Die Rate der Checkout-Abbrüche liegt weltweit bei 70,22 %, gemittelt über 50 Studien. Allein in den USA und der EU gehen laut Schätzungen jedes Jahr Bestellungen im Wert von 260 Milliarden $ verloren. Nicht, weil Käufer ihre Meinung geändert haben, sondern weil Checkout-Erlebnisse sie vertrieben haben. Die gute Nachricht: Die meisten Checkout-Probleme lassen sich mit Designänderungen lösen, nicht mit Technikinvestitionen.
Dieser Artikel zeigt die konkreten Gründe, warum Checkout-Abbrüche passieren, und wie du jede Ursache beseitigst. Zur Seite vor dem Checkout siehe So gestaltest du einen Warenkorb, der konvertiert.
Warum es zu Checkout-Abbrüchen kommt
Studien benennen die Hauptgründe, warum Käufer im Checkout abspringen. Jeden davon zu verstehen, ist der Ausgangspunkt, um sie zu beheben.
Unerwartete Zusatzkosten (meist Versand, Steuern oder Gebühren, die spät im Prozess auftauchen) verursachen zwischen 39 % und 55 % der Abbrüche. Zu komplexe Checkout-Abläufe verursachen 18 % bis 22 %. Erzwungene Kontoerstellung vor dem Kauf verursacht 19 % bis 26 %. Weitere Faktoren sind Sicherheitsbedenken nahe am Zahlungsformular, wenige Zahlungsmethoden und langsame Seiten.
Fast alles davon sind Designentscheidungen. Sie lassen sich ändern.
Formularfelder reduzieren
Der durchschnittliche US-Checkout fragt 23,48 Felder ab. Studien zeigen, dass die meisten Checkouts dies auf 12 bis 14 kürzen können, ohne nötige Daten zu verlieren, eine Reduzierung um 20 % bis 60 %, je nach Shop.
Felder, die die meisten Shops einbauen, aber nicht brauchen: eine zweite Adresszeile, obwohl die erste bei den meisten Bestellungen reicht, ein Feld "Firmenname" bei Shops, die keine B2B-Käufer bedienen, eine Telefonnummer, wenn die gesamte Kommunikation per E-Mail läuft, und eine getrennte Rechnungsadresse, obwohl sie bei den meisten Bestellungen der Lieferadresse entspricht. Biete diese Felder als optional an oder nutze einklappbare Bereiche, damit sie Käufern, die sie nicht brauchen, keine visuelle Reibung bereiten.
Ebenso wichtig ist die Unterstützung der Autofill-Funktion. Jedes Feld, das ein Browser automatisch ausfüllen kann, ist ein Feld, das der Käufer nicht tippen muss. Name, Adresse, E-Mail und Kartendaten lassen sich alle automatisch ausfüllen, wenn das Formular korrekt programmiert ist. Teste das vor dem Start auf echten Geräten.
Erzwungene Kontoerstellung entfernen
Von einem Käufer zu verlangen, vor dem ersten Kauf ein Konto anzulegen, ist eine der am besten belegten Ursachen für Checkout-Abbrüche. Viele Käufer, besonders Erstkäufer, wollen kein weiteres Konto verwalten. Sie wollen das Produkt. Biete ihnen Gast-Checkout als gut sichtbare Option an, auf derselben Ebene wie die Anmeldung mit Konto.
Kontoerstellung nach dem Kauf wirkt für alle besser. Biete sie auf der Bestätigungsseite, nach der Bestellung, als Vorteil an: "Speichere deine Daten für einen schnelleren Checkout beim nächsten Mal." Der Käufer hat sich schon entschieden. Er ist in positiver Stimmung. Die Conversion-Rate dieses Angebots ist höher, und es kostet dich keinen Verkauf.
Fortschrittsanzeigen
Eine Fortschrittsanzeige sagt Käufern, wie viel vom Checkout noch übrig ist. Ohne sie stehen Käufer vor einer unbekannten Menge Arbeit. Unbekannte Arbeit fühlt sich länger und anstrengender an als definierte. Eine einfache Anzeige mit drei Schritten ("Lieferung / Zahlung / Bestätigung") senkt Abbrüche, weil sie einen klaren Endpunkt setzt. Käufer schliessen einen Prozess eher ab, wenn sie sehen, wie nah sie am Ende sind.
Halte die Schritte aussagekräftig und korrekt. Zeige nicht drei Schritte und füge dann einen vierten hinzu. Hat dein Checkout zwei Schritte, zeige zwei. Ziel ist, Erwartung und Erlebnis in Einklang zu bringen.
Transparente Preise im Checkout
Idealerweise ist die vollständige Bestellsumme inklusive Versand schon auf der Warenkorbseite sichtbar, bevor der Checkout beginnt. Zeige sie im Checkout erneut. Führe nie an irgendeiner Stelle des Checkouts neue Kosten ein, sei es eine Bearbeitungsgebühr, eine Gebühr für Währungsumrechnung oder eine verpflichtende Geschenkverpackung. Jede neue Gebühr, die auftaucht, nachdem der Käufer den Prozess begonnen hat, ist ein möglicher Ausstiegspunkt.
Informationen zum Liefertermin werden zu wenig genutzt und wirken sehr stark. Studien zeigen, dass ein konkretes Ankunftsdatum (etwa "Lieferung bis Donnerstag, 7. April") neben einer Versandoption für Käufer unter Zeitdruck so wirksam ist wie kostenloser Versand. Die meisten Shops zeigen nur Preis und geschätzte Tage. Zeige stattdessen das tatsächliche Datum.
Vertrauenssignale nahe am Zahlungsformular
Das Zahlungsformular ist der Ort, an dem das Zögern seinen Höhepunkt erreicht. Ein Käufer, der sich bei der Sicherheit unsicher ist, hält hier inne. Platziere Vertrauenssignale direkt neben den Zahlungsfeldern. Nicht im Footer. Nicht oben auf der Seite. Ein Sicherheitssiegel, ein Schloss-Symbol und eine einzeilige Meldung "Deine Zahlung ist verschlüsselt" nehmen die Unsicherheit genau in dem Moment, in dem sie entsteht.
Auch eine kurze Zusammenfassung der Rückgaberegel nahe am Zahlungsbutton hilft. Käufer, die sich bei Passform, Qualität oder der Eignung des Produkts unsicher sind, brauchen manchmal eine letzte Erinnerung, dass sie es zurückgeben können. Diese Beruhigung kann den Unterschied zwischen Bestellung abschliessen und gehen ausmachen.
Zahlungsmethoden
Biete die Zahlungsmethoden an, die deine Käufer wirklich nutzen. Für die meisten Shops heisst das Kredit- und Debitkarten, mindestens eine digitale Wallet und eine Methode für "Jetzt kaufen, später zahlen" bei höherpreisigen Artikeln. Jede zusätzliche Zahlungsmethode verringert ein wenig die Zahl der Käufer, die eine Bestellung nicht abschliessen können, weil ihre bevorzugte Methode fehlt.
Zeige Symbole der Zahlungsmethoden klar auf der Warenkorbseite und oben im Checkout-Formular, damit Käufer wissen, dass ihre Methode unterstützt wird, bevor sie beginnen. Lass Käufer nicht mitten im Checkout entdecken, dass ihre bevorzugte Methode fehlt. Wie du die Zahlungsabwicklung für deinen Shop einrichtest, zeigt So akzeptierst du Zahlungen in deinem Onlineshop.
Mobiler Checkout
Ein erheblicher Teil der Checkout-Versuche passiert mobil. Die Einschränkungen sind real: kleinere Bildschirme, Eingabe per Touchscreen und eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass der Käufer in einer Umgebung mit Ablenkungen ist. Jeder Reibungspunkt, den es am Desktop gibt, wird mobil verstärkt.
Nutze grosse Eingabefelder mit passenden Tastaturtypen: numerisch für Kartennummern, E-Mail-Tastatur für die E-Mail und Adress-Autovervollständigung für den Versand. Vermeide mehrspaltige Formularlayouts mobil; einspaltige Abläufe sind schneller auszufüllen. Teste den gesamten Checkout auf einem echten Smartphone, nicht in einem Browser-Simulator. Was am Desktop funktioniert, bricht auf kleinen Bildschirmen oft, und die einzige Möglichkeit, die Probleme zu finden, ist der Test auf echten Geräten.
Ladezeit während des Checkouts
Eine Verzögerung von zwei Sekunden im Checkout verursacht laut Studien 87 % Abbrüche. Käufer sind im Checkout in einer aktiven Aufgabenstimmung. Eine langsame Seite erzeugt Zweifel. Sie fragen sich, ob die Zahlung durchging, ob die Seite vertrauenswürdig ist oder ob etwas schiefgelaufen ist. Viele brechen ab, statt zu warten oder neu zu laden.
Checkout-Seiten sollten auf jedem Gerät und bei jeder Verbindungsart schnell laden. Begrenze Skripte von Drittanbietern auf der Checkout-Seite. Jedes Tracking-Pixel, jedes Analyse-Tag und jedes Chat-Widget verlängert die Ladezeit. Prüfe, was auf deiner Checkout-Seite läuft, und entferne alles, was für den Bestellabschluss nicht unverzichtbar ist.
Microcopy im Checkout
Die Wortwahl auf Buttons und Formularbeschriftungen beeinflusst die Conversion auf eine Weise, die die meisten Shop-Betreiber nie testen. "Bestellung aufgeben", "Kauf abschliessen" und "Jetzt bezahlen" sind nicht austauschbar. Jedes trägt eine andere Bedeutung.
"Bestellung aufgeben" ist neutral und weithin verständlich, deutet aber eine Verpflichtung an, ohne den Gegenwert zu betonen. "Jetzt bezahlen" ist direkt, kann aber transaktional und schroff wirken. "Kauf abschliessen" stellt die Handlung als Beenden von etwas dar, das der Käufer schon begonnen hat, was zur Stimmung von jemandem passt, der sich durch einen Checkout-Ablauf gearbeitet hat. Studien von Conversion-Agenturen und diverse A/B-Tests zeigen immer wieder, dass solche Microcopy eine messbare Variable ist. Teste eine Button-Beschriftung gegen eine andere, bevor du dich auf eine Standardvariante festlegst.
Dasselbe Prinzip gilt für Fehlermeldungen. "Ungültige Adresse" sagt dem Käufer nichts Nützliches. "Wir konnten diese Adresse nicht finden. Prüfe die Postleitzahl" gibt ihm etwas, womit er arbeiten kann. Hilfreiche Fehlermeldungen senken Abbrüche durch Formularreibung. Unhilfreiche erhöhen sie.
Die Bestätigungsseite nach dem Kauf
Fast jeder Artikel zur Checkout-Optimierung endet beim Zahlungsschritt. Die Bestätigungsseite wird fast nie besprochen. Das ist eine verpasste Chance, denn die Bestätigungsseite ist einer der Momente mit der grössten Hebelwirkung im gesamten Shop-Erlebnis.
Der Käufer hat gerade einen Kauf abgeschlossen. Er ist in positiver Stimmung. Seine Zurückhaltung ist gering. Das ist der richtige Moment, um die Kontoerstellung nach dem Kauf anzubieten (wie oben beschrieben), um eine Empfehlung oder Bewertung zu bitten und einen gut getimten Cross-Sell für ein passendes Produkt zu zeigen, das er nicht hinzugefügt hat. Eine Empfehlung "Das könnte dich auch interessieren" auf der Bestätigungsseite unterbricht den Checkout nicht. Sie folgt auf ihn. Käufer, die sich gerade entschieden haben, sind offener für ein Folgeangebot als Käufer, die noch entscheiden.
Die Bestätigungsseite sollte ausserdem eine klare Bestellübersicht, den erwarteten Liefertermin, einen Link zur Sendungsverfolgung und deinen Support-Kontakt enthalten. Manche Käufer sind direkt nach dem Kauf unruhig. Eine vollständige, beruhigende Bestätigungsseite senkt Zweifel nach dem Kauf und die damit verbundenen Support-Anfragen. Sie ist nicht nur ein Beleg. Sie ist die erste Seite der Beziehung.
Wie WEMASY die Checkout-Conversion unterstützt
Das E-Commerce-System von WEMASY enthält einen schlanken Checkout, der auf den Prinzipien dieses Artikels aufbaut: möglichst wenige Formularfelder, Gast-Checkout, Anzeige des Liefertermins, Platzierung von Vertrauenssignalen und eine Bestätigungsseite, die du so konfigurieren kannst, dass sie Aufforderungen zur Kontoerstellung und Cross-Sells enthält.
Sieh dir die WEMASY-Preise an, um den Plan zu finden, der zu deinem Shop passt.
Häufig gestellte Fragen
Wie hoch ist die durchschnittliche Rate der Checkout-Abbrüche?
Der weltweite Durchschnitt liegt bei 70,22 %, auf Basis von 50 Studien. Das heisst: Etwa sieben von zehn Käufern, die den Checkout beginnen, schliessen ihn nicht ab. Studien schätzen, dass allein in den USA und der EU Bestellungen im Wert von 260 Milliarden $ durch besseres Checkout-Design zurückgewinnbar sind. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt in deinem Shop ein.
Wie viele Formularfelder sollte ein Checkout haben?
Studien empfehlen 12 bis 14 Felder. Der durchschnittliche US-Checkout hat 23,48. Die meisten Shops können ihre Feldzahl um 20 % bis 60 % senken, ohne nötige Daten zu verlieren. Prüfe deine Formularfelder und entferne alles oder mache es optional, was nicht direkt dem Versand oder der Zahlung dient.
Sollte ich im Checkout eine Kontoerstellung verlangen?
Nein. Erzwungene Kontoerstellung vor dem Kauf gehört zu den klarsten Ursachen für Checkout-Abbrüche. Biete Gast-Checkout als Standardoption an. Biete nach Abschluss der Bestellung die Kontoerstellung auf der Bestätigungsseite als Vorteil an (schnellerer Checkout in Zukunft) und nicht als Pflicht. Die Conversion dieses Angebots nach dem Kauf ist deutlich höher.
Beeinflusst die Beschriftung des Checkout-Buttons die Conversion?
Ja. Button-Beschriftungen wie "Bestellung aufgeben", "Kauf abschliessen" und "Jetzt bezahlen" schneiden in A/B-Tests unterschiedlich ab. "Kauf abschliessen" schneidet oft gut ab, weil es die Handlung als Beenden von etwas bereits Begonnenem darstellt. Teste deine konkrete Zielgruppe, statt anzunehmen, dass eine Beschriftung universell die beste ist. Dieselbe Logik gilt für Fehlermeldungen. Hilfreiche, konkrete Formulierungen senken Abbrüche beim Formular.
Was gehört auf eine Bestätigungsseite nach dem Kauf?
Mindestens: eine klare Bestellübersicht, der erwartete Liefertermin, ein Link zur Sendungsverfolgung und dein Support-Kontakt. Darüber hinaus nutze die Bestätigungsseite, um optionale Kontoerstellung anzubieten, um eine Empfehlung oder Bewertung zu bitten und einen passenden Cross-Sell zu zeigen. Käufer, die gerade einen Kauf abgeschlossen haben, sind in positiver Stimmung und offener für Folgeangebote als Käufer, die noch in der Entscheidungsphase sind.
Wie wirkt sich die Ladezeit auf die Checkout-Conversion aus?
Eine Studie einer Marketing-Agentur fand, dass eine Verzögerung von zwei Sekunden im Checkout 87 % Abbrüche verursacht. Käufer in einer aktiven Aufgabenstimmung deuten langsame Seiten als Zeichen, dass etwas schiefgelaufen ist. Begrenze Skripte von Drittanbietern auf der Checkout-Seite, auch Analyse-Tags und Chat-Widgets. Teste die Ladezeit des Checkouts auf echten Geräten mit einer mobilen Verbindung, nicht nur am Desktop mit schnellem Internet.