Dein Kontaktformular bekommt 50 Einsendungen pro Monat. Das ist gut. Aber wurde daraus ein Kunde? Wie viele? Wie hoch war der Umsatz? Ohne die Verbindung von Einsendungen mit echten Ergebnissen fliegst du blind. Du siehst Aktivität, aber nicht, ob sie finanziell etwas bringt.
Dieser Artikel behandelt Attribution: Wie du verfolgst, welche Einsendungen zu Umsatz wurden, den echten Wert jedes Formulars misst und mit diesen Daten entscheidest, welche Formulare sich lohnen und welche Verbesserung brauchen.
Was Formular-Attribution ist und warum sie wichtig ist
Formular-Attribution heisst, eine Einsendung mit einem Kundenumsatz zu verbinden. Jemand füllt dein Formular für Demo-Anfragen aus. Drei Wochen später kauft er. Du musst wissen: Dieser Verkauf kam von diesem Formular.
Ohne Attribution siehst du nur die halbe Wahrheit. Du siehst Einsendungen. Du siehst Verkäufe. Aber du weisst nicht, welche Einsendungen zu welchen Verkäufen geführt haben. Du kannst nicht beantworten: "Welche Formulare bringen Umsatz?"
Mit Attribution weisst du es. Du weisst, dass dein Formular für Demo-Anfragen zu 15 % in Kunden konvertiert. Deine Newsletter-Anmeldung zu 2 %. Dein Kontaktformular zu 5 %. Jetzt kannst du in die Formulare investieren, die funktionieren.
Die Herausforderungen der Formular-Attribution
Eine Einsendung bis zum Verkauf zu verfolgen, geht nicht sofort. Jemand schickt eine Demo-Anfrage ab. Das Vertriebsteam nimmt Kontakt auf. Er durchläuft einen Verkaufsprozess. Er kauft. Das kann Wochen oder Monate dauern.
Du musst die Person über die ganze Reise verfolgen. Wenn sie das Formular abschickt, identifiziere sie. Wenn sie mit deinem Vertriebsteam interagiert, verfolge diese Kontakte. Wenn sie kauft, verbinde den Verkauf mit der ursprünglichen Einsendung. Das ist aufwendig.
Einfache Attribution: Formulare mit CRM-Deals verbinden
Die einfachste Form der Attribution läuft über das CRM. Wenn jemand ein Formular abschickt, wird er zum Kontakt in deinem CRM. Während das Vertriebsteam mit ihm arbeitet, verfolgt das CRM die Kontakte. Wird er Kunde, markiere den Deal als gewonnen. Schau dann zurück: Welcher Kontakt hat diesen Deal erzeugt? Von welchem Formular kam er?
Dafür brauchst du:
Formulare, die automatisch mit deinem CRM synchronisiert werden (damit jede Einsendung ein CRM-Kontakt wird). Ein Vertriebsteam, das das CRM nutzt, um jeden Kontakt festzuhalten. Beim Abschluss von Deals die Rückverfolgung zum Quellkontakt. Die Attributionsdaten liegen in deinem CRM.
Das ist Handarbeit, aber machbar. Öffne einen Deal, sieh dir den zugehörigen Kontakt an und prüfe, von welchem Formular er kam. Wiederhole das für alle Deals, um ein Bild davon zu bekommen, welche Formulare den meisten Umsatz bringen.
Fortgeschrittene Attribution: automatisches Pipeline-Tracking
Bessere CRM-Systeme verfolgen das automatisch. Markierst du einen Deal als gewonnen, erfasst das System den Umsatzbetrag und das Datum und verfolgt ihn zur Quelle zurück. Dein CRM kann dann beantworten: "In diesem Quartal haben Formulare für Demo-Anfragen 500.000 $ Umsatz gebracht, Kontaktformulare 200.000 $, Empfehlungen 300.000 $."
Das setzt ein ausgereiftes CRM und Disziplin im Vertriebsteam voraus. Jeder Deal muss richtig erfasst sein. Jeder Kontakt muss mit einem Formular verknüpft sein. Dafür bekommst du Daten, aus denen du Massnahmen ableiten kannst.
Zeitbasierte Attributionsmodelle
Manchmal konvertiert eine Person nicht sofort nach einer Einsendung. Sie besucht die Website noch dreimal. Sie sieht eine Retargeting-Anzeige. Sie liest einen Blogbeitrag. Dann schickt sie ein weiteres Formular ab. Dann kauft sie.
Welches Formular bekommt die Anerkennung für den Verkauf? Beide? Das erste? Das letzte? Das ist eine Frage der Attributionsmodellierung.
First-Touch-Attribution: Die erste Einsendung bekommt die Anerkennung. Der erste Kontakt hat alles Weitere ausgelöst.
Last-Touch-Attribution: Die letzte Einsendung bekommt die Anerkennung. Sie war der letzte Anstoss vor dem Kauf.
Multi-Touch-Attribution: Alle Formulare bekommen einen Teil der Anerkennung. Das erste Formular bekommt 20 %, das letzte 50 %, die Kontakte dazwischen 30 %. Das ist aufwendiger, aber fairer.
Die meisten Teams nutzen First-Touch oder Last-Touch, weil beides einfacher ist. Wähle eins und bleib dabei, damit du über die Zeit konsistente Daten hast.
Den ROI (Return on Investment) eines Formulars berechnen
Hat dein Kontaktformular in diesem Quartal 50.000 $ Umsatz gebracht und kostet 500 $ für Hosting und Pflege, ist dein ROI enorm.
Formel: (Umsatz - Kosten) / Kosten = ROI
(50.000 $ - 500 $) / 500 $ = 9.900 % ROI
Das ist die wichtigste Kennzahl. Sie übersetzt die Leistung eines Formulars in einen Geschäftswert, den die Geschäftsleitung versteht.
Um das genau zu berechnen, brauchst du:
Den gesamten Umsatz jedes Formulars (aus der Attribution). Die gesamten Kosten für den Betrieb dieses Formulars (Hosting, Tools, Gebühren der Formular-Plattform). Den Zeitaufwand für die Verwaltung des Formulars (dafür kannst du einen Stundensatz ansetzen).
Herausforderungen und Grenzen der Attribution
Verlorene Attribution
Schickt jemand ein Formular ohne E-Mail ab oder nutzt eine falsche E-Mail, kann dein CRM ihn nicht verfolgen. Der Verkauf passiert, aber du kannst ihn nicht dem Formular zuordnen.
Kunden über mehrere Kanäle
Jemand schickt ein Formular ab, sieht eine Anzeige, liest einen Blog, schickt ein weiteres Formular ab und kauft dann. Welches Formular bekommt die Anerkennung? Du musst dein Attributionsmodell festlegen.
Lange Verkaufszyklen
B2B-Verkäufe können Monate oder Jahre dauern. Die Attribution über so lange Zeit zu verfolgen, ist schwer. Kam der Deal durch die ursprüngliche Einsendung zustande oder durch etwas anderes, das Monate später passiert ist?
Offline-Conversions
Manche Leute füllen ein Formular aus und rufen dein Vertriebsteam an. Sie schicken nie ein weiteres Formular ab. Sie kaufen am Telefon. Dein Tracking-System verbindet das vielleicht nicht.
Formular-Attribution einrichten
Schritt 1: Lege dein Conversion-Ereignis fest. Was zählt als Erfolg? Ein Kundenkauf? Ein qualifizierter Lead? Eine gebuchte Demo?
Schritt 2: Synchronisiere Formulare mit dem CRM. Jede Einsendung muss einen CRM-Kontakt anlegen oder aktualisieren. Das ist dein Tracking-Mechanismus.
Schritt 3: Sorge für die Nutzung des CRM. Dein Vertriebsteam muss das CRM konsequent nutzen. Halte alle Kontakte fest. Markiere alle Deals. Arbeite nicht ausserhalb des Systems.
Schritt 4: Verfolge den Umsatz. Wenn ein Deal abgeschlossen wird, erfasse den Umsatzbetrag im CRM. Verliere diese Information nicht.
Schritt 5: Analysiere und berichte. Frage deine CRM-Daten ab. Welche Formulare haben die meisten Deals erzeugt? Welche den meisten Umsatz? Wie hoch ist der durchschnittliche Dealwert pro Formularquelle?
Ergebnisse der Formular-Attribution berichten
Gutes Attributions-Reporting zeigt der Geschäftsleitung den Geschäftswert, nicht nur Formularkennzahlen.
Guter Bericht: "Kontaktformulare haben in diesem Quartal 12 Kundendeals mit insgesamt 360.000 $ Umsatz erzeugt. Das ist ein ROI von 72.000 % (Umsatz im Vergleich zu den Kosten der Formular-Plattform)."
Schlechter Bericht: "Kontaktformulare hatten in diesem Quartal 150 Einsendungen."
Der erste verbindet Formulare mit Geschäftsergebnissen. Der zweite ist nur eine Zahl ohne Kontext.
Wie WEMASY die Formular-Attribution unterstützt
WEMASY-Formulare werden automatisch mit deinem CRM synchronisiert und erzeugen so einen nachverfolgbaren Eintrag für jede Einsendung. Von dort aus übernehmen dein CRM und dein Vertriebsteam die Attribution. Wenn Deals abgeschlossen werden, verfolge sie zur ursprünglichen Einsendung zurück. WEMASY liefert den Einstiegspunkt für die Attribution. Dein CRM und deine Geschäftsprozesse schliessen den Kreis.
Für fortgeschrittenes Reporting nutze die Berichtsfunktionen deines CRM oder exportiere Daten in ein Analytics-Tool. Sieh den ROI deiner Formulare und welche Formulare den meisten Umsatz bringen. Mehr zur CRM-Integration findest du in deinem WEMASY-Konto, Details stehen auf der Preisseite.