl.
Was musst du einrichten, bevor du den ROI messen kannst?
Ein klares Ziel mit messbarem Ergebnis
Der ROI wird an einem Ziel berechnet. Ohne Ziel gibt es keinen Ertrag zu messen, nur Aktivität. Das Ziel muss konkret genug sein, um eine Zahl zu ergeben: Leads aus Social-Media-Traffic, Käufe aus Empfehlungen von Social Media oder Umsatz von Besuchern, die zuerst über einen Social-Media-Kanal kamen. „Markenbekanntheit aufbauen“ ist kein Ziel, aus dem sich ein ROI berechnen lässt. „30 qualifizierte Leads pro Monat aus Social Media gewinnen“ schon.
Website-Tracking, das Social-Media-Traffic erfasst
Jeder Link in Social-Media-Inhalten sollte auf eine Seite deiner Website zeigen, die erfasst, was Besucher nach der Ankunft tun. Dafür braucht es Website-Analyse, die Social-Media-Traffic-Quellen erkennt und die Aktionen dieser Besucher verfolgt. Ohne das ist Social-Media-Traffic in deinen Website-Daten unsichtbar, und du kannst einen Beitrag nicht mit einem Geschäftsergebnis verbinden.
Eine Ausgangslage zum Vergleichen
Der ROI braucht ein Vorher und ein Nachher. Wenn eine Marke mit Social Media beginnt, ohne ihre aktuelle Zahl an Leads, ihren Website-Traffic und ihren Umsatz festzuhalten, gibt es keine Ausgangslage, mit der sich Ergebnisse vergleichen lassen. Halte die Startwerte der wichtigsten Kennzahlen fest, bevor du mit Social Media beginnst. Schon eine einfache monatliche Momentaufnahme von Website-Sitzungen aus Social Media, Leads und Umsatz reicht, um die Ausgangslage zu schaffen, die Verbesserungen später sichtbar macht.
Wie berechnest du den einfachen Social-Media-ROI?
Lege zuerst fest, was für dein Ziel als Ertrag zählt. Bei einem Lead-Ziel ist der Ertrag die Zahl der Leads aus Social-Media-Traffic mal dem durchschnittlichen Wert eines Leads. Bei einem direkten Verkaufsziel ist der Ertrag der Umsatz aus Käufen, bei denen Social Media der verweisende Kanal war.
Dann addierst du die gesamte Investition. Dazu gehören bezahlte Ausgaben für Social Media, die Zeitkosten für Inhaltserstellung und Community-Pflege zu einem realistischen Stundensatz und alle Werkzeuge, die speziell für Social Media genutzt werden. Die meisten Marken setzen die Investition zu niedrig an, weil sie die Zeit vergessen. Das ergibt künstlich hohe ROI-Zahlen, die nicht die echten Kosten des Kanals zeigen.
Die Formel lautet: (Ertrag minus Investition) geteilt durch Investition, mal 100. Eine Marke, die aus Social Media 20 Leads mit einem durchschnittlichen Wert von 500 Währungseinheiten gewinnt, bei einer monatlichen Investition von 2.000 Währungseinheiten für Zeit und Werkzeuge, erzielt auf diesem Kanal einen ROI von 400 %. Ob 400 % gut sind, hängt davon ab, wie das im Vergleich zu anderen Kanälen aussieht. Deshalb ist das Verfolgen über alle Quellen genauso wichtig wie Social Media für sich allein zu betrachten.
Wie lange dauert es bis zum ROI bei Social Media?
Organisches Social Media braucht bis zum ROI länger als bezahltes. Organisch heisst, eine Zielgruppe aufzubauen, durch regelmässige Inhalte Vertrauen zu schaffen und auf den Zinseszinseffekt einer wachsenden Followerschaft zu warten, bis daraus wirtschaftliche Ergebnisse werden. Für die meisten Marken, die bei null anfangen, sind drei bis sechs Monate regelmässiges organisches Posten ein realistisches Minimum, bevor der ROI in den Daten sichtbar wird.
Bezahltes Social Media liefert schneller messbare Erträge, weil es nicht vom organischen Zielgruppenwachstum abhängt. Eine bezahlte Kampagne kann schon wenige Tage nach dem Start Leads oder Verkäufe bringen. Der Nachteil: Der ROI aus bezahlter Werbung verschwindet, wenn die Ausgaben enden, während der organische ROI weiter wächst, solange Qualität und Regelmässigkeit der Inhalte bleiben.
Organischen Social-Media-ROI in den ersten 30 Tagen zu erwarten und die Investition zu kappen, wenn er ausbleibt, ist einer der häufigsten Messfehler von Marken. Den Vergleich der organischen und der bezahlten Zeitpläne behandelt Organisches vs. bezahltes Social Media.
Welchen Wert erzeugt Social Media, den Zahlen nicht ganz erfassen?
Ein Teil des Ertrags von Social Media ist real, lässt sich aber nur schwer direkt messen. Markenbekanntheit, die über zwei Jahre regelmässiges Posten entsteht, trägt zu Conversion-Raten, Weiterempfehlungen und der Leichtigkeit bei, mit der bezahlte Kampagnen konvertieren. Nichts davon taucht sauber in einer ROI-Berechnung auf.
Kundenwissen ist eine weitere Form des Ertrags, die selten gezählt wird. Die Fragen in den Kommentaren, die öffentlich geäusserten Beschwerden und die Formulierungen, mit denen die Zielgruppe ihre Probleme beschreibt, verbessern Inhalte, Produkte und Botschaften. Eine Marke, die ihrer Social-Media-Zielgruppe zuhört, betreibt laufend Marktforschung. Der Wert dieses Wissens ist real, auch wenn sich keine Zahl dafür vergeben lässt.
Sichtbarkeit im Wettbewerb ist ein dritter immaterieller Ertrag. Eine aktive, wiedererkennbare Präsenz auf den Plattformen, die deine Zielgruppe nutzt, hält die Marke im Spiel, wenn ein Käufer Optionen vergleicht. Auch das Fehlen dieser Präsenz hat einen Preis, selbst wenn er in keinem Messbericht auftaucht.
Wie hilft WEMASY bei der Social-Media-Messung?
Die grundlegende Schwierigkeit bei der Messung des Social-Media-ROI ist, Aktivität auf Social-Media-Plattformen mit Ergebnissen auf deiner Website zu verbinden. Die meisten Marken versuchen das, indem sie die Plattform-Analysen in einem Tab und die Website-Analysen in einem anderen lesen und die Punkte dann von Hand verbinden. Das Bild, das so entsteht, ist unvollständig und setzt den Beitrag von Social Media leicht zu niedrig an.
Die Analysen und Einblicke von WEMASY bringen diese beiden Seiten zusammen. Sie zeigen dir direkt, welche Social-Media-Kanäle Traffic auf deine Website schicken, was diese Besucher nach der Ankunft tun und wie sie im Vergleich zu Besuchern aus anderen Quellen abschneiden. Zusammen mit klaren Zielen und einer festgelegten Ausgangslage sind diese Daten die Grundlage eines Systems zur Messung des Social-Media-ROI, das verlässliche Zahlen liefert statt Raten. Was enthalten ist, siehst du unter /pricing.
Das KPI-Gerüst, das Social-Media-Kennzahlen mit Geschäftsergebnissen verbindet, findest du unter Social-Media-Ziele und KPIs festlegen. Wie die Messung mit der Strategie zusammenhängt, steht in Deine Social-Media-Strategie aufbauen.
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein guter ROI für Social Media?
Einen allgemeinen Richtwert gibt es nicht, weil der ROI stark nach Zieltyp, Branche und danach variiert, ob die Investition bezahlte Ausgaben oder nur organischen Aufwand enthält. Eine nützlichere Frage ist, ob der Social-Media-ROI im Vergleich zu den anderen Marketingkanälen der Marke gut dasteht. Wenn bezahlte Suche Leads günstiger bringt als bezahltes Social Media, ist dieser Vergleich aussagekräftiger als der Vergleich mit einem Branchendurchschnitt. Verfolge den Social-Media-ROI über die Zeit und bewerte ihn im Verhältnis zu anderen Kanälen statt an einem externen Standard. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Wie misst du den Social-Media-ROI, wenn du nicht direkt online verkaufst?
Weise den Wert dem Lead oder der Anfrage zu statt dem Verkauf. Wenn ein durchschnittlicher Kunde einen bestimmten Umsatz wert ist und Social Media pro Monat eine messbare Zahl qualifizierter Leads bringt, kannst du den ROI am geschätzten Wert dieser Leads berechnen. Die Formel ist dieselbe: Zahl der Leads mal durchschnittlichem Lead-Wert, minus Investition, geteilt durch Investition. Formularanfragen auf der Website, Anrufe, die dem Social-Media-Traffic zuzuordnen sind, und Direktnachrichten, die zu Verkaufsgesprächen führen, zählen bei Marken ohne Onlineshop alle als messbarer Ertrag.
Sollte die Zeit für Social Media in die Investition eingerechnet werden?
Ja, und die meisten Marken vergessen das. Eine Stunde Inhaltserstellung, Community-Pflege und Strategieprüfung pro Woche zu einem realistischen Stundensatz ergibt eine erhebliche monatliche Investition. Wenn du die Zeit auf der Investitionsseite der ROI-Berechnung weglässt, überschätzen die Zahlen den Ertrag und unterschätzen, was Social Media die Marke wirklich kostet. Rechne die Zeit zu einem realistischen Satz für die Person ein, die die Arbeit macht, ob Gründerin, Teammitglied oder externe Hilfe.
Was tust du, wenn dein Social-Media-ROI negativ ist?
Prüfe zuerst, ob die Messung vollständig ist. Ein negativer ROI bei Social Media ist manchmal ein Messproblem und kein Leistungsproblem, besonders bei organischen Kanälen, wo die volle Wirkung auf Markenbekanntheit und unterstützte Conversions in der Last-Click-Zuordnung nicht erfasst wird. Wenn die Messung gründlich ist und der ROI nach sechs Monaten regelmässigem Posten immer noch negativ ist, prüfe, ob Ziele, Plattformwahl oder Inhaltsansatz die Ursache sind, und ändere jeweils nur ein Element, um zu erkennen, was sich verbessern muss.
Wie verfolgst du den ROI aus organischem Social Media im Besonderen?
Richte Website-Analyse so ein, dass sie Sitzungen aus Verweisen von Social Media erkennt und verfolgt, was diese Sitzungen bringen: Leads, Käufe, aufgerufene Seiten und Verweildauer. Vergleiche diese Daten dann mit den Kosten für die Erstellung der organischen Inhalte, die diese Sitzungen gebracht haben. Die Schwierigkeit bei organisch ist, dass die Zuordnung oft unvollständig ist, weil manche Besucher mit Social-Media-Inhalten interagieren und später direkt oder über die Suche auf die Website zurückkehren, sodass die Herkunft aus Social Media nicht mehr erfasst wird. Ein gewisses Mass an Untererfassung bei der organischen Zuordnung zu akzeptieren, ist genauer, als den Kanal zu ignorieren, weil die Messung nicht perfekt ist.
Wie oft sollte der Social-Media-ROI geprüft werden?
Monatlich für die operative Verfolgung, vierteljährlich für die strategische Prüfung. Monatliche Auswertungen erkennen Probleme früh genug, um gegenzusteuern, bevor ein ganzes Quartal mit einem Ansatz verschwendet ist, der nicht funktioniert. In den vierteljährlichen Auswertungen prüfst du, ob die Ziele selbst noch die richtigen sind, ob das Investitionsniveau durch die Erträge gerechtfertigt ist und ob die gemessenen Kanäle die richtigen sind, auf die du dich konzentrierst. Wöchentliche Daten sind zu unruhig, um strategische Entscheidungen zu treiben, sind aber einen Blick wert, um plötzliche Einbrüche zu erkennen, die auf ein technisches oder inhaltliches Problem hinweisen können.