Jedes zusätzliche Formularfeld kostet dich Abschlüsse. UX-Forscher haben herausgefunden, dass jedes neue Pflichtfeld die Abschlussrate um 10 bis 15 Prozent senkt. Anders gesagt: Ein Formular mit fünf Feldern wird bei sonst gleichen Bedingungen ungefähr halb so oft abgeschlossen wie eines mit zwei Feldern.
Du kannst aber nicht einfach jedes Feld löschen. Du brauchst die Informationen für die Nachverfolgung. Die Lösung sind nicht weniger Formulare. Die Lösung sind Formulare, die weniger abfragen, mehr leisten und die Zeit respektieren, die deine Besucher bisher investiert haben.
Dieser Artikel zeigt bewährte Strategien, um die Reibung zu beseitigen, die Leute mitten im Formular abbrechen lässt, und womit du sie ersetzt.
Was Formular-Reibung wirklich ist
Formular-Reibung ist jede Stelle beim Ausfüllen, an der der Nutzer denkt "Das nervt" oder "Das ist zu viel" und stattdessen den Browser-Tab schliesst. Es ist nicht eine einzige Sache. Es ist eine Reihe kleiner Ärgernisse, die sich summieren.
Ein Feld, das Informationen abfragt, die der Nutzer schon an anderer Stelle gegeben hat. Eine Auswahlliste mit 200 Optionen. Ein Telefonfeld, das ein gängiges Format nicht akzeptiert. Eine Fehlermeldung, die nicht erklärt, was schiefgelaufen ist. Jedes davon ist Reibung.
Die Reibung wird schlimmer, je mehr Felder du hast. Sie wird aber auch schlimmer, wenn du nach etwas fragst, das das Formular selbst herausfinden könnte. Sie wird schlimmer, wenn du nach etwas fragst, das die Leute nicht geben wollen. Und sie wird schlimmer, wenn das Formular nicht zeigt, wie weit sie schon sind.
Der beste Ansatz gegen Formular-Reibung ist, Formulare nicht mehr als leere Seiten zu sehen, die man ausfüllt, sondern als Gespräche. Würde dich ein Freund fünf Fragen hintereinander ohne Pause stellen, fühlst du dich verhört. Stellt er eine, wartet auf deine Antwort und stellt dann die nächste, fühlt es sich wie ein Dialog an.
Das Drei-Schritte-Modell, um Formular-Reibung zu senken
UX-Forscher einer bekannten UX-Beratung haben ein Modell namens EAS entwickelt, das funktioniert, weil es die Reibung aus drei Richtungen angeht, statt alles auf einmal beheben zu wollen.
Schritt 1: Eliminieren. Entferne Felder, die nicht wesentlich, nicht dringend oder nicht relevant sind. Frag dich bei jedem Feld: Brauche ich diese Information jetzt, um diese Person weiterzubringen, oder könnte ich später danach fragen? Ist das Formular ohne dieses Feld unbrauchbar, oder will ich nur gründlich sein? Viele Formulare fragen aus Gewohnheit ("das haben wir schon immer gefragt") oder für optionale Nachverfolgung, die warten könnte.
Schritt 2: Automatisieren. Fülle die Lücken aus, die das Formular selbst füllen kann. Kannst du den Ort aus der Postleitzahl ableiten, mach es. Kennst du das Land schon über die IP-Adresse, lass es nicht auswählen. Hat jemand auf deiner Website schon einmal ein Formular abgeschickt, speichere Name und E-Mail, damit er sie nur bestätigen muss, statt sie neu zu tippen. Automatisierung ist nicht täuschend. Sie ist respektvoll.
Schritt 3: Vereinfachen. Mach die verbleibenden Fragen leichter zu beantworten. Nutze sinnvolle Voreinstellungen. Passe den Eingabetyp zur Frage an (eine Kalenderauswahl für Datumsangaben, eine Telefontastatur für Telefonnummern). Lass Leute Telefonnummern so eingeben, wie sie es natürlich tun würden, und formatiere sie im Backend. Zeige jeweils nur eine Frage, wenn du ein mehrstufiges Formular nutzt. Fortschrittsanzeigen sagen den Leuten, dass sie nicht ewig bei Frage eins festsitzen.
Felder streichen, ohne Informationen zu verlieren
Der Drang, Felder hinzuzufügen, ist stark. Jede Abteilung will Daten. Das Marketing will Verhaltensdaten. Der Vertrieb will Signale zur Qualifizierung. Der Support will Infos zur Ticket-Zuordnung. Aber jedes Feld, das du hinzufügst, ist eine Wette darauf, dass der Wert, den du bekommst, die Abschlüsse wert ist, die du verlierst.
Beginne damit, jedes Feld aufzulisten, das dein Formular derzeit hat. Schreibe neben jedes: Brauchen wir das am ersten Tag, oder ist es optional? Können wir das aus dem ableiten, was wir schon wissen? Können wir danach fragen, nachdem er abgeschickt hat, per E-Mail oder in einem Folgegespräch?
Behaltenswert im ersten Formular sind die Fragen, die einen Lead disqualifizieren oder zuordnen. Name und E-Mail bleiben fast immer. Eine Frage, die Leads mit hohem Wert von denen mit niedrigem Wert trennt, ist die Reibung wert. Ein Feld, das schön zu haben, aber für den nächsten Schritt nicht entscheidend ist, sollte weg.
Bedingte Logik ist hier dein Freund. Führst du eine dienstleistungsorientierte Marke, die sowohl Onlineshops als auch SaaS-Unternehmen bedient, könntest du fragen "Welche Art von Unternehmen hast du?" und dann je nach Antwort unterschiedliche Folgefragen zeigen. Sie sehen nur die Felder, die für sie wichtig sind.
Automatisierung statt manueller Eingabe
Der grösste schnelle Erfolg zur Senkung der Reibung ist Autofill. Hat dir jemand seine Daten schon einmal gegeben, solltest du sie bereits kennen. WEMASY-Formulare können Felder für wiederkehrende Besucher vorausfüllen, wenn du ihre Daten früher erfasst hast.
Die Adresssuche ist eine weitere Automatisierung, die die Reibung drastisch senkt. Statt die ganze Adresse auszuschreiben, geben Nutzer Postleitzahl und Ort ein und wählen ihre Strasse aus einer Liste. Das ist schneller und genauer als Tippen.
Bei Telefonnummern kann die Geolokalisierung Ländervorwahl und Telefonformat anhand des Standorts des Besuchers setzen. Sie tippen die Nummer weiterhin, aber das Feld weiss, welches Format zu erwarten ist.
Sinnvolle Voreinstellungen funktionieren, weil sie die häufigste Antwort annehmen. Sind 90 Prozent deiner Kunden in den USA, mach das zum voreingestellten Land. Fragst du nach der Unternehmensgrösse und die meisten deiner Kunden sind kleine Marken, setze die Auswahlliste auf diese Option. Nutzer können es mit einem Klick ändern, wenn es falsch ist, aber du ersparst der Mehrheit eine Entscheidung.
Vereinfachungstaktiken, die funktionieren
Hast du das Überflüssige gestrichen und automatisiert, was geht, vereinfachst du die verbleibenden Fragen.
Eine Frage nach der anderen. Mehrstufige Formulare (eine Frage pro Bildschirm oder schrittweises Einblenden) wirken kürzer als einseitige Formulare mit derselben Zahl an Feldern. Hat jemand die erste Frage beantwortet, ist er investiert. Er zieht eher bis zum Ende durch.
Klare Eingabetypen. Mobile Besucher sollten eine Telefontastatur sehen, wenn sie eine Telefonnummer eingeben, und eine Datumsauswahl, wenn du nach einem Datum fragst. Das ist in modernen Browsern und Formular-Buildern eingebaut. Nutze es.
Flexible Formatierung. Telefonnummern sehen nicht alle gleich aus. Manche setzen Bindestriche. Manche setzen Klammern. Manche tippen nur die Ziffern. Lass sie es eingeben, wie sie wollen, und formatiere im Backend. Das Formular sollte für sie arbeiten, nicht sie für das Formular.
Fortschrittsanzeigen. Nutzt du ein mehrstufiges Formular, zeige, wo sie auf der Reise sind. "Frage 2 von 5" sagt ihnen, dass sie nicht feststecken. Sie wissen, was noch kommt.
Fehlermeldungen, die helfen. Füllt jemand etwas falsch aus, sag nicht "Ungültige Eingabe." Sag, was du wirklich brauchst. "Bitte gib eine Telefonnummer im Format 123-456-7890 ein" ist klar. "Ungültiges Format" lässt sie raten. Mehr zu Design und Validierung von Formularfeldern.
Tracking auf Feldebene zeigt das wirkliche Problem
Die gesamte Abschlussrate eines Formulars ist eine nützliche Kennzahl, aber nicht konkret genug. Weisst du, dass 60 Prozent der Leute dein Formular abschliessen, weisst du nicht, ob das Problem bei Feld eins oder Feld zehn liegt. Du nimmst vielleicht Änderungen vor, die den eigentlichen Engpass nicht treffen.
Mit Formular-Analytics-Tools erfasst du den Abschluss pro Feld. Du siehst, wo Leute abspringen. Stellst du fest, dass 80 Prozent der Leute dein Formular beginnen, aber nur 50 Prozent am Adressfeld vorbeikommen, dort setzt du an. Vielleicht würde die Adresssuche helfen. Vielleicht kann bedingte Logik es je nach vorheriger Antwort optional machen.
Diese Art von Einblick auf Feldebene ist der Unterschied zwischen Raten und Wissen. Du kannst auf Basis von Daten statt Annahmen verbessern.
Mobile Formulare brauchen besondere Sorgfalt
Auf mobilen Geräten vervielfacht sich die Reibung. Tippen ist langsamer. Bildschirme sind kleiner. Eine Auswahlliste mit 50 Bundesstaaten ist auf einem Handy ermüdend. Ein Adressfeld, das exakte Grossschreibung verlangt, ist eine Falle.
Gestalte Mobile-first. Funktioniert dein Formular reibungslos auf einem 5-Zoll-Bildschirm, funktioniert es überall. Nutze grössere Tippflächen (mindestens 44 Pixel). Halte Formulare einspaltig. Nutze Eingabetypen, die die richtige Tastatur auslösen. Erwäge einen Fortschrittsbalken, damit mobile Nutzer sehen, dass sie vorankommen. Einen vollständigen Leitfaden zum Formular-Design für das Handy findest du dort, wo es um die Optimierung deiner Formulare für Handy-Nutzer geht.
Wie WEMASY die Formular-Reibung senkt
Der Formular-Builder von WEMASY ist darauf ausgelegt, die Reibung vom ersten Moment an zu senken, in dem jemand dein Formular ausfüllt. Du kannst bedingte Logik einrichten, damit Besucher nur Fragen sehen, die für sie relevant sind. Fülle Felder mit Daten vor, die du schon hast. Nutze sinnvolle Voreinstellungen, damit die häufigste Antwort der Startpunkt ist. Füge Fortschrittsanzeigen hinzu, damit die Leute wissen, wo sie sind.
Die Formular-Analytics in WEMASY zeigen dir den Abschluss pro Feld, sodass du erkennst, wo Leute abbrechen, und das echte Problem behebst, statt zu raten. Du kannst verschiedene Versionen deines Formulars testen, um zu sehen, welche Version höher abschliesst.
Sieh dir an, was in jedem WEMASY-Tarif enthalten ist.