Was es wirklich kostet, die falschen Dinge zu testen
Dein Testbudget ist begrenzt
Deine Website hat 10.000 Besucher pro Monat. Ein Test dauert zwei Wochen und verbraucht 2.000 Besucher, bis das Ergebnis statistisch signifikant ist. Du kannst höchstens sechs Tests pro Monat laufen lassen.
Sechs Tests pro Monat sind 72 Tests pro Jahr. Wenn alle gewinnen, summieren sich 72 Verbesserungen zu enormem Wachstum. Wenn die meisten Tests wenig bewirken, sind deine Tests aufgebraucht, bevor du die grossen Probleme angehst.
Wenn du die falschen Dinge testest, verschwendest du dein Testbudget auf die Buttonfarbe, obwohl dein grösstes Problem der Formularabbruch ist.
Impact-Modell: Was wirklich etwas bewegt
Tests mit hohem Impact
Tests mit hohem Impact. Fünf bis dreissig Prozent mehr Conversions sind möglich. Überschrift. Formularlänge. Angebot. Call to Action. Preis. Sie verändern Geschäftszahlen spürbar. Diese Tests kommen zuerst.
Tests mit mittlerem Impact
Tests mit mittlerem Impact. Ein bis fünf Prozent Verbesserung sind möglich. Buttontext. Text. Nebenbotschaften. Seitenfluss. Sie sind testenswert, aber erst nach den Tests mit hohem Impact.
Tests mit niedrigem Impact
Tests mit niedrigem Impact. Weniger als ein Prozent Verbesserung ist möglich. Buttonfarbe. Schrift. Abstände. Sie sind irgendwann testenswert, kommen aber zuletzt.
Der Unterschied summiert sich
Verschiedene Tests haben sehr unterschiedliches Potenzial. Wenn du dein Angebot von der kostenlosen Testphase auf eine Geld-zurück-Garantie umstellst, steigt die Conversion vielleicht um 30 Prozent. Wenn du die Buttonfarbe von Blau auf Grün änderst, verbesserst du sie vielleicht um 0,5 Prozent.
Ein Test mit hohem Impact ist für das Geschäft so viel wert wie 60 Tests mit niedrigem Impact. Priorisiere konsequent.
Viel Traffic und niedrige Conversion: deine Goldgrube
Nicht jeder Traffic ist gleich viel wert
Seite eins. 1.000 Besucher pro Monat. 0,5 Prozent Conversion. Fünf Conversions. Schlecht, aber nicht kritisch.
Seite zwei. 1.000 Besucher pro Monat. 20 Prozent Conversion. 200 Conversions. Sehr gut.
Seite drei. 3.000 Besucher pro Monat. Ein Prozent Conversion. 30 Conversions. Die schlechteste Conversion-Rate, aber der meiste Traffic.
Teste zuerst Seite drei
Teste zuerst Seite drei. Schon eine kleine Verbesserung skaliert. Ein Prozent Verbesserung auf Seite drei sind drei zusätzliche Conversions pro Monat. Ein Prozent Verbesserung auf Seite eins sind 0,05 zusätzliche Conversions. Die Verbesserung auf Seite drei ist 60-mal so viel wert.
Suche Seiten mit viel Traffic und niedriger Conversion. Das sind deine Goldgruben.
Baue dein Test-Backlog aus Geschäftsproblemen
Problemgetriebenes Testen
Frage nicht, was du testen sollst. Frage, welches Geschäftsproblem am meisten wehtut.
Problem eins: Abbruch im Checkout
Problem: 40 Prozent brechen den Checkout ab. Kundinnen und Kunden kommen bis zur Hälfte und gehen dann. Test-Lösung: den Checkout vereinfachen. Eine Seite statt drei Seiten. Hoher Impact. Kommt zuerst.
Problem zwei: wenige Formularabsendungen
Problem: Es kommen wenige Formulare an, obwohl der Traffic hoch ist. Test-Lösung: weniger Formularfelder. Fünf Felder statt zehn. Mittlerer Impact. Kommt an zweiter Stelle.
Problem drei: sinkende E-Mail-Öffnungen
Problem: Die Öffnungsrate der E-Mails sinkt. Test-Lösung: ein anderes Format für die Betreffzeile. Niedriger bis mittlerer Impact. Kommt an dritter Stelle.
Problem vier: Scrollen auf der Startseite
Problem: Besucher der Startseite scrollen nicht nach unten. Test-Lösung: das wichtigste Nutzenversprechen nach oben holen. Niedriger Impact. Kommt zuletzt.
Jedes Problem bekommt einen Test. Das Backlog folgt Problemen, nicht dem Zufall.
Priorisierung mit dem PIE-Modell
P: Potenzieller Impact
Bewerte von eins bis zehn. Wenn dieser Test gewinnt, wie stark steigt die Conversion? Ein Angebotstest bekommt viele Punkte. Die Buttonfarbe bekommt wenige.
I: Wichtigkeit des Elements
Bewerte von eins bis zehn. Wie wichtig ist diese Seite oder dieses Element? Der Checkout ist wichtiger als der Footer. Die Überschrift der Startseite ist wichtiger als der Text in der Seitenleiste.
E: Einfachheit des Testens
Bewerte von eins bis zehn. Wie einfach lässt sich das testen? Ein Test der Buttonfarbe ist einfach. Ein neuer Checkout ist schwer.
Den Score berechnen
Score. Multipliziere P mal I mal E. Der höchste Score hat die höchste Priorität.
Beispiel. Checkout-Test. P ist 9 (grosser Impact), I ist 10 (kritische Seite), E ist 5 (aufwendig). Score 450.
Beispiel. Test der Buttonfarbe. P ist 1 (winziger Impact), I ist 8 (Startseite), E ist 10 (einfach). Score 80.
Starte mit dem Checkout. Die Buttonfarbe viel später.
Was die meisten Unternehmen testen (falsch)
Optik ist einfach, hat aber wenig Impact
Die meisten Unternehmen testen Optik. Buttonfarbe. Schriftgrösse. Abstände. Das lässt sich leicht testen, also testen es alle. Es hat aber wenig Impact, also verschwenden sie Testbudget.
Mechanik ist schwer, hat aber hohen Impact
Kluge Unternehmen testen Mechanik. Wie ein Formular funktioniert. Wie das Angebot aussieht. Wie der Checkout abläuft. Das ist schwerer zu testen, also gibt es weniger Konkurrenz. Es hat auch hohen Impact, also einen besseren ROI.
Teste Mechanik vor Optik.
Wann du einen Test ganz weglässt
Zu wenig Traffic
Ein Test braucht eine Mindestgrösse der Stichprobe. Wenn du 50 Besucher pro Monat hast, lass es sein. Du bekommst ein Jahr lang kein Ergebnis.
Die Änderung ist zu subtil
Besucher werden sie nicht bemerken. Etwas zu testen, das keinen sichtbaren Unterschied macht, kostet nur Zeit.
Unklar, was du misst
Was misst du? Wenn du nicht weisst, was zählt, teste nicht.
Kein Plan für die Umsetzung
Wenn die Variante gewinnt, setzt du sie dann wirklich um? Wenn nicht, lass den Test weg.
Du kennst die Antwort schon
Wenn alle sich einig sind, dass es funktioniert, hör auf zu raten und setze es um.
Häufige Fragen
Meine Produktseiten haben viel Traffic, aber niedrige Conversion. Soll ich dort zuerst testen?
Ja. Genau dort solltest du anfangen. Viel Traffic heisst, dass Ergebnisse schnell kommen. Niedrige Conversion heisst, dass eine Verbesserung viel wert ist. Ein Test zur Vereinfachung der Produktseite kann 50.000 Dollar pro Jahr wert sein, wenn er die Conversion um fünf Prozent steigert. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Woher weiss ich, ob eine Änderung wirklich Potenzial hat oder ob ich nur rate?
Schau dir Websites von Mitbewerbern an. Schau, was in deiner Branche funktioniert. Schau, was andere Websites verbessert haben. Wenn Mitbewerber dieselbe Änderung getestet und gewonnen haben, funktioniert deine Branche wahrscheinlich ähnlich. Dann gibt es Potenzial.
Was, wenn die meisten Tests auf meiner Liste wenig Impact haben, aber einfach sind? Soll ich sie starten, weil ich schnelle Ergebnisse bekomme?
Starte einen als Machbarkeitsnachweis. Zeig, dass Testen in deinem Unternehmen funktioniert. Wechsle dann zu Tests mit hohem Impact. Ein schneller Erfolg gibt Schwung. Auf lange Sicht liegt der Fokus aber auf hohem Impact.
Soll ich verschiedene Dinge gleichzeitig testen oder warten, bis jeder Test fertig ist?
Gleichzeitig ist in Ordnung, wenn die Tests verschiedene Elemente oder Seiten betreffen. Teste die Überschrift und den Checkout-Button zur selben Zeit. Teste niemals zwei Versionen desselben Elements parallel. Andere Elemente: los. Dasselbe Element: warten.
Ich habe etwas getestet, das offensichtlich besser ist. Brauche ich wirklich statistische Signifikanz?
Ja. Was für dich offensichtlich ist, kann Glück sein. Die Variante ist vielleicht nur zufällig ein Prozent besser. Warte auf die Statistik. Mathematik ist klüger als Intuition.
Unsere Website ist saisonal. Spielt es eine Rolle, ob ich in der ruhigen oder in der starken Saison teste?
Ja. Das Kundenverhalten ändert sich mit der Saison. Teste wenn möglich in einer durchschnittlichen Saison. Wenn du dich entscheiden musst, teste in der starken Saison. Du bekommst schnelle Ergebnisse und echtes Verhalten.