Mundpropaganda war schon immer ein Teil davon, wie Shops wachsen. Wenn du sie gezielt aufbaust, passiert sie nicht mehr nur gelegentlich, sondern wird zu etwas, auf das du dich verlassen kannst.
Mundpropaganda im E-Commerce gab es schon immer. Wer sie aber gezielt aufbaut, wächst stetig durch Kundenempfehlungen, während andere komplett von bezahlter Werbung abhängen. Dieses Kapitel zeigt dir, wie du für deinen Onlineshop eine Empfehlungs- und Mundpropaganda-Strategie aufbaust: vom Verständnis dafür, was Kunden überhaupt zum Empfehlen bringt, über ein formelles Programm und informelles Teilen bis zur Messung, ob es funktioniert. Wenn du noch deine ersten Kunden aufbaust, gibt dir das Kapitel So gewinnst du die ersten Kunden für deinen Onlineshop einen breiten Überblick. Welche Rolle Bewertungen und Social Proof für die Mundpropaganda spielen, erfährst du im Kapitel So nutzt du Vertrauenssignale in deinem Onlineshop.
Was ist eine Empfehlungsstrategie für einen Onlineshop?
Eine Empfehlungsstrategie ist ein gezielter Ansatz, zufriedene Kunden zu einer Quelle für neue Kunden zu machen. Das kann ein formelles Programm sein, bei dem Kunden Belohnungen bekommen, wenn sie Freunde in deinen Shop schicken. Es kann auch die Art sein, wie du Verpackung, Nachfass-E-Mails oder Momente zum Teilen in sozialen Netzwerken gestaltest. Es ist jede Kombination von Kontaktpunkten, die es einem zufriedenen Kunden leicht und attraktiv macht, anderen von deinen Produkten zu erzählen.
Empfehlungsmarketing unterscheidet sich in einem Punkt grundlegend von bezahlter Werbung. Verkauft wird nicht von deiner Marke, sondern von deinem Kunden. Das verändert die Glaubwürdigkeit der Botschaft komplett. Wenn jemand etwas weitergibt, das er liebt, und zwar an einen Menschen, der ihm wichtig ist, ist das einer der überzeugendsten Vorgänge im Handel.
Eine Empfehlungsstrategie ersetzt keine anderen Kanäle. Sie wirkt neben ihnen. Aber für viele Marken, die in das Kundenerlebnis investiert haben, wird Empfehlung mit der Zeit zu einer der günstigsten Quellen für neue Kunden, weil der bestehende Kundenstamm einen Teil der Akquise übernimmt.
Warum funktioniert Mundpropaganda?
Studien zeigen, dass Empfehlungen von Freunden und Familie zu den vertrauenswürdigsten Informationsquellen bei Kaufentscheidungen gehören. Werbung betrachten Menschen mit einer gewissen Skepsis, die sie dem Rat einer bekannten Person nicht entgegenbringen. Wenn ein Freund sagt, ein Produkt lohnt sich, hat diese Empfehlung eine Glaubwürdigkeit, die sich mit keinem Werbebudget herstellen lässt.
Mundpropaganda erreicht ausserdem oft die richtigen Leute. Der Freundeskreis deines Kunden teilt häufig ähnliche Interessen, ähnliche Werte und ähnliche Bedürfnisse. Eine Empfehlung in diesem Kreis landet wahrscheinlich bei jemandem, der wirklich zu deinen potenziellen Kunden gehört. Es ist eine Art natürliches Targeting, bei dem der Kunde die Zielgruppe selbst ausgewählt hat.
Mundpropaganda hat ausserdem einen Verstärkungseffekt, den bezahlte Kanäle so nicht haben. Ein Kunde, der zehn Leute empfiehlt, von denen einige wieder andere empfehlen, setzt eine Wachstumsschleife in Gang, die nichts kostet, sobald sie läuft. Jede Empfehlung kann weitere Empfehlungen auslösen. Das ist ein Grund dafür, dass Marken mit starker Mundpropaganda oft schneller wachsen, als ihr Werbebudget vermuten lässt.
Was bringt einen Kunden dazu, deinen Shop weiterzuempfehlen?
Wer versteht, was Empfehlungsverhalten antreibt, hat die Grundlage für eine brauchbare Strategie. Kunden empfehlen nicht weiter, weil du sie darum bittest. Sie empfehlen weiter, weil ihnen etwas in ihrer Erfahrung einen Grund gegeben hat, darüber zu reden.
Produktqualität
Der grösste Treiber für Mundpropaganda ist ein Produkt, das hält, was es verspricht, oder es noch übertrifft. Wenn jemand etwas kauft und es besser funktioniert als erwartet, will er davon erzählen. Diese Reaktion lässt sich nicht durch ein Programm erzeugen. Sie entsteht, weil das Produkt selbst einen Moment geschaffen hat, über den es sich zu reden lohnt. Keine Empfehlungsstrategie macht ein enttäuschendes Produkt wett. Aber ein Produkt, das immer wieder überzeugt, gibt der Strategie etwas Echtes, mit dem sie arbeiten kann.
Kauf- und Auspack-Erlebnis
Wie sich ein Kunde beim Kauf und danach fühlt, entscheidet darüber, ob er zum Fürsprecher wird. Ein reibungsloser Checkout, eine schnell eintreffende Bestätigung, eine pünktliche Lieferung in gutem Zustand und eine Verpackung, die durchdacht statt beliebig wirkt: All das macht ein Erlebnis, das man weiterempfiehlt. Besonders das Auspacken, also der Moment, in dem man das Produkt zum ersten Mal erhält und öffnet, ist ein natürlicher Anlass zum Teilen. Viele Kunden posten über diesen Moment ganz ohne Aufforderung, wenn sich das Erlebnis besonders anfühlt.
Anreiz
Ein formelles Empfehlungsprogramm gibt einen konkreten Grund zum Teilen. Wenn ein Kunde weiss, dass er für die Empfehlung an einen Freund eine Belohnung bekommt, setzt er die Absicht, die er ohnehin hatte, eher um. Der Anreiz weckt nicht den Wunsch zu empfehlen. Er beseitigt die Trägheit und gibt dem Kunden einen Anlass, die Zuneigung zu deinem Shop in die Tat umzusetzen.
Identität und Zugehörigkeit
Kunden, die sich stark mit den Werten, der Geschichte oder der Community deiner Marke verbunden fühlen, teilen eher, weil die Empfehlung etwas über sie selbst aussagt. Wenn deine Marke für etwas Bestimmtes steht, werden Kunden mit denselben Werten zu natürlichen Fürsprechern. Sie empfehlen nicht nur ein Produkt. Sie zeigen etwas, das ihren eigenen Geschmack und ihre Identität widerspiegelt.
Wie richtest du ein Empfehlungsprogramm ein?
Ein Empfehlungsprogramm braucht ein paar wesentliche Bausteine. Bestehende Kunden brauchen eine Möglichkeit, einen eigenen Link oder Code zu teilen. Du brauchst einen Mechanismus, der erfasst, welche neuen Käufe über welche Empfehlung kamen. Und du brauchst ein System, das die versprochene Belohnung auszahlt, wenn eine Empfehlung zum Kauf führt.
Lege zuerst die Grundstruktur fest. Bekommt der Empfehler eine Belohnung, wenn jemand, den er geworben hat, seinen ersten Kauf macht? Bekommt auch der neue Kunde etwas, sodass es ein beidseitiger Anreiz wird? Ein beidseitiges Programm erzeugt meist mehr Beteiligung, weil beide Seiten etwas davon haben.
Halte die Abläufe einfach. Der Empfehlungsprozess sollte nur wenige Klicks dauern. Ein Kunde, der teilen will, aber nicht herausfindet, wie er seinen Link erzeugt, gibt auf. Je einfacher das Teilen ist, desto öfter passiert es.
Kommunikation ist wichtig. Deine Kunden können an einem Empfehlungsprogramm nicht teilnehmen, von dem sie nichts wissen. Stelle das Programm in E-Mails nach dem Kauf, auf deiner Bestellbestätigungsseite und in allen Mitteilungen vor, die du regelmässig an Kunden schickst. Wie E-Mail dabei helfen kann, zeigt das Kapitel So steigerst du mit E-Mail-Marketing deinen Umsatz.
Welche Anreize funktionieren bei Empfehlungsprogrammen am besten?
Der richtige Anreiz hängt von deinem Produkt, deinen Margen und davon ab, was deinen Kunden wichtig ist. Einige Formate funktionieren in den meisten E-Commerce-Kategorien.
Shop-Guthaben
Mit Shop-Guthaben belohnst du den Empfehler mit einem Betrag, den er bei seinem nächsten Kauf ausgeben kann. Das wirkt gut, weil der Wert in deinem Shop bleibt, statt als Bargeld auszugehen, und weil es einen Folgekauf des Empfehlers fördert. Kunden, die deine Produkte schon mögen, freuen sich meist über Guthaben, das sie für etwas anderes nutzen können. Auch kostenseitig ist Shop-Guthaben effizient, denn der Wert fällt erst an, wenn der Kunde wieder kauft.
Rabattcodes
Ein prozentualer oder fester Rabatt für den Empfehler und den neuen Kunden ist eines der gängigsten Formate. Der neue Kunde hat einen Grund, den Shop zum ersten Mal zu einem reduzierten Preis auszuprobieren, was die Hürde für den ersten Kauf senkt. Der Empfehler bekommt eine Belohnung für seine Empfehlung. Beidseitige Rabattprogramme erzeugen meist viel Mundpropaganda, weil beide Seiten den Vorteil spüren.
Gratisprodukte oder Upgrades
Bei Shops mit guten Produktmargen kann ein Gratisprodukt oder ein Upgrade für die nächste Bestellung als Belohnung für eine Empfehlung überzeugend sein. Es ist ein greifbarer, spannender Anreiz statt eines Prozentabschlags. Kunden, die ein bestimmtes Produkt von dir lieben, lassen sich durch die Chance auf mehr davon stark motivieren. Besonders gut funktioniert das, wenn das Gratisprodukt eines ist, das Kunden ohnehin gekauft hätten.
Bargeld oder Auszahlungen
Manche Marken bieten kleine Geldbeträge oder Gutschriften auf eine Zahlungsmethode als Anreiz. Das spricht viele an, weil der Wert flexibel ist, ist aber meist teurer als Shop-Guthaben, denn die Belohnung ist nicht an einen weiteren Kauf in deinem Shop gebunden. Bei höherpreisigen Produkten, bei denen die Empfehlungsprämie durch den Bestellwert gerechtfertigt ist, können Geldbelohnungen sehr gut funktionieren.
Wie förderst du Mundpropaganda ohne formelles Programm?
Ein Empfehlungsprogramm ist nicht der einzige Weg zur Mundpropaganda. Viele Marken erzielen viel organisches Teilen ganz ohne strukturiertes Programm. Der Schlüssel ist, Momente zu schaffen, die Kunden von selbst zum Teilen anregen.
Verpackung, die geteilt wird
Eine Verpackung, die besonders aussieht, hochwertig wirkt oder eine persönliche Note enthält, gibt Kunden einen Grund, das Auspacken zu fotografieren und zu teilen. Eine handgeschriebene Karte, individuelles Seidenpapier, eine kleine unerwartete Beigabe oder eine Verpackung, die auf Fotos gut aussieht: All das macht ein Öffnungserlebnis, das Kunden festhalten und zeigen wollen. Das muss nicht teuer sein. Aufmerksamkeit hinterlässt oft einen stärkeren Eindruck als Kosten.
Zum richtigen Zeitpunkt fragen
Der beste Zeitpunkt, einen Kunden um Teilen oder Empfehlen zu bitten, ist direkt nach einem positiven Erlebnis. Eine E-Mail nach dem Kauf, die nach bestätigter Lieferung eintrifft und einen einfachen Moment wie "Gefällt dir deine Bestellung? Erzähl es einem Freund" mit einem leichten Teilen-Link enthält, erwischt den Kunden auf dem Höhepunkt seiner Zufriedenheit. Wenn du fragst, bevor er das Produkt erhalten hat, oder erst Wochen später, wenn der Moment vorbei ist, wirkt es weniger.
Teilbare Inhalte rund um das Produkt schaffen
Manche Marken bauen Mundpropaganda auf, indem sie Inhalte erstellen, die Kunden teilen wollen, weil sie nützlich, unterhaltsam oder emotional sind und die ganz natürlich zum Produkt zurückführen. Eine Rezeptmarke, die Videos macht, die man teilen will. Eine Fitnessmarke, die Trainingsinhalte postet, die Leute speichern und an Freunde schicken. Wenn deine Inhalte im Leben deiner Kunden nützlich sind, teilen sie sie mit ihrem eigenen Netzwerk, und die Verbindung zur Marke kommt mit.
Wie unterstützen Bewertungen und Kundenstimmen die Mundpropaganda?
Bewertungen sind Mundpropaganda im grossen Massstab. Sie nehmen die einzelne Empfehlung und machen sie für jeden künftigen Besucher sichtbar, der sie liest. Ein neuer Kunde, der in deinen Shop kommt und Dutzende ausführliche, ehrliche Bewertungen echter Käufer sieht, bekommt quasi mehrere Mundpropaganda-Empfehlungen auf einmal.
Kunden zu bitten, nach dem Kauf eine Bewertung zu schreiben, gehört zu den Massnahmen mit dem höchsten Ertrag für die Mundpropaganda. Eine E-Mail nach der Lieferung mit einem klaren, einfachen Link zum Bewerten sorgt für einen stetigen Fluss an Social Proof, der jeden anderen Akquisekanal unterstützt. Das Kapitel zu Vertrauenssignalen behandelt das ausführlich.
Videobewertungen und Kundengeschichten gehen noch einen Schritt weiter. Ein kurzes Video eines echten Kunden, der über seine Erfahrung mit deinem Produkt spricht, ist sehr überzeugend und lässt sich gut teilen. Hat ein Kunde von sich aus so ein Video erstellt, verstärkst du die bereits begonnene Mundpropaganda, wenn du ihn um Erlaubnis bittest, es auf deinen eigenen Kanälen zu zeigen.
Wie misst du die Wirkung von Empfehlungen und Mundpropaganda?
Formelle Empfehlungsprogramme lassen sich direkt messen. Du kannst verfolgen, wie viele Kunden mitgemacht haben, wie viele Empfehlungslinks geteilt wurden, wie viele davon zu einem Besuch führten und wie viele dieser Besuche zu einem Kauf. Teilst du die Kosten des Programms, also die ausgezahlten Belohnungen, durch die Zahl der gewonnenen Neukunden, erhältst du die Kosten pro Neukunde, die du mit deinen anderen Kanälen vergleichen kannst.
Organische Mundpropaganda lässt sich schwerer genau messen, aber nicht gar nicht verfolgen. Schau, wie hoch der Anteil der neuen Kunden ist, die in einer Umfrage nach dem Kauf eine Empfehlung von Freunden als Weg zu deinem Shop nennen. Zähle, wie viele neue Kunden in einer Notiz zur Bestellung eine bestimmte Person oder einen Social-Media-Beitrag erwähnen. Prüfe, wie viele neue Bestellungen pro Monat mit einem Empfehlungscode aus deinem formellen Programm eingehen, und beobachte die Entwicklung über die Zeit.
Vergleiche den Customer Lifetime Value von Kunden, die über Empfehlungen kamen, mit dem von Kunden aus bezahlten Kanälen. Untersuchungen zeigen durchgängig, dass geworbene Kunden meist einen höheren Lifetime Value und eine höhere Treue haben als Kunden, die über Werbung gewonnen wurden. Wenn du das in deinen eigenen Daten nachverfolgst, siehst du, ob das Muster auch für deinen Shop gilt, und weisst, wie viel du in den Empfehlungskanal investieren solltest.
So hilft dir WEMASY
Das Onlineshop-System von WEMASY enthält die Erstellung von Rabattcodes von Haus aus. So baust du die Anreizstruktur für Empfehlungen direkt in deinem Shop auf, ohne zusätzliche Tools. Du kannst einzigartige Codes für einzelne Kunden erzeugen, Art und Höhe des Rabatts festlegen und verfolgen, welche Codes genutzt werden. Mit dieser Verfolgung auf Code-Ebene misst du, welche Kunden aktiv empfehlen und wie das anschliessende Kaufverhalten aussieht.
Die Analysen von WEMASY zeigen dir, woher der Traffic und die Bestellungen deines Shops kommen. So kannst du über die Zeit verfolgen, welchen Anteil deines Wachstums Empfehlungen ausmachen. Mit dem Formulare-Tool fügst du Umfragefragen nach dem Kauf hinzu, in denen Neukunden angeben, wie sie von dir erfahren haben. So bekommst du qualitative Einblicke, wie die Mundpropaganda neben deinen Zahlen wirkt.
Wenn du Website, Shop, Analysen und E-Mail in einem Abo verwaltest, hält WEMASY alles an einem Ort. Was jeder Tarif enthält, siehst du unter WEMASY-Preise. Einen vollständigen Überblick über die Onlineshop-Funktionen findest du auf der WEMASY-Onlineshop-Seite.
Häufige Fragen zu Empfehlungs- und Mundpropaganda-Strategie
Wann sollte ich ein Empfehlungsprogramm für meinen Shop starten?
Der richtige Zeitpunkt ist, wenn du genug zufriedene Kunden hast, damit das Programm in Schwung kommt. Ein Programm ohne Teilnehmer bringt keine Empfehlungen. Du brauchst einen Stamm glücklicher Kunden, die die Einladung erhalten und anfangen können zu teilen. Bei den meisten Shops heisst das: warten, bis mindestens fünfzig bis hundert Bestellungen abgeschlossen sind und du sicher bist, dass die Kunden mit Produkt und Erlebnis zufrieden sind. Wer zu früh startet, bevor das Produkterlebnis stimmt, bittet Kunden, Freunde zu einem Erlebnis zu schicken, das noch nicht bereit ist. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt in deinem Shop ein.
Sollten sowohl der Empfehler als auch der neue Kunde eine Belohnung bekommen?
Beidseitige Programme schneiden meist besser ab als einseitige. Wenn auch der neue Kunde einen Anreiz bekommt, hat der Empfehler ein überzeugenderes Angebot, denn er empfiehlt nicht nur einen Shop, sondern gibt seinem Freund auch etwas mit. Die Hürde, einen Freund zu bitten, etwas Neues auszuprobieren, ist niedriger, wenn der Freund selbst einen Vorteil hat. Die zusätzlichen Kosten der Belohnung für den neuen Kunden gleichen sich meist durch mehr Empfehlungen und höhere Conversion-Raten wieder aus.
Funktioniert Mundpropaganda auch bei einer Marke mit günstigen Produkten?
Ja. Mundpropaganda entsteht durch Zufriedenheit und Erlebnis, nicht durch den Preis. Ein Produkt für zehn Dollar, das echten Mehrwert bietet und in einer durchdachten Verpackung ankommt, löst genauso zuverlässig Teilen aus wie ein teureres. In manchen Fällen eignen sich günstige Produkte sogar besser für Empfehlungen, weil die Hürde für den Freund beim ersten Kauf niedriger ist. Entscheidend ist die Qualität des Erlebnisses im Verhältnis zur Erwartung, nicht der absolute Preis.
Wie bringe ich Kunden dazu, nach dem Kauf eine Bewertung zu schreiben?
Am wirksamsten ist eine E-Mail nach der Lieferung, die kurz eintrifft, nachdem der Kunde das Produkt erhalten und Zeit hatte, es zu benutzen. Die E-Mail sollte kurz und freundlich sein und einen direkten Link zum Bewerten mit möglichst wenigen Schritten enthalten. Das Timing zählt. Eine E-Mail am Liefertag oder am Tag danach, bevor der Kunde das Produkt ausprobiert hat, bringt weniger Antworten als eine, die drei bis fünf Tage nach der Lieferung kommt, wenn er sich eine Meinung bilden konnte. Ein kleiner Anreiz für die Bewertung, etwa ein Rabatt auf eine künftige Bestellung, kann die Antwortquote weiter erhöhen.
Ist Empfehlungsmarketing nur etwas für etablierte Marken?
Nein. Empfehlungsmarketing funktioniert in jeder Phase, und die ersten Kunden einer neuen Marke gehören bei starkem Produkt und Erlebnis oft zu den begeistertsten Fürsprechern. Frühe Kunden, die das Gefühl haben, etwas vor allen anderen entdeckt zu haben, reden oft besonders gern darüber. Der Unterschied in einer frühen Phase: Die Zahl möglicher Empfehler ist klein, also bleibt auch die Zahl der Empfehlungen klein. Sie wächst mit dem Kundenstamm. Wer früh Gewohnheiten und Systeme aufbaut, hat ein laufendes Programm, wenn die Zielgruppe gross genug für nennenswerte Mengen ist.
Was ist der Unterschied zwischen einem Empfehlungsprogramm und einem Affiliate-Programm?
Ein Empfehlungsprogramm richtet sich an bestehende Kunden. Wer empfiehlt, hat bei dir gekauft und spricht aus persönlicher Erfahrung. Ein Affiliate-Programm richtet sich an Publisher, Content-Ersteller und Marketingpartner, die deinen Shop gegen eine Provision auf Verkäufe bei ihrem Publikum bewerben. Die Vertrauensdynamik ist eine andere. Die Empfehlung eines Kunden hat die Glaubwürdigkeit einer persönlichen Empfehlung. Eine Affiliate-Werbung ist eher Werbung von jemandem, der sich entschieden hat, mit deiner Marke zu arbeiten. Beides kann wirksam sein, aber beide passen zu unterschiedlichen Akquise-Situationen und brauchen eine andere Betreuung.