Grundlagen für E-Mail-Tests
Betreffzeilen testen
Die Betreffzeile ist in der E-Mail alles. Besucher sehen sie, bevor sie öffnen. Wer nicht öffnet, kann nicht klicken.
Teste die Betreffzeile gegen die aktuelle. Gewinnende Muster bei E-Mails: Neugier, Dringlichkeit, Personalisierung, konkreter Nutzen, Frageform.
„Dringend: Letzte Erinnerung“ funktioniert. „Zehn Prozent Rabatt im Schlussverkauf“ funktioniert. „Dein persönlicher Einkaufsratgeber“ funktioniert. „Jetzt handeln“ funktioniert nicht.
Versandzeit und Wochentag testen
Die Öffnungsrate einer E-Mail hängt von Tag und Uhrzeit ab. Dienstag um neun Uhr morgens bringt vielleicht dreissig Prozent Öffnungen. Mittwoch um acht Uhr abends vielleicht fünfzehn Prozent.
Teste die Versandzeit. Mittwoch morgens gegen Freitag abends. Deine Zielgruppe hat eine beste Zeit. Der Test findet sie.
Stichprobe bei E-Mails: Du brauchst mindestens fünfhundert Öffnungen pro Variante. Wenn du an fünfzigtausend Adressen sendest, erreichst du fünfhundert Öffnungen leicht. Bei fünftausend dauert der Test länger.
Preheader und Vorschau testen
Der Preheader ist der kleine Text nach der Betreffzeile. Im Posteingang sehen Besucher: erst die Betreffzeile, dann den Preheader. Beides zählt.
Ein guter Preheader ergänzt die Betreffzeile. Betreff: „Neuer Produktstart“. Preheader: „Exklusiver Frühzugang für dich“. Zusammen erzählen sie die Geschichte.
Teste den Preheader-Text. Ein anderer Preheader hebt manchmal die Öffnungsrate. Eine andere Vorschau auf den Inhalt der E-Mail verändert die Wahrnehmung.
Absendernamen testen
Der Absendername beeinflusst die Öffnungsrate. Firmenname gegen echte Person. „WEMASY“ gegen „Jessica von WEMASY“.
Ein persönlicher Absendername erhöht die Öffnungsrate. Achte darauf, dass E-Mails von einer echten Adresse kommen. Falsche Adressen werden markiert.
Website-Tests im grossen Stil
Überschrift und CTA auf der Startseite testen
Der Website-Besucher ist schon angekommen. Er hat sich schon entschieden zu kommen. Die Aufgabe der Betreffzeile ist erledigt.
Die Überschrift auf der Website hat eine andere Aufgabe. Sie soll die Besucher auf der Seite halten. Sie zum Scrollen bringen. Sie zum Lesen bringen.
Betreffzeilen-Muster aus E-Mails scheitern auf der Website. „Dringend“ erzeugt Angst. „Letzte Chance“ wirkt manipulativ. Website-Besucher sind gegenüber Druck skeptisch.
Überschriften auf der Website funktionieren besser, wenn sie konkret sind. „Senke deine Supportkosten um vierzig Prozent“ schlägt „Jetzt Geld sparen“.
Navigation und Menü testen
Website-Besucher navigieren. E-Mail-Empfänger folgen einem linearen Weg durch den Inhalt.
Teste, wie klar die Navigation ist. Teste die Menüstruktur. Teste, ob wichtige Seiten gefunden werden. Eine E-Mail hat keine Navigation, also kannst du sie nicht testen.
Textlänge und Lesetiefe
E-Mail-Texte werden überflogen. Besucher überfliegen den Betreff, die Vorschau, lesen vielleicht den ersten Satz. Eine lange E-Mail funktioniert nicht.
Website-Texte dürfen länger sein. Besucher, die auf deine Website klicken, sind interessiert. Sie lesen mehr. Sie wollen Details.
Teste Langform gegen Kurzform auf der Website. Eine lange Verkaufsseite schlägt oft die kurze. Bei E-Mails gewinnt die Langform nie.
Besonderheiten beim Testen im E-Commerce
Produktseiten testen
E-Commerce-Seiten haben viel Traffic. Tests sind schnell fertig.
Teste das Produktbild. Hauptbild links gegen rechts. Bildzoom beim Darüberfahren gegen kein Zoom. Unterschiedliche Bilder gewinnen.
Teste die Länge der Produktbeschreibung. Lange, detaillierte Beschreibung gegen kurze, knackige Beschreibung. Teste, was mehr verkauft.
Teste die Preisanzeige. Preis oben gegen Preis beim Scrollen. Ein überraschend niedriger Preis braucht meist das Scrollen, um ihn zu begründen. Ein überraschend hoher Preis sollte zunächst verborgen sein.
Button „In den Warenkorb“ testen
Button-Text: „In den Warenkorb“ gegen „Jetzt kaufen“ gegen „In die Tasche legen“. Unterschiedliche Formulierungen funktionieren bei unterschiedlichen Produkten.
Farbe und Grösse des Buttons. Grosser, auffälliger Button gegen kleinen Button. Der grosse gewinnt meist.
Position des Buttons. Ein Sticky-Button, der beim Scrollen mitläuft, gegen einen Button an fester Position. Sticky gewinnt bei Impulskäufen. Feste Position gewinnt bei überlegten Käufen.
Warenkorb und Kasse testen
Zeige das Gutscheinfeld oder verstecke es. Ein sichtbares Gutscheinfeld weckt Erwartungen. Es nimmt die Dringlichkeit. Verstecke Gutscheine, wenn du Tests zum vollen Preis durchführst.
Teste eine einseitige Kasse gegen eine mehrstufige Kasse. Käufe mit hohem Wert nutzen mehrere Schritte. Impulskäufe mit niedrigem Preis nutzen eine einzige Seite.
Teste den Schritt mit den Versandinformationen. Versand früh abfragen gegen Versand spät abfragen. Früh gibt es Abbrüche, wenn die Versandkosten überraschen. Spät abgefragt, verlierst du die Kunden nach der Zahlung.
Tests nach dem Kauf
Dankesnachricht in der Bestätigungs-E-Mail. Versandzeit des Produkts bestätigen. Ähnliche Produkte vorschlagen.
Teste den Text der Bestätigungsseite. Ähnliche Produkte anbieten oder einfach danken. Manchmal schadet das Upsell der Zufriedenheit. Das hängt vom Produkt ab.
Tests für SMS und Push-Nachrichten
Länge und Dringlichkeit von SMS
SMS haben ein Zeichenlimit. Nachrichten müssen kurz sein. Dieselbe Disziplin wie bei Betreffzeilen.
Teste den Nachrichtentext. Dringlichkeit wirkt bei SMS besser als bei E-Mail. Direktheit wirkt. „Blitzverkauf. Zwanzig Prozent Rabatt. Endet heute Abend.“ funktioniert.
Versandzeit für SMS
SMS werden viel schneller geöffnet als E-Mails. Meist innerhalb von Minuten. Die Versandzeit spielt weniger eine Rolle. Teste sie trotzdem. Versand tagsüber gewinnt meist gegen Versand nachts.
Opt-in und Häufigkeit testen
Teste die Opt-in-Botschaft für SMS. Wie du SMS beschreibst, beeinflusst die Anmeldung. Teste die Sendehäufigkeit. Eine SMS pro Woche gegen zwei SMS pro Woche. Mehr ist nicht immer besser.
Tests über mehrere Kanäle koordinieren
Denselben Test über Kanäle hinweg durchführen
Teste ein Angebot. Zehn Prozent Rabatt gegen Geld-zurück-Garantie. Teste das Angebot per E-Mail. Teste dasselbe Angebot auf der Website. Dasselbe Angebot per SMS.
Die Ergebnisse unterscheiden sich je nach Kanal. Die E-Mail zeigt vielleicht dreissig Prozent Zuwachs. Die Website zehn Prozent. Mobil gibt es keinen Zuwachs. Das ist normal. Dokumentiere es.
Dasselbe Element nicht gleichzeitig auf verschiedenen Kanälen testen
Du kannst verschiedene Elemente parallel testen. Test der Betreffzeile in der E-Mail und Test der Überschrift auf der Website zur gleichen Zeit. Verschiedene Elemente.
Teste nicht dasselbe Element gleichzeitig über Kanäle. Führe keinen Angebotstest per E-Mail durch, während ein Angebotstest auf der Website läuft. Das verwirrt Ergebnisse und Erkenntnisse.
Tests nach Wichtigkeit des Kanals staffeln
E-Mail bringt regelmässigen Traffic. Die Website bringt Stöber-Traffic. E-Commerce bringt Kauf-Traffic.
Teste zuerst den Kanal mit dem höchsten Wert. Bei E-Commerce-Websites teste zuerst die Produktseiten. Bei Content-Websites teste zuerst die Überschriften der Website.
Häufige Fragen
Wenn ein E-Mail-Test gewinnt, soll ich dieselbe Änderung auf meiner Website umsetzen?
Vielleicht. Unterschiedliche Kanäle funktionieren unterschiedlich. Die Öffnungsrate einer E-Mail hat keinen Bezug zur Conversion-Rate der Website. Du testest eine Betreffzeile und sie gewinnt. Das sagt dir, dass das Betreff-Muster bei E-Mails funktioniert. Es sagt dir nicht, dass Überschriften auf der Website demselben Muster folgen. Setze die E-Mail-Änderung um. Notiere sie. Teste dann unabhängig davon eine Änderung auf der Website mit einer anderen Hypothese. Beispiel: Dringlichkeit in E-Mails funktioniert, weil Abonnenten zeitlich begrenzte Angebote erwarten. Website-Besucher erwarten keine Dringlichkeit, deshalb funktioniert eine andere Botschaft besser. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Welche Stichprobengrösse brauche ich für SMS-Tests im Vergleich zu Website-Tests?
SMS werden fast sofort geöffnet. Du hast die vollen Daten in Stunden. Bei einer Website dauert es Tage bis Wochen. Das Minimum ist gleich, fünfhundert Conversions pro Variante, aber SMS erreichen es schneller. E-Mail dauert am längsten, weil sich die Öffnungen über Tage verteilen. E-Mail braucht mindestens eine Woche Laufzeit. SMS und Website können in ein bis drei Tagen fertig sein, wenn du genug Traffic hast.
Soll ich dasselbe Angebot (Rabatt in Prozent) per E-Mail und auf der Website testen oder verschiedene Angebote?
Teste dasselbe Angebot. Du willst verstehen, wie hoch die Conversion-Rate des Angebots ist. Wenn du pro Kanal verschiedene Angebote testest, weisst du nicht, ob der Kanal oder das Angebot den Unterschied gemacht hat. Teste zehn Prozent Rabatt per E-Mail und zehn Prozent Rabatt auf der Website. Die Ergebnisse zeigen die Unterschiede zwischen den Kanälen. Dann kannst du pro Kanal optimieren und kennst die Basis.
Soll ich bei E-Commerce-Websites Tests für die mobile Kasse vor denen für den Desktop priorisieren?
Mobil hat heute mehr Traffic, aber eine niedrigere Conversion-Rate. Ein mobiler Test zeigt eine grössere Verbesserung, erreicht aber wegen der niedrigeren Conversion-Rate langsamer statistische Signifikanz. Teste beides. Der Desktop erreicht Signifikanz schneller, also bekommst du dort zuerst Erfolge. Teste dann mobil. Mobil braucht meist ohnehin ein anderes Kassendesign (weniger Schritte, grössere Buttons, vereinfachte Formulare). Gestalte mobil anders, nicht nach demselben Test wie am Desktop.
Kann ich die SMS-Häufigkeit gleichzeitig mit Überschriften-Tests auf der Website testen?
Ja. Die SMS-Häufigkeit ist nicht die Überschrift der Website. Verschiedene Elemente. Verschiedene Wirkmechanismen. Teste die SMS-Häufigkeit, während du Überschriften der Website testest. Achte nur darauf, nicht dasselbe Element zu testen. Wenn du ein Angebot per SMS und ein Angebot auf der Website testest, führe erst den einen und dann den anderen Test durch.
Kann ich Tests durchführen, wenn meine E-Mail-Liste klein ist?
Schwierig, aber möglich. Du brauchst mindestens fünfhundert Öffnungen. Wenn du an zehntausend Adressen sendest, rechne mit sechshundert bis achthundert Öffnungen. Ein Test der Betreffzeile würde das Minimum erreichen. Wenn du an zweitausend Adressen sendest, rechne mit hundert bis zweihundert Öffnungen. Das erreicht das Minimum für einen Standardtest von zwei Wochen nicht. Deine Optionen: länger testen. Bei einem kleineren Segment testen. Oder zuerst die Liste aufbauen. Ein Test mit zu geringer Teststärke zeigt keine Ergebnisse, auch wenn die Variante tatsächlich funktioniert.