Ein Besucher, der dich gerade erst gefunden hat, braucht etwas anderes als ein Besucher, der deine Preise mit denen der Wettbewerber vergleicht. Deine Formulare sollten dazu passen, wo er sich auf seinem Kaufweg befindet. Formulare am Anfang des Trichters sammeln Leads und informieren. Formulare in der Mitte starten die Qualifizierung. Formulare am Ende schliessen Abschlüsse ab. Das richtige Formular in der richtigen Phase steigert die Conversion-Raten enorm.
In diesem Artikel erfährst du, welche Formulare du in welcher Phase einsetzt und wie du sie aufbaust, damit Interessenten weiterkommen.
Der Verkaufstrichter und Formulare
Dein Verkaufstrichter hat Phasen: Aufmerksamkeit, Abwägung, Entscheidung, Kauf. Jede Phase hat eine andere Absicht der Besucher und andere Ziele für Formulare.
Phase Aufmerksamkeit
Besucher lernen etwas über deine Branche oder ihr Problem. Sie kennen deine Marke noch nicht. Formulare sammeln hier Leads mit wenig Hürden. Ziel: Kontaktdaten erfassen, um später zu pflegen.
Phase Abwägung
Besucher kennen das Problem und bewerten Lösungen. Sie vergleichen Optionen. Formulare informieren hier und erfassen zugleich detailliertere Angaben. Ziel: sie zu deiner Lösung führen.
Phase Entscheidung
Besucher haben ihre Auswahl auf wenige Optionen eingegrenzt und prüfen Passung, Preis und Bedingungen. Formulare sind hier spezifisch und gezielt. Ziel: sie zum Kauf oder zu einer Vorführung bringen.
Phase Kauf
Sie haben sich entschieden. Formulare sind hier Transaktionen. Ziel: den Kauf abschliessen.
Formulare am Trichteranfang: Phase Aufmerksamkeit
Am Anfang des Trichters wissen die Leute nicht, wer du bist. Sie interessieren sich für dein Thema, noch nicht für deine Marke.
Nutze einfache Formulare mit wenig Hürden: „Lade unseren Leitfaden herunter“ oder „Melde dich für unseren Newsletter an“. Frage nur nach Name und E-Mail. Mehr nicht.
Wo du sie einsetzt: Blogartikel, Content-Upgrades, Landingpages für Webinare, geschützte Inhalte.
Typische Felder: Name, E-Mail, Branche. Vermeide: Budget, Zeitplan, Firmenname. Das ist zu persönlich für so früh.
Ziel: deine Kontaktliste vergrössern. Baue Beziehungen mit Nurturing-E-Mail-Sequenzen auf.
Formulare in der Trichtermitte: Phase Abwägung
Besucher prüfen, ob dein Ansatz zu ihren Bedürfnissen passt. Sie hatten schon mehrfach Kontakt mit dir.
Nutze Qualifizierungsformulare: „Welche dieser Funktionen sind dir am wichtigsten?“ oder „Was ist dein wichtigster Anwendungsfall?“ So verstehst du die Passung und informierst sie zugleich über deine Lösung.
Wo du sie einsetzt: Seiten für Demo-Anfragen, Seiten für Beratungstermine, Downloads von Kundenbeispielen, Vergleichsseiten.
Typische Felder: Unternehmensgrösse, aktuelle Lösung, Budgetrahmen, Zeitplan, wichtigster Anwendungsfall.
Ziel: erkennen, welche Interessenten bereit für ein Vertriebsgespräch sind. Leite Leads mit hohem Score sofort an den Vertrieb.
Formulare am Trichterende: Phase Entscheidung
Besucher haben sich auf deine Lösung eingegrenzt. Sie prüfen konkrete Details der Umsetzung und die Preise.
Nutze ausführliche, spezifische Formulare: „Lass uns eine Testphase einrichten“ oder „Vereinbare eine Beratung mit unserem Team“. Diese Formulare sind länger, weil Besucher motiviert sind, sie auszufüllen.
Wo du sie einsetzt: Preisseiten, Seiten zur Testanmeldung, Formulare für Beratungsanfragen, Seiten zur Planung der Umsetzung.
Typische Felder: Teamgrösse, Zeitplan der Umsetzung, Anforderungen an Integrationen, konkrete Fragen zu Funktionen, Budget, Angaben zum Entscheider.
Ziel: sie sofort in ein Vertriebsgespräch oder eine Testphase bringen. Hier entsteht die echte Conversion.
Formulare und Nurturing zwischen den Phasen
Besucher durchlaufen die Phasen nicht immer der Reihe nach. Jemand springt vielleicht von Aufmerksamkeit direkt zur Entscheidung, wenn er das Problem schon kennt. Jemand anderes bleibt monatelang in der Abwägung hängen.
Bringe sie mit Formularen weiter. Hat sich ein Besucher in der Abwägungsphase 30 Tage nicht gemeldet, schicke ihm ein neues Formular: „Vergleichst du noch?“, um ihn wieder zu aktivieren.
Zögert ein Besucher in der Entscheidungsphase, schicke ihm ein Formular: „Welche Fragen sollen wir beantworten?“, um Hindernisse auszuräumen.
Formulare im Moment der Entscheidung
Der Entscheidungspunkt ist der Moment, in dem jemand handeln will. Er tritt oft nach einem bestimmten Auslöser ein: ein Kundenbeispiel lesen, an einem Webinar teilnehmen oder Zeit auf der Preisseite verbringen.
Setze Formulare der Entscheidungsphase nach solchen Signalen mit hoher Absicht ein. Wer an deinem Webinar teilgenommen hat, ist im Entscheidungsmodus. Zeige ihm ein Formular: „Bereit loszulegen?“
Dieses Timing, das Formular im Moment der Entscheidung, ist entscheidend. Zeigst du es zu früh, wirkt es verfrüht. Zeigst du es zu spät, ist der Besucher vielleicht schon weg.
Formular-Strategien je Trichterphase
Eigene Formulare für jede Trichterphase erstellen
Nutze nicht überall dasselbe Formular. Ein Formular, das nach Budget und Zeitplan fragt, passt auf die Preisseite, wirkt in einem Blogartikel aber zu aggressiv.
Erstelle stattdessen: ein schlankes Formular zur Lead-Erfassung für den Trichteranfang, ein Qualifizierungsformular für die Mitte und ein ausführliches Formular für das Ende.
Schrittweise durch den Trichter mit Formularen
Führe Menschen mit Formularen durch den Trichter. Das Formular am Anfang erfasst die E-Mail. Die Nurturing-E-Mail leitet zum Formular der Mitte. Das Ergebnis der Qualifizierung leitet zum Formular am Ende.
Jedes Formular ist ein Schritt auf dem Weg. Wenn jemand das Formular am Ende erreicht, ist er motiviert, weil er sich schon mehrfach engagiert hat.
Formulare als Schranke für Inhalte
Nutze Formulare, um wertvolle Inhalte zu schützen. „Lade unser Kundenbeispiel herunter“ verlangt eine E-Mail-Adresse. Das trennt ernsthafte Interessenten ganz natürlich von beiläufigen Besuchern.
Ernsthafte Interessenten (die wahrscheinlich kaufen) geben ihre E-Mail-Adresse gern an. Beiläufige Besucher (die nicht kaufen) brechen oft ab, statt Daten einzugeben. Formulare filtern dein Publikum von selbst.
Retargeting und schnellere Wege durch den Trichter
Verfolge, wo Besucher im Trichter stehen, und beschleunige sie mit Formularen. Wer deine Preisseite besucht hat, aber nicht konvertiert ist, bekommt per Retargeting ein Formular: „Fragen zu unseren Preisen?“
Wer einen Leitfaden heruntergeladen hat und sich 7 Tage nicht gemeldet hat, bekommt ein Formular: „Möchtest du das in Aktion sehen?“ Das richtige Formular zur richtigen Zeit bringt Menschen weiter.
Formulare und die Übergabe an den Vertrieb
Formulare am Trichterende sammeln nicht nur Angaben. Sie zeigen dem Vertrieb Bereitschaft an. Füllt jemand dein Formular „Beratung vereinbaren“ aus, ist das ein heisser Lead. Dein Formular beeinflusst direkt Zuweisung und Priorisierung in deinem CRM.
Achte darauf, dass Formulare am Trichterende die Angaben erfassen, die der Vertrieb für ein gutes Gespräch braucht: Rolle, Unternehmen, Herausforderung, Zeitplan, Budgetverantwortung.
Die Wirkung des Trichters mit Formularen messen
Miss die Conversion-Raten in jeder Phase. Werden 30 % der Leads vom Trichteranfang zu Interessenten in der Mitte und 20 % davon zu Leads am Ende, erkennst du die Lecks.
Beträgt die Conversion von der Mitte zum Ende nur 5 %, ist diese Phase kaputt. Vielleicht ist das Qualifizierungsformular zu aggressiv, oder deine Angebote in der Mitte überzeugen nicht genug.
Analysiere die Formularabbrüche nach Phase. Hat dein Formular am Trichterende 50 % Abbrüche, das in der Mitte aber nur 20 %, hat das Formular am Ende vielleicht zu viele Felder.
Warum Formulare je Trichterphase für deine Marke wichtig sind
Das richtige Formular in der richtigen Phase zeigt, dass du die Reise deiner Kunden verstehst. Besucher schätzen Formulare, die im jeweiligen Moment nach dem Passenden fragen, und nicht zu früh zu viel verlangen.
Mit WEMASY Formulare erstellst du mehrere Formulare und setzt sie gezielt auf deiner Website ein. Formulare für Anfang, Mitte und Ende des Trichters richtest du einfach ein und verfolgst die Conversions in jeder Phase. Was in welchem WEMASY-Tarif enthalten ist, siehst du auf der Preisseite.