Warum Überschriften das Element mit dem grössten Impact sind
Du testest eine neue Überschrift. "Spare 50 Prozent mit unserer lebenslangen Mitgliedschaft." Konkret. Bietet einen Nutzen. Besucher halten an. Sie lesen.
Der Test der Überschrift zeigt 20 Prozent mehr Klicks. Ein Test. 20 Prozent Steigerung. Die Überschrift ist das Element mit dem grössten Impact auf jeder Seite.
Überschriften erzeugen Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit erzeugt Interaktion. Interaktion erzeugt Conversions. Teste zuerst die Überschriften.
Wie Besucher deine Seite lesen
Die Entscheidung in drei Sekunden
Ein Besucher landet auf der Seite. Er hat drei Sekunden. Er sieht die Überschrift. Er entscheidet, ob er bleibt oder geht.
Wenn die Überschrift die Aufmerksamkeit nicht fängt, geht er. Der Text spielt keine Rolle. Die Bilder spielen keine Rolle. Wenn er geht, spielt nichts mehr eine Rolle.
Überschriften entscheiden alles. Teste sie zuerst.
Häufige Fehler beim Testen von Überschriften
Zu feine Unterschiede testen
"Willkommen in unserem Shop" gegen "Willkommen im Shop." Niemand merkt es. Der Test funktioniert nicht.
Mehrere Überschriften gleichzeitig testen
Fünf Varianten. Die Stichprobe teilt sich auf. Der Test dauert fünfmal so lange. Bei 10.000 Besuchern bekommt jede Variante 2.000. Du brauchst 500 Conversions pro Variante. Das ist ein Monat statt einer Woche.
Auf einer Seite mit wenig Traffic testen
Der Test der Startseite ist in zwei Wochen fertig. Der Test der Über-uns-Seite dauert zwei Monate. Konzentriere dich auf Seiten mit viel Traffic.
Nicht gegen den bewährten Gewinner testen
Neue Überschrift gegen die aktuelle. Teste das Neue immer gegen das Aktuelle. So belegst du, dass das Neue besser ist.
Ohne Hypothese testen
Warum glaubst du, dass die neue Überschrift funktioniert? Wenn du es nicht weisst, teste sie nicht.
Wirksame Formeln für Überschriften
Konkrete Zahl
Konkrete Zahl. "Erziele 50.000 Dollar Umsatz." Glaubwürdiger als "Verdiene mehr Geld."
Nutzenversprechen
Nutzenversprechen. "Senke deine Kosten für die Kundengewinnung um 40 Prozent." Sagt, was der Kunde bekommt.
Neugier
Neugier. "Das eine, das deine Mitbewerber dir nicht verraten wollen." Macht Besucher neugierig.
Problem benennen
Angst oder Problem. "Hör auf, Geld für wirkungslose Anzeigen zu verschwenden." Spricht den Schmerz des Kunden an.
Social Proof
Beleg oder Social Proof. "Schliess dich 50.000 Unternehmen an, die das schon nutzen." Zeigt, dass andere vertrauen.
Buttons mit Call to Action testen
Der Buttontext zählt
Der Buttontext beeinflusst die Klicks. "Jetzt starten" gegen "Mehr erfahren" gegen "Kostenlos testen."
"Jetzt starten" steht für sofortiges Handeln. "Mehr erfahren" steht für Recherche. "Kostenlos testen" ist konkret.
Verschiedene Zielgruppen bevorzugen verschiedene CTAs. Eine qualifizierte Zielgruppe will "Jetzt starten." Eine Zielgruppe, die noch recherchiert, will "Mehr erfahren."
Teste gegen den aktuellen Button. Finde heraus, was bei deiner Zielgruppe funktioniert.
Das Design des Buttons zählt
Die Buttonfarbe beeinflusst die Klicks. Roter Button gegen grünen Button. Das hängt vom Design der E-Mail ab.
Die Buttongrösse beeinflusst die Klicks. Ein grosser, auffälliger Button gegen einen kleinen.
Teste verschiedene Buttonstile.
Seitenlayout testen
Wann du das Layout testest
Layout-Änderungen sind schwerer zu testen. Du änderst die Struktur, nicht nur den Text. Der Impact kann aber riesig sein.
Die Überschrift nach oben schieben. Den CTA-Button in den sichtbaren Bereich holen. Kundenstimmen weiter nach oben setzen. Verschiedene Layouts konvertieren unterschiedlich.
Zeitplan für Layout-Tests
Layout-Tests dauern länger, weil die Änderung grösser ist. Die nötige Stichprobengrösse ist gleich, aber der Aufbau ist aufwendiger.
Teste das Layout erst, wenn andere Optimierungen nicht mehr viel bringen.
Mobil gegen Desktop optimieren
Unterschiedliche Bedingungen
Die Desktop-Überschrift "Premium-T-Shirt aus Baumwolle mit lebenslanger Haltbarkeitsgarantie" braucht zwei Zeilen. Sieht gut aus.
Auf dem Handy wird dieselbe Überschrift abgeschnitten. Sie zeigt "Premium-T-Shirt aus Baumwolle mit lebenslanger" und führt dann mit einem Link zum Weiterlesen fort. Die Botschaft bricht.
Getrennt testen
Die mobile Überschrift sollte "Premium-T-Shirt. Lebenslange Garantie." lauten. Kürzer. Knackiger. Funktioniert auf kleinen Bildschirmen.
Teste die Desktop-Überschrift. Teste die mobile Überschrift getrennt. Wahrscheinlich gewinnen verschiedene Varianten. Setze beide um.
Häufige Fragen
Soll ich eine Überschrift testen oder mehrere Varianten gleichzeitig?
Teste eine neue gegen die aktuelle. Eine Variante ergibt einen klaren Vergleich. Die Variante schlägt die Kontrolle oder nicht. Bei fünf Varianten zersplittert die Stichprobe. Der Test dauert fünfmal so lange. Bei 10.000 Besuchern bekommt jede Variante 2.000. Du brauchst 500 Conversions pro Variante. Das ist ein Monat statt einer Woche. Starte einen Test. Hol dir die Ergebnisse in zwei Wochen. Setze um, wenn sie gewinnt. Starte den nächsten Test. Nach sechs Monaten hast du sechs Überschriften getestet. Wenn die meisten gewonnen haben, hast du dich um 30 Prozent verbessert. Das ist besser, als vier Varianten gleichzeitig zu testen und unklare Ergebnisse zu bekommen. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Wie schreibe ich Überschriften-Varianten, wenn ich nicht weiss, was funktioniert?
Schau dir die Startseiten von Mitbewerbern an. Schau dir die Marktführer in deiner Branche an. Welche Überschriften nutzen sie? Nimm drei bis fünf Überschriften von Mitbewerbern. Passe sie an dein Produkt an. Dein Mitbewerber sagt "Der schnellste Weg zur eigenen Website." Du sagst "Baue deine Website schneller als die Konkurrenz." Gleiches Konzept. Anderer Fokus. Such nach bezahlten Suchanzeigen für dein Keyword. Sieh dir die bezahlten Anzeigen an. Werbetreibende testen intensiv. Gewinner bleiben. Verlierer verschwinden. Bezahlte Suchanzeigen sind Überschriften-Tests in Echtzeit. Leih dir Formeln, die gewinnen. Lies Klassiker über Werbetexte. Lerne, was branchenübergreifend funktioniert. Schreibe drei bis fünf Varianten. Wähle die stärkste. Teste sie.
Soll ich die Überschrift auf jeder Seite testen oder nur auf Seiten mit viel Traffic?
Nur auf Seiten mit viel Traffic. Die Startseite hat 10.000 Besucher pro Monat. Der Test braucht 500 Conversions pro Variante. Er ist in einer Woche fertig. Die Über-uns-Seite hat 500 Besucher pro Monat. Derselbe Test braucht 500 Conversions. Das sind zehn Monate. Konzentriere dich auf die Startseite. Produktseiten. Landingpages. Seiten mit ernstzunehmendem Traffic. Lass Über-uns-, Kontakt- und FAQ-Seiten aus. Das Volumen ist zu niedrig. Wenn du die Seiten mit viel Traffic optimiert hast und der Traffic wächst, teste die übrigen Seiten.
Der Test der Überschrift zeigt eine Verbesserung, aber der Test des CTA nicht. Soll ich beides umsetzen?
Setze die Überschrift um. Lass den CTA weg. Setze nur Gewinner um. Einen Verlierer umzusetzen kostet Zeit. Ein Verlierer kann sogar schaden, wenn er verwirrt. Teste jetzt den neuen CTA gegen den aktuellen auf der neuen Überschrift. Vielleicht funktioniert der neue CTA mit der neuen Überschrift besser. Vielleicht ist der aktuelle CTA in Ordnung. Du lernst mehr, wenn du gegen den Gewinner testest.
Sollte die mobile Überschrift anders sein als die auf dem Desktop?
Fast immer ja. Die Desktop-Überschrift "Premium-T-Shirt aus Baumwolle mit lebenslanger Haltbarkeitsgarantie" braucht zwei Zeilen. Sieht gut aus. Auf dem Handy wird dieselbe Überschrift abgeschnitten. Sie zeigt "Premium-T-Shirt aus Baumwolle mit lebenslanger" und geht dann weiter. Die Botschaft bricht. Die mobile Überschrift sollte "Premium-T-Shirt. Lebenslange Garantie." lauten. Kürzer. Knackiger. Funktioniert auf kleinen Bildschirmen. Teste die Desktop-Überschrift. Teste die mobile Überschrift getrennt. Wahrscheinlich gewinnen verschiedene Varianten. Setze beide um. Beobachte. Funktioniert der Desktop-Gewinner auch mobil? Funktioniert der mobile Gewinner auch auf dem Desktop? Wenn ein Gewinner auf beiden funktioniert, hast du eine starke Überschrift gefunden. Wenn er nur auf einem Gerät funktioniert, brauchst du verschiedene Versionen.
Woher weiss ich, ob meine Überschrift wirklich besser ist oder ob ich Glück hatte?
Prüfe die statistische Signifikanz. Bei 5.000 Besuchern pro Variante sind kleine Verbesserungen echt. Bei 1.000 Besuchern brauchst du grössere Verbesserungen. Prüfe den p-Wert in deinem Test-Tool. Er sollte unter 0,05 liegen (95 Prozent Konfidenz). Wenn die statistische Signifikanz Ja sagt, ist das Ergebnis echt. Setze es um. Wenn sie Nein sagt, ist das Ergebnis unklar. Lass den Test länger laufen oder probiere eine andere Überschrift.