Nicht jede Marke, die WhatsApp einrichtet, sieht damit auch Ergebnisse. Die Marken, bei denen es klappt, haben meist ähnliche Voraussetzungen: Ihre Kunden leben in Märkten, in denen WhatsApp der wichtigste Kommunikationskanal ist, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung profitiert irgendwann auf der Customer Journey von einem direkten Gespräch, und sie haben die Kapazität zu antworten, wenn dieses Gespräch beginnt. Wenn du vorher klärst, ob diese Voraussetzungen bei dir gelten, sparst du viel Zeit und baust nichts auf, das am Ende ungenutzt bleibt.
Dieser Artikel zeigt, welche Marken am meisten von WhatsApp-Marketing haben, welche Einsatzfälle die Investition wert machen und in welchen Situationen ein anderer Kanal praktischer ist.
Welche Marken profitieren am meisten von WhatsApp-Marketing?
Marken mit Kunden in Märkten, in denen WhatsApp dominiert
Der geografische Fit ist der Ausgangspunkt für jede ehrliche Bewertung von WhatsApp als Marketingkanal. Marken, deren Kunden vor allem in Märkten leben, in denen WhatsApp die wichtigste Kommunikationsplattform ist, etwa in Südasien, Lateinamerika, dem Nahen Osten, Afrika und grossen Teilen Europas, erreichen ein Publikum, das schon auf dem Kanal ist und ihn bereits für geschäftliche Kommunikation nutzt. Für diese Marken lautet die Frage nicht, ob sie auf WhatsApp sein sollen, sondern wie sie dort wirksam auftreten. Der Kanal ist der Ort, an den ihre Kunden gehen, wenn sie eine Frage haben, etwas kaufen wollen oder Hilfe brauchen. Eine Marke, die dort nicht erreichbar ist, verliert Kontakte an Mitbewerber, die es sind. Der geografische Fit allein garantiert keine Ergebnisse, aber sein Fehlen ist ein deutliches Zeichen, dass die Investition zu wenig bringt.
E-Commerce-Marken mit Kontakten vor und nach dem Kauf
E-Commerce-Marken profitieren an mehreren Stellen der Customer Journey von WhatsApp. Vor dem Kauf stellen Kunden Fragen zu Grösse, Verfügbarkeit, Kompatibilität oder Lieferzeit, die sich in einem direkten Gespräch besser beantworten lassen als auf einer FAQ-Seite. Nach dem Kauf erzielen Bestellbestätigungen, Versandinfos und Zustellbenachrichtigungen über WhatsApp höhere Lesequoten und mehr Kundenzufriedenheit als dieselben Nachrichten per E-Mail. Für E-Commerce-Marken in Märkten, in denen WhatsApp dominiert, macht diese Kombination aus Unterstützung vor dem Kauf und Kommunikation danach WhatsApp zu einem der Kanäle mit dem höchsten Ertrag. Am besten nutzen es Marken, die es mit ihrem Bestellsystem verbinden. So laufen die Benachrichtigungen nach dem Kauf automatisch, und das Team kann sich auf die wertvolleren Gespräche vor dem Kauf konzentrieren.
Dienstleistungsmarken mit intensiver Kundenkommunikation
Marken aus Dienstleistungsbranchen, in denen die Kundenbeziehung auf laufender Kommunikation beruht, etwa Reisen, Finanzdienstleistungen, Gesundheit, Bildung, Immobilien und professionelle Dienstleistungen, eignen sich gut für WhatsApp. Hier geht es um Fragen und Entscheidungen, die sich nicht immer über eine Webseite oder eine automatische E-Mail klären lassen, und die Kunden sind meist bereit, in einem direkten Gespräch die nötige Klarheit zu holen. Für Dienstleistungsmarken ist WhatsApp ein unkomplizierter Beratungs- und Supportkanal, der die Förmlichkeit der E-Mail und die Terminabsprache beim Telefonat wegnimmt. Ein Kunde, der keine E-Mail schreiben würde, aber eine WhatsApp-Nachricht schickt, ist über den einen Kanal erreichbar und über den anderen nicht. Der Unterschied bei der Kontaktrate kann beträchtlich sein.
Marken mit Kunden, die wiederholt kaufen
Die Wirtschaftlichkeit von WhatsApp als Marketingkanal steigt deutlich, wenn eine Marke mehrmals an dieselben Kunden verkauft. Eine WhatsApp-Kontaktliste aufzubauen kostet Aufwand und eine Infrastruktur für Einwilligungen. Dieser Aufwand lohnt sich am meisten, wenn aus der Beziehung mehrere Käufe entstehen statt nur einer einzigen Transaktion. Marken aus Bereichen wie Lebensmittel, Verbrauchsgüter, Mode, Wohnen und Abo-Dienste haben Kunden, die immer wieder kaufen und von der laufenden Beziehung profitieren, die WhatsApp gut unterstützt. Eine Kontaktliste von Kunden, die zweimal gekauft und dem Erhalt von WhatsApp-Updates zugestimmt haben, gehört zu den leistungsstärksten Marketing-Assets, die eine Marke in dieser Lage aufbauen kann.
Marken in Branchen, in denen Vertrauen zählt
Branchen, in denen Vertrauen bei der Kaufentscheidung eine zentrale Rolle spielt, passen besonders gut zu WhatsApp. Finanzprodukte, Gesundheitskäufe, hochwertige Güter und Dienstleistungen mit grosser Verbindlichkeit haben alle eine Vertrauensschwelle, die eine Marke vor dem Kauf überwinden muss. Die persönliche und private Umgebung von WhatsApp fördert Vertrauen stärker als öffentliche Social Media, denn der Eins-zu-eins-Kontext zeigt, dass die Marke auf den Kunden als Einzelperson eingeht und nicht an ein Massenpublikum sendet. Eine Finanzmarke, die eine detaillierte Kundenfrage in einem klaren WhatsApp-Austausch beantwortet, schafft in diesem Moment mehr Vertrauen als mit einem allgemeinen FAQ-Artikel, weil die Antwort konkret, direkt und persönlich ist.
Welche Einsatzfälle machen WhatsApp zur lohnenden Investition?
Kundensupport als Einstieg
Kundensupport ist der häufigste und oft wirksamste Einstieg für Marken, die neu bei WhatsApp sind, denn er beginnt mit vorhandener Nachfrage, statt dass die Marke erst ein Publikum aufbauen muss. Wenn Kunden die Marke ohnehin kontaktieren wollen, fängt WhatsApp als zusätzliche Kontaktmöglichkeit diese Nachfrage in dem Kanal auf, den der Kunde bevorzugt. Eine Marke, die ihre WhatsApp-Nummer auf der Website und in den Social-Media-Profilen angibt, sieht in einem Markt, in dem WhatsApp dominiert, meist sofort Nutzung, ganz ohne Werbeaufwand. Der Start mit Support baut ausserdem die Routinen, die Antwortvorlagen, die Vertrautheit des Teams mit dem Kanal und die Qualität der Kontaktliste auf, die anspruchsvollere Marketingeinsätze von WhatsApp mit der Zeit möglich machen.
Transaktionsbenachrichtigungen und Bestellupdates
Transaktionsnachrichten sind der Einsatzfall mit der höchsten Lesequote auf WhatsApp und der am einfachsten wirtschaftlich zu begründende. Bestellbestätigungen, Versandbenachrichtigungen, Zustellupdates, Terminerinnerungen und Zahlungsbelege über WhatsApp werden öfter geöffnet und gelesen als dieselben Inhalte per E-Mail. Der Wert liegt nicht nur in der Lesequote, sondern auch in weniger eingehenden Supportanfragen: Kunden, die proaktiv über WhatsApp informiert werden, fragen deutlich seltener nach, wo ihre Bestellung ist oder ob ihr Termin bestätigt wurde. Dieser Entlastungseffekt sorgt dafür, dass sich Transaktionsnachrichten über WhatsApp durch mehr Effizienz im Betrieb und ein besseres Kundenerlebnis selbst bezahlt machen. Für diesen Einsatzfall brauchst du die WhatsApp Business Platform, um in grossem Umfang programmgesteuert zu senden.
Werbliche Broadcasts an Kontakte mit Einwilligung
Marken, die ihre WhatsApp-Kontaktliste über echte Einwilligungen aufgebaut haben, können per Broadcast Werbeinhalte, Produktneuheiten und zeitlich begrenzte Angebote an diese Liste senden. Die Interaktionsraten gut gepflegter WhatsApp-Broadcast-Listen gehören zu den höchsten aller Marketingkanäle, hängen aber ganz von der Listenqualität ab. Ein Broadcast an Kontakte, die wirklich eingewilligt haben und die Marke relevant finden, bringt Antworten, Conversions und Weiterempfehlungen. Ein Broadcast an eine aufgeblähte Liste mit wenig passenden Kontakten bringt Blockierungen, Spam-Meldungen und eine schlechtere Kontoqualität, die künftig die Zustellung beeinträchtigt. Werbliche Broadcasts belohnen Marken, die in eine saubere Liste mit Einwilligungen investiert haben, und bestrafen die, die es nicht getan haben.
Conversational Commerce und Beratung vor dem Kauf
In Märkten, in denen WhatsApp-Commerce etabliert ist, fällt ein grosser Teil der Kaufentscheidungen in WhatsApp-Gesprächen statt an einer Website-Kasse. Kunden stellen Produktfragen, bitten um Fotos oder Videos bestimmter Artikel, verhandeln, bestätigen die Zahlung und regeln die Lieferung komplett in einem WhatsApp-Austausch. Für Marken in diesen Märkten ist WhatsApp kein zusätzlicher Vertriebskanal: Oft werden dort die meisten Transaktionen angestossen. Eine Beratung vor dem Kauf auf WhatsApp aufzubauen, mit einem gepflegten Katalog, einem Team, das Produktfragen beantworten kann, und einem klaren Zahlungs- und Lieferablauf, ist eine direkte Investition in Umsatz und keine Massnahme für Markenbekanntheit. Wie Commerce über WhatsApp im Ganzen funktioniert, erfährst du in WhatsApp Commerce: Produkte per Chat verkaufen.
Community rund um ein Produkt oder Interesse aufbauen
Marken, deren Zielgruppe ein starkes gemeinsames Interesse teilt, etwa Fitness, Kochen, Familie, berufliche Weiterbildung oder ein bestimmtes Hobby, können WhatsApp-Communities aufbauen, die über die reine Kaufbeziehung hinaus Interaktion und Bindung schaffen. Eine Marke, die eine WhatsApp-Gruppe betreibt, in der Mitglieder Tipps teilen, Fragen stellen und exklusive Inhalte bekommen, baut ein Community-Asset auf, das mit der Zeit wächst: Mitglieder, die sich als Teil einer Community fühlen, bleiben eher Kunden, empfehlen die Marke weiter und beteiligen sich an Gesprächen über neue Produkte. Die Nutzung von WhatsApp für Communities braucht mehr aktive Betreuung als transaktionale Einsatzfälle. Hat das Produkt aber eine Lifestyle- oder Community-Seite, kann daraus eine Kundenbindung und Weiterempfehlung entstehen, die kein Broadcast-Kanal erreicht. Eine Strategie speziell für Communities findest du unter Community mit WhatsApp-Gruppen aufbauen.
Wann ist WhatsApp nicht der richtige Kanal?
Marken mit überwiegend nordamerikanischem Publikum
WhatsApp wird in den USA und in Kanada genutzt, ist aber nicht so selbstverständlich der Standardkanal für Nachrichten wie in Märkten, in denen WhatsApp dominiert. Nordamerikanische Zielgruppen nutzen für die Art von Kommunikation, die WhatsApp in anderen Märkten abdeckt, eher SMS, E-Mail oder andere Messenger. Eine Marke, deren gesamte Kundschaft in Nordamerika sitzt, wird meist feststellen, dass die meisten Kunden eine WhatsApp-Kontaktmöglichkeit nicht nutzen, dass sich der Aufwand für Einrichtung und Betreuung nicht im Verhältnis auszahlt und dass andere Kanäle bei gleichem Aufwand bessere Ergebnisse liefern. Das ist kein Dauerzustand: Die WhatsApp-Nutzung in Nordamerika wächst, besonders bei jüngeren Gruppen und in Einwanderer-Communities, ist für die meisten nordamerikanischen Zielgruppen aber derzeit ein Nebenkanal und kein Hauptkanal.
Marken ohne Kapazität für Gespräche
WhatsApp weckt die Erwartung einer Kommunikation in beide Richtungen, anders als E-Mail und Social Media. Eine Marke, die eine WhatsApp-Nummer angibt und dann nicht in angemessener Zeit auf Nachrichten antwortet, schadet ihrem Ruf mehr, als wenn sie gar nicht auf WhatsApp wäre. Gelesen zu werden und keine Antwort zu bekommen, wirkt in einem persönlichen Messenger wie bewusste Missachtung und nicht wie die übliche Unaufmerksamkeit bei einer unbeantworteten E-Mail. Bevor eine Marke WhatsApp als Kanal für Kunden öffnet, sollte sie ehrlich prüfen, ob sie die Teamkapazität, die Automatisierung oder beides hat, um verlässlich zu antworten. Eine Marke, die WhatsApp-Gespräche nicht zuverlässig betreuen kann, sollte den Kanal erst öffnen, wenn diese Kapazität da ist.
Marken mit Einmalkäufen und ohne Kundenbeziehung
Marken, die ein Produkt verkaufen, das Kunden einmal kaufen und nie wieder brauchen, haben für WhatsApp als Marketingkanal nur begrenzte Einsatzmöglichkeiten. Der Wert des Kanals wächst mit wiederholten Kontakten: Je mehr Berührungspunkte eine Marke mit einem Kunden über WhatsApp hat, desto eher lohnt sich der Aufwand für den Kontakt. Kauft der durchschnittliche Kunde einer Marke nur einmal und endet damit die Beziehung, ist WhatsApp vor allem ein Supportkanal und kein Marketingkanal, und sein Marketingpotenzial ist weitgehend theoretisch. Solche Marken können WhatsApp trotzdem für Support und Transaktionsbenachrichtigungen nutzen, sollten aber nicht die Broadcast-Erträge erwarten, die Marken mit Wiederholungskäufen mit derselben Investition erzielen.
B2B-Marken mit formalen Einkaufsprozessen
B2B-Marken, deren Vertriebsprozess aus formalem Einkauf, langen Entscheidungszyklen, vielen Beteiligten und festgelegten Kommunikationskanälen besteht, passen nicht von selbst zu WhatsApp als Haupt-Vertriebs- oder Marketingkanal. Der persönliche, informelle Ton von WhatsApp passt nicht zu den formalen, dokumentierten Kommunikationsregeln im Einkauf grosser Unternehmen. WhatsApp kann trotzdem eine Rolle in der Kundenbetreuung nach dem Verkauf spielen oder in Märkten, in denen informelle Kommunikation auch im Geschäftsleben üblich ist. Man sollte aber nicht erwarten, dass es die formale Kommunikationsinfrastruktur ersetzt oder nennenswert ergänzt, die der B2B-Vertrieb an grosse Unternehmen braucht. Kleinere B2B-Marken in Märkten, in denen WhatsApp dominiert und berufliche und private Kommunikation ineinander übergehen, sind ein anderer Fall: Für sie kann WhatsApp ein wirksamer Kanal für Beziehung und Support sein.
Marken, die die Einwilligungspflicht nicht ehrlich erfüllen können
Die Nutzungsbedingungen von WhatsApp und das Qualitätsbewertungssystem verlangen beide, dass die Kontakte, die eine Marke anschreibt, tatsächlich eingewilligt haben, diese Nachrichten zu erhalten. Marken, die keine saubere Liste mit Einwilligungen aufbauen können, weil sie keinen Weg haben, Kontakte zu erfassen, weil ihr Publikum WhatsApp-Nachrichten nicht freiwillig erhalten würde oder weil sie gekaufte oder abgegriffene Kontaktdaten nutzen wollen, sollten WhatsApp nicht als Marketingkanal einsetzen. Die Folgen einer schlechten Kontaktliste sind nicht nur ein Verstoss gegen die Nutzungsbedingungen: Sie mindern praktisch die Zustellfähigkeit des Kontos, auch für die legitimen Kontakte auf der Liste. WhatsApp belohnt Marken, die sich die Erlaubnis ihres Publikums wirklich verdient haben, und bestraft die anderen. Ehrliche Einwilligung ist deshalb die Grundlage des Kanals und keine optionale Best Practice. Wie du von Anfang an richtig aufgestellt bist, liest du unter WhatsApp Business-Konto einrichten.
Häufig gestellte Fragen
Wir verkaufen Software-Abos. Ist WhatsApp für uns relevant oder eher etwas für physische Produkte?
Das hängt davon ab, wo deine Kunden sind und wie dein Vertrieb funktioniert. Software-Marken mit Kunden in Märkten, in denen WhatsApp dominiert, erleben oft, dass Testanmeldungen, Fragen beim Einstieg und Gespräche zur Verlängerung ganz natürlich über WhatsApp laufen, wenn es die Möglichkeit gibt. Besonders gut klappt das bei Marken, die an kleine und mittlere Käufer in diesen Märkten verkaufen, wo die Person, die entscheidet, auch das Produkt nutzt und ein direktes Gespräch einem formalen Vertriebsprozess vorzieht. Sitzt deine Kundschaft überwiegend in Nordamerika oder Nordeuropa, wo E-Mail und Nachrichten in der App im Beruf üblich sind, hat WhatsApp unabhängig vom Produkt eine geringere Priorität. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Wir sind ein Startup und haben noch keine Kunden. Sollen wir WhatsApp jetzt einrichten?
Richte es ein, investiere aber nicht viel, bevor Kunden es nutzen. Der Aufwand für die Einrichtung ist gering: Ein WhatsApp Business-Konto ist in weniger als einer Stunde eingerichtet. Wenn die Nummer vom ersten Tag an verfügbar ist, können Kunden in Märkten, in denen WhatsApp dominiert, dich sofort über ihren bevorzugten Kanal erreichen. Noch nicht lohnt sich der Aufbau von Automatisierung, Broadcast-Listen oder API-Infrastruktur, bevor du geprüft hast, dass deine Kunden WhatsApp wirklich nutzen und die Gespräche über den Kanal etwas bringen. Lass das Verhalten deiner ersten Kunden zeigen, wie viel du in den Kanal investieren solltest.
Unsere Marke ist nur in Australien und den USA aktiv. Lohnt sich WhatsApp?
Für ein überwiegend US-amerikanisches Publikum spricht wenig dafür. WhatsApp hat Nutzer in beiden Märkten, ist aber in keinem der beiden der dominierende Messenger. Die meisten deiner Kunden werden es daher kaum als wichtigste Kontaktmöglichkeit nutzen. Eine Ausnahme sind Kundengruppen, bei denen WhatsApp unabhängig vom Land kulturell verankert ist, etwa Einwanderer-Communities oder internationale Studierende. Der praktische Test ist einfach: Setze einen WhatsApp-Link auf deine Kontaktseite und sieh dir an, ob ihn in den nächsten dreissig Tagen ohne Werbung jemand nutzt. Echte Nachfrage zeigt sich schnell, wenn es sie gibt.
Wir haben schon Live-Chat auf der Website. Brauchen wir trotzdem WhatsApp?
Sie bedienen unterschiedliche Momente. Der Live-Chat erreicht Besucher, solange sie auf deiner Website sind. WhatsApp erreicht Kunden überall, vor und nach dem Besuch deiner Seite, zu ihren Zeiten und nicht zu deinen. Ein Kunde, der deine Website schliesst und eine Stunde später eine Frage hat, kann den Live-Chat nicht mehr nutzen. Eine WhatsApp-Nachricht kann er schicken. Für Marken in Märkten, in denen WhatsApp dominiert, ergänzen sich beide Kanäle, statt sich zu doppeln: Der Live-Chat deckt den Austausch in Echtzeit auf der Seite ab, WhatsApp die laufende Beziehung ausserhalb der Seite. Sitzt deine Zielgruppe nicht in Märkten, in denen WhatsApp dominiert, überschneiden sich die Kanäle stärker, und die Argumente für WhatsApp neben dem Live-Chat sind schwächer.
Wir führen eine Luxusmarke. Wirkt WhatsApp auf unsere Kunden zu lässig?
Der Kanal spielt eine kleinere Rolle als die Qualität der Kommunikation darin. Luxusmarken, die WhatsApp für persönliche, individuelle Kommunikation nutzen, etwa für Updates an Privatkunden, Hinweise auf exklusiven Zugang oder direkte Beratung durch einen Markenvertreter, können über Ton und Inhalt ganz den hochwertigen Eindruck wahren. WhatsApp ist von Natur aus persönlich, und das lässt sich als exklusiver Zugang positionieren statt als Lockerheit. Das Risiko liegt nicht im Kanal selbst, sondern darin, ihn massentauglich wirken zu lassen: Allgemeine Broadcast-Nachrichten oder automatische Antworten, die unpersönlich wirken, schaden dem Luxus-Image, nicht die Plattform.
Woher wissen wir, ob unsere Zielgruppe WhatsApp wirklich nutzt, bevor wir den Kanal aufbauen?
Füge einen WhatsApp-Kontaktbutton auf deiner Website und einen Berührungspunkt in deinem Ablauf nach dem Kauf hinzu und miss dann dreissig bis sechzig Tage lang die Nutzung, ohne aktiv dafür zu werben. Wenn Kunden den Kanal nutzen, ohne darauf hingewiesen zu werden, gibt es Nachfrage. Du kannst auch eine Stichprobe deiner letzten Kunden direkt fragen, welche Kanäle sie für die Kommunikation mit Marken bevorzugen. Beide Methoden liefern echte Daten von deiner tatsächlichen Zielgruppe statt Annahmen auf Basis allgemeiner Marktstatistiken. Baue die Infrastruktur für den Kanal erst auf, wenn die Daten bestätigen, dass sich die Investition lohnt.